这两天因为牛栏山的跌停，引发了行业广泛的关注，为此也有机构投资人针对牛栏山的现状对我进行了访谈，七年前曾经我一度认为牛栏山将会扛起中国白酒民酒市场的江湖地位，与飞天茅台遥相呼应，但是现在看来这个想法彻底被2022年6月1日新启用的白酒国标打破。作为对牛栏山产业链做过深入调研的人，怎么也没想到牛栏山会被踢出白酒品类，成为令人谈之变色的调香酒典范。

　　从民酒良心典范到调香白酒典范，牛栏山的变化以肉眼可见的速度在向我们展示了话语权的重要性。作为深耕于北京的国有酒厂，牛栏山在对待行业新国标的问题上的错失，才有这两年市场的加速萎缩。在回答未来牛栏山会走向何方之前，我们必须清晰地认识到牛栏山的战绩。

　　行业再无超越者的单品产量

　　2020年以来，曾经高速发展的牛栏山战车因为突发的疫情戛然而止，作为民酒化的代表品牌，过去的牛栏山发展确实让值得敬佩，不仅超越了二锅头品类老大红星，而且在白酒化的过程中杀开了一条血路，成就了中国单品销量、产量大的白牛二，高峰值每年白牛二的产量超过7000万箱，如果再算上假货的话，基本上将近达到了人民人手一瓶的地步，这样的战绩在中国白酒行业也必将后无来者。

　　在这种战绩的支撑下，牛栏山是真正中国白酒化透彻的品牌，也是真正随处可见的国民白酒。数据显示，2005年，牛栏山的销售额是3.19亿，2013年，销售额就已经到了50.6亿元，2019年，牛栏山正式加入中国白酒百亿俱乐部。14年时间，牛栏山实现了31倍的告诉增长。

　　当前牛栏山为什么会停滞萎缩

　　疫情影响了牛栏山品牌战车高速增长，这是毫无疑问的。疫情期间牛栏山赖以生存的终端网络纷纷关停，导致市场增长滞涨。但2023年疫情放开之后，牛栏山的市场萎缩并没有停止，未来甚至会长期存在。占比超过70%的白牛二的规模要想再上涨已非常困难，市场已被他化了，再做已没有可以操作的增量空间，市场容量已到，市场空白区域已到了，加上市场竞争又面临众多产品的围攻，因此这个市场难有突破。此外牛栏山近几年推广的新产品，在短期内还没有发挥市场效果。

　　我们知道一般增量来源有以下几个方面：

　　1、行业整体市场扩容，主导型的品牌自然跟着水涨船高。

　　2、品牌的化扩容，在化的过程中销售裂变加速。

　　3、市场精耕细作扩容，通过管理效率提升完成市场增量。

　　4、新产品新板块扩容，以新产品新业务板块打造来扩容。

　　当前牛栏山只剩下了第三条和第四条路可以走，首先第三条路需庞大的组织机构来推动市场精细化发展，而且需要更多团队协作完成。因此需要付出艰苦卓绝的努力，才能真正实现精细化扩容。但绝大的成本，会消耗掉增量的效果。其次通过新产品新板块扩容，这是短期效果的增量，所以很难真正帮助衰退中的企业。本质上，这两条都很难遏制住已经开始的溃败。

　　更重要的是，支撑牛栏山增长的基本面已经全部使用到位：

　　1、化已经到了顶，但是精细化管理没有跟上，牛栏山还是大商制，无法做到直控市场，短期很难完成精细化管理的蜕变。

　　2、品类潜力以被斩断，2022年6月1日启用的新国标，使得牛栏山白牛二被行业和市场诟病，因此市场的热情下滑，消费者在各种短视频上已经接受了洗礼，所以市场购买欲望也不高，导致市场开始萎靡。

　　3、新品成长受制时间，近几年牛栏山新推出的各种新产品，还没有形成市场的影响力和号召力，因此不足以让牛栏山续命。

　　总之，牛栏山产量的下滑有疫情的因素，导致各种终端销售受限，但是核心的问题是牛栏山的超级大单品被新国标已经踢出传统白酒品类，成为调香白酒，市场的价值被瓦解之后，牛栏山很难重塑市场的认知和价值。

　　未来牛栏山会走向何方

　　本轮中国白酒的周期是高质量发展的新周期，市场总体呈现的是消费升级行业倾轧式竞争，白酒行业不断深化集中度的过程，主要向优质品牌、主流香型、主流产区集中，牛栏山虽然作为优质的品牌，但并不拥有行业集中化过程中的市场红利。

　　首先，牛栏山完成了价位段集中，在20元左右价位已完成它的集中度，化的认知和影响力，已经完成了20元价位以内的市场升级和集中，接下来是如果守擂牛栏山不足时，会被升级和其他品牌蚕食掉不少市场份额。

　　其次，牛栏山完成了规模的集中，2019年牛栏山以实现产量68.80万千升，成为白酒企业之首。单企业产量超过了除四川外的所有产区及省份的白酒产量，2021年牛栏山以64万吨的产量继续雄踞白酒企业之首，但是产量较2年前已下滑4万吨。

　　牛栏山完成了市场的集中，白牛二单品接近1亿箱，成为行业。目前牛栏山产量和核心单瓶都已经在下滑，此外白牛二1亿箱，总共是12亿瓶，几乎人民人均年消费1瓶牛栏山，市场已经完全覆盖到每个省市县了，再往下做的可能性越来越小，掘金的空间越来越难。

　　因此从目前市场发展状况及牛栏山的时机情况来看，未来牛栏山要么继续完成民酒市场的蝶变，通过品质创新及产品创新，避开现有标准的束缚，打造全新的民酒市场格局，继续维持总成本领略，实现整个产业链的成本继续，继续通过白牛二产品的升级完成市场的再发展。要么通过差异化战略，不断升级和蝶变更多高品质的产品，以提升品牌的形象和价值感，打造更高品质的牛栏山品牌和市场影响力，比如说以其黄龙为化的梯队突破口，接力白牛二的化发展，以此实现牛栏山利润和销售额的双增长。

　　所以短期来看，牛栏山这艘民酒巨舰，在新国标和自媒体的双重冲击下，总量将会继续呈现下降趋势，如果没有新的产品梯队能够接力市场发展，那么牛栏山的销售规模和利润也会受到极大的影响。作为百亿俱乐部品牌，牛栏山大概率不会掉出百亿梯队，但是增量极有可能跟不上行业头部企业的步伐。希望在这个历史的关口，牛栏山能够跟上市场的步伐，继续创造领行业瞩目的傲人业绩。（来源：酒教主）