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百亿年报,牛栏山为什么特别提及这三款新品

4月24日,牛栏山酒厂母公司顺鑫农业发布公告,2019年公司白酒产业营业收入102.89亿,同比去年增长10.91%。其实,这更多是一种验证,早在4个月前的2019年牛栏山酒厂媒体恳谈会上就已官宣破百亿。

从2015年11月牛栏山首次提出要成功进阶,百亿牛的出现显然在模式、品牌、结构、营销等方面更走到了新的“无人区”,酒说在分析年报中注意到这样一个细节:

调结构初显成效,以“珍牛 、“牛”、“魁盛号”为代表的升级产品实现销售突破。

为什么是这三款?这三款新品背后透露出牛栏山怎样的战略布局与想法?

1、3款产品,3个价格带,3个价值样本

“珍牛”是对牛栏山珍品陈酿的简称,严格意义上这款算不上新品。早在2015年已经开始布局摸索,经过几年的区域试点,尤其是与咨询公司正一堂的合作,在长春试点形成了基本的样本与打法,在2019年导入市场经销商体系。目前包括在宁夏、安徽、长春等局部市场起量很快,成为传统大单品“白牛二”的重要升级代表。

据了解,珍牛目前市场上流通的主要是两款:分别是餐饮渠道的350ml装,终端价为38元和流通渠道500ml常规装的,终端价为48元。这个价格带要远高于目前光瓶酒主流15~20元的消费价格带,也是牛栏山厂家直营重点化布局的高线光瓶战略产品。从市场表现来看,整个2019年珍品陈酿的销售增速超过50%,且实现了规模化。

除了在传统优势光瓶品类已经开始有意识升级布局,牛和魁盛号作为近两年上市的两款新品的异军突起似乎更具备“样本性”与非典型性。

本身就是牛栏山百元价位产品“三牛”经销商,一度销量突破百万箱的南京彩姿商贸运作的“牛”定价更加大胆:三款产品覆盖次高端价格带,福牛定价228元,禧牛定价328元,国牛定价428元。

相比传统京津冀根据地的品牌影响的根深蒂固,在外阜江苏市场打开高端局面更显不易,除了价格上的突破,不到一年的时间中,牛就在江苏的五个地级市场实现了销量近20万箱。正如牛栏山酒厂副厂长、对外发言人陈世俊所评价的那样:牛栏山价格广谱性已经被证明,只要市场基础好、措施得当,营销升级目标推进得都比较顺利。

尽管江苏市场消费能力较强,但是对消费者已经极为广泛认知的牛栏山品牌,能够在这样一个价位带放量,这与彩姿商贸强大渠道运作能力的“硬推”分不开,也与牛栏山这些年品牌价值不断提升、品质不断强化的“强拉”密不可分。毕竟消费者的重复购买率还是靠品质取胜,靠性价比胜出,这是根本。

同样不可忽视、且更具备文创性的产品是“魁盛号”,这个目前牛栏山体系中贵的产品(终端价718元),品牌创意为牛栏山酒厂前身的“魁盛号”作坊,可谓真正的历史传承有故事,再加上设计师郜少辉的创意设计,无论是从产品命名故事,还是从创意呈现,都非常贴切。

显然“好的产品会说话”,从2018年618的试水电商到2019年开始尝试线下布局,整个一年销量突破万箱,反馈出高端群体对这个产品的买单。在酒说看来,其产品价值不仅仅在于量的贡献,更在于对牛栏山品牌价值的提升与赋能。

许多名酒尤其是有大单品传承与消费者历史认知的品牌,在做高端时都会选择“另起炉灶”裂变出新的高端品牌,例如国窖1573之于泸州老窖、国缘之于今世缘……源于此又高于此,这才有可能性,而魁盛号的出现一定程度上让我们看到了牛栏山的这种新的可能性。高价又起量反映出消费者教育的成本低与率,这可能是酒厂需要下一步重点考虑的,也是牛栏山之所以看重的关键。

2、从“民酒”向“名酒”,从稳牛到猛牛

客观而言,牛栏山目前旗下的百年牛栏山、牛栏山经典二锅头、牛栏山珍品系列等,其实都是牛栏山品牌的产品线延伸或者副品牌策略,这种模式很难改变顾客对牛栏山二锅头的认知,因为牛栏山陈酿产生的认知影响太强大了,一提到牛栏山,大家首先想到的就是15元左右光瓶酒。

这是牛栏山过去几年,尤其是在行业调整期能够稳定发展的基石所在。大单品具备抗风险性、尤其是光瓶品类更是如此,这是硬币的这一面,而另一面则是大单品结构升级可能遇到的风险性与消费者认知的固化性。从本次年报特别“点名”的这三款产品,我们能看到了牛栏山从“民酒”到“名酒”的一些可能性:

基于强势大单品价格带的高线储备与导入,积极升级,这是珍牛的价值与使命;

基于区域市场消费水平与接受能力的差异,定向开发,这是牛的突破与启迪;

基于品牌历史根源、传承文化和消费认知,文创延伸,这是魁盛号的实践与探索;

如果牛栏山真的能从“民酒”到“名酒”,那么从稳牛到猛牛,显然只是个时间问题。(来源:酒说)

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编辑: 文文 发布时间:[2020/5/9 8:59:42] 信息类别:白酒代理
牛栏山二锅头
  • 公司名称:北京顺鑫农业股份有限公司牛
  • 联系电话:010-69412531
  • 公司网址:shunxin.9998.tv
  • 公司地址:北京市顺义区牛栏山镇
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