高端白酒超级IP呼之欲出

　　近期，通过全兴探厂云直播和众多酒业媒体的开箱品鉴视频，让焕新升级的熊猫酒以“卧龙之巅，非凡之境”展现出高端名酒之魅力，也让650年的浓香古法技艺再次受到行业瞩目。

　　熟悉行业的人都知道，在全兴的产品矩阵中，熊猫是全兴的“两大品牌”之一，熊猫系列也是“三大产品系列”之一。它与畅销、品质跨越时代的全兴大曲相辅相成，是消费者认知中对于全兴的另一个品牌记忆点。

　　就在今年上半年，全兴对全线产品进行升级，被誉为全兴650多年川酒技艺登峰之作的“熊猫赏鉴”正式更名为“熊猫”。从产品命名来看，这是国内拥有33类注册商标许可、以国宝熊猫命名的白酒品牌。因此，这次升级让熊猫酒的产品的稀缺性与高端基因更加凸显，也是熊猫历史性的关键蜕变。

　　某种程度上而言，始终在高端酒赛道拥有一席之地的熊猫酒是全兴酿造技艺的高体现，也是全兴名酒价值的另一种诠释。

　　历史上的熊猫酒，是全兴酒业具代表性的经典浓香高端产品，也是全兴独创“和润”风格的重要载体之一。它用“清雅、圆润、和顺、悠长”的风格与其他浓香型白酒建立感官区隔，真正做到了“和而不同”。全兴在“传世水谱、秘制双曲、超长发酵、降度储存”为四大工艺基础之上，为熊猫酒特别添加了“陈曲”，叁曲并用是熊猫酒的第1个工艺亮点。酒业家了解到，因为添加了陈曲的糟醅，发酵会放缓。缓慢升温和缓慢发酵，酿出的酒干净、醇厚、绵甜，从而也让产酒量相应下降。

　　从近期酒业“朋友圈”对这款产品的开箱品鉴结果来看，业内专家和意见一致认为熊猫具有陈香幽雅，窖香雅致的特点。之所以熊猫能造就如此感官风格，是因为全兴对原酒的滴滴臻选。据了解，坛储十年以上优品质基酒才能入选熊猫的酒体设计，这也意味着，每年仅有5%左右的原酒被储藏用于熊猫酒的生产。因此，熊猫酒被赋予了更加稀缺的品质感。

　　从高端光瓶的“熊猫赏鉴”升级为礼盒装的“熊猫酒”，吸引目光的则是此次高调上新的外观看点。新包装甄选亚克力礼盒，获得质感加持的同时也便于直观展示竹节瓶型的独特造型，还强化了熊猫酒的收藏属性与赠礼属性。新增破坏性装置强化防伪功能，通过专配金属钥匙开启底座打开外盒，让熊猫酒更具高端产品的仪式感。

　　熊猫既是国宝，也是珍惜动物，使用“熊猫”二字为品牌命名，直观呈现出了熊猫酒的高端品牌优势和国宝级珍酿品质，强调了产地与国宝的双重稀缺性，而升级后熊猫酒的SLOGAN也确立为“卧龙之巅·非凡之境”，彰显了熊猫酒作为全兴工艺集大成者的地位。有观点认为，焕新升级的熊猫酒有望让产品稀缺性、产区符号化价值大化，具备成为高端名酒中又一“超级IP”的潜质。

　　长期以来，高端产品都是衡量酒企品牌价值的重要维度之一。近年来，在消费升级和行业转型升级的共同驱动下，高端酒迎来了好的发展时机。即便是疫情以来的三年，高端白酒市场依旧展现出强韧的抗风险能力，显示出稳中向好的发展态势。从2021年19家上市公司的年报来看，拥有高端大单品的白酒品牌表现整体亮眼。

　　然而，随着高端白酒价格天花板的刷新，高端白酒市场空间被重新，越来越多的名酒企业推出高端产品，参与到这场“头部竞争”中，浓香型白酒的高端酒竞争也已经到了白热化境界。可以说，目前的高端酒市场并不缺乏千元以上的产品，但真正被消费者认可产品屈指可数，因为驱动着消费者买单的从来不仅仅是高价格，而是价格背后的高价值。这其中也暗含着消费者对品牌实力、品牌口碑、产品品质与产品附加值的多重考量。

　　在行业看来，熊猫酒是全兴酒业品牌复兴时期参与高端名酒角逐的战略性产品。全兴对高端赛道的“出征”也并不是一场无准备之仗。

　　从高端基因来看，全兴曾成功打造出浓香高端品牌，一度成为业内高端产品的风向标。这样的先例不仅显示出全兴具备孵化高端品牌的实力，也为熊猫酒的崛起提供了蓝本。

　　从品牌价值来看，全兴拥有“老八大名酒”这一行业稀缺的品牌资源，这也让熊猫酒拥有天然的名酒属性。近年来，随着全兴酒业品牌复兴，全兴市场发展速度显著提速，2021年开启的“奔跑吧 全兴”也将熊猫酒摆在了品牌高端产品领头羊的位置。更重要的是，经过三年的市场铺垫，熊猫酒已经收获了各地市场的广泛认可。如今，在名酒资源十分稀缺的情况下，全兴的老名酒价值不断凸显，焕新出发的熊猫酒已经迎来了规模化扩张的历史性机遇。

　　从全兴的复兴进程来看，经历近3年来的革新与调整，全兴化战略稳步推进，旗下老名酒系列产品与新名酒系列产品都取得了不俗的市场表现。目前，全兴已经在300-500元价格带成功打造了樽系列大单品，不仅为品牌增添了一条全新增长曲线，也借此实现了品牌美誉度回归。现阶段，全兴已经用樽系列在各地市场营造了良好的品牌氛围，市场对熊猫的“呼唤”也日益变大。此时，熊猫酒作为高端产品的价值回归可谓恰逢其时。

　　有声音认为，熊猫酒以多维度优势为支撑，不仅进一步完善了复兴时期全兴的产品矩阵，也让全兴的高端实力与名酒底蕴多了一扇面向市场打开的窗口。可以认为，全新出发的熊猫酒将助力全兴的名酒价值实现大化。与此同时，作为回归市场的名优高端浓香产品，熊猫酒进一步丰富了行业高端名酒阵营。有理由相信，这一实现品牌价值跃级的精良之作有望跻身成为名酒高端产品的金字塔“顶端阵营”。（来源：酒业家）