4月24日晚间，牛栏山酒厂母公司顺鑫农业发布业绩报告称，2019年公司白酒产业营业收入102.89亿，同比去年增长10.91%。产量68.80万千升，销量71.76万千升，产销量位居行业前列。

1、9个字，牛栏山的2019年

为更好阅读2019年牛栏山的年报，我们需要重温牛栏山酒厂厂长宋克伟去年初提出的三个转变：

通过“深分销”实现从化扩张向市场纵深发展转变；

通过“调结构”，实现从大单品一枝独秀到明星产品多头并进转变；

通过“树样板”，从深耕北京到同步打造外埠样板市场转变。

在调结构方面，新品“牛”是我们观察牛栏山调结构的一个很好切入点。牛是牛栏山系列中定位中高端的一款产品，其价格覆盖228~428元区间，该产品首先在江苏市场运营。在不到一年的时间中，牛在江苏的五个地级市场实现了销量近20万箱（备注：2019年10月份报道的数据）。

牛在江苏的运营商是南京彩姿商贸，该经销商与牛栏山有长达10年以上的合作关系，是牛栏山重要的战略合作伙伴，具备强悍的市场运作和执行能力。为了运作牛，彩姿商贸配备了专营牛的销售团队，精耕江苏各地的烟酒店终端和商超渠道。对比牛栏山陈酿这个超级大单品的庞大销量，牛的20万箱并不突出，但对于后百亿时代的牛栏山来说，其意义非同小可。

其实“调结构”方面的样本不止一个。同样位于华东的浙江、上海，则树立了瓶装酒的升级样本。在另一个运营商创意堂酒业的努力下，原来以陈酿为主的市场，正在逐步升级到“珍牛”（珍品牛栏山），该产品零售价在40元/瓶，堪称瓶装酒中的“高端产品”。在京津冀区域，随着本地区的一体化进程加速，河北、天津市场日益受到北京市场的影响、辐射，牛栏山北京市场畅销的盒装酒也正在被这两个区域的消费者所接受，比如百元以上价位的“三牛”、次高端价位的“牛栏山经典二锅头”在河北、天津的终端动销率正稳步提升。

在“深分销”方面，牛栏山也有不少样本，比如长春试点。早在2018年初，牛栏山就和咨询公司合作，据酒说了解，双方合作的主要内容就是将牛栏山在长春的营销升级经验复盘、总结，从而梳理出牛栏山在终端基础营销方面方式或路径，形成可供借鉴或复制的营销模式。

牛栏山酒厂副厂长、对外发言人陈世俊认为，牛栏山价格广谱性已经被证明，只要市场基础好、措施得当，营销升级目标推进得都比较顺利。但他强调，牛栏山不会拿一个样本复制到市场，“牛栏山不可能赌在一个产品上，也不会用一个模式去做市场。牛栏山从来不会用一个激进的目标、一个标准的营销模式去要求所有的经销商，而是希望通过树样板的方式来稳步推进，这种方式不仅可以积累经验，更可以鼓舞更多的经销商，从而增强渠道合作信心和营销升级的主观能动性。”深分销、调结构，是牛栏山营销升级的两个任务，而“树样板”则显示了这个企业在深度化过程中的稳健理念。

2、追溯到2012年，看这头“稳牛”

牛栏山近十年的发展路径其实就是两部曲：做好北京，继而快速化。做好北京，并不是太难的事情，目前的省酒品牌基本在本省内都做得很好，分析牛栏山的关键是化的路径，而关键的节点则是2012年。

2012年对许多白酒企业来说都是一个分水岭。在2012年及之前的多年，白酒行业量价齐升，一派繁荣，2012年之后，不仅性名酒企业遭遇滑铁卢，而且相当多的区域性白酒企业也遭遇挫折。但牛栏山是个例外，他继续保持了两位数水平的增长速度，非常稳健。

这个“稳健”非常关键。在2012年之前，当同行们高歌猛进的时候，牛栏山增速其实并不显著；但在2012年之后，当有些企业忙于调整市场、消化库存之际，牛栏山不显著的增速就显得很快了。到了2015年11月，牛栏山酒厂厂长宋克伟首次提出，要在2020年实现百亿规模，当年牛栏山实现了60亿元左右的销售规模。到2017年，白酒行业开始复苏，而牛栏山已经悄悄快速增长了四年。在行业发展好的阶段，牛栏山不是那个发展快的，而在行业发展差的阶段，牛栏山也保持了相当的增速，这是一头“稳牛”。

正是这四年，让这头牛甩掉了曾经与之同行的多个省酒企业，同时在2019年营业接近百亿规模，与汾酒、古井等名酒企业站在一起，列于行业0。

3、白酒业的“例外”

从一个区域性酒企迅速成长为一个性品牌，牛栏山早已完全切换至化行销的状态中。牛栏山的崛起，是白酒行业的一个例外。

白酒行业基本上是两个阵营，一是少数性名酒，他们是名酒产品，且在市场上占据中高价位；二是区域性白酒企业。和其他几大名酒企业发展不一样，和区域白酒企业也不一样，牛栏山走出了属于自己的路径，其特殊之处在于，他既是北京这个区域的强势品牌，同时又是一个性品牌。也就是说，牛栏山是区域强势品牌和性品牌的“二合一”：在北京区域，牛栏山就是一个区域强势品牌的代表，覆盖了从低到高的几乎所有的价位；而在北京之外则以“陈酿”为代表，基本实现了化。

站在区域白酒企业发展的角度上来看，这个“例外”身上有很多值得我们关注、学习的地方。“陈酿”畅销，体现了牛栏山对市场机会的把握和放大、再放大。每个区域白酒企业都在尝试向外走，会采取各种办法突破区域，在这个过程中就会出现一些机会，要么是某个区域市场崛起，要么是某个产品脱颖而出，如何抓住这种机会并将其放大、稳固、再放大，就是一个非常关键的策略问题。这个关键策略问题，可以总结为三个理念。

稳健理念。在2012年之前，砍掉低端产品、主推中高端产品是业界流行做法，但牛栏山没有这么做，包括陈酿在内的众多低端产品得以保留。宋克伟认为，作为一个区域性的品牌，首要任务是让更多的消费者认识你，而低端产品可以更好地承担这样的任务。注意，让消费者记住一个白酒品牌好的办法是喝你的酒，而不仅仅是看广告。

学会放慢速度。当陈酿在河北、北京区域热销后，这个时候牛栏山采取了更为谨慎的做法：控量。即控制陈酿的市场供应量，控制市场节奏，确保渠道利润，同时开始强化对市场的管理。其实这是茅台等高端酒的常规做法，但被牛栏山首次用在一款低端酒上。控量确保了经销商的利益，不至于因为产品热销而导致渠道利润快速下滑，这使得经销商积极性大增，在牛栏山的经销商队伍中树立了很好的样板。

尊重产业链分工、厂商形成合力。是宋克伟另一个理念。尽管规模超百亿，但牛栏山的销售团队只有几十人，与其他百亿企业动辄数千人的规模不可同日而语。牛栏山始终强调厂商的分工，以及对原有经销商代理权的尊重，“市场你开发，品牌我来做，产品质量我来提升，你开发的市场，当然你收益。”于是在很多区域都上演这样的一幕，牛栏山畅销后，很多经销商想加入，比如成为某个更小区域的代理，但都被牛栏山拒绝，核心原因是要保护原有代理商的权益。对原有经销商利益的尊重，极大激发了经销商开发市场的积极性，很多经销商在市场开拓方面的积极性高于厂家，同时也让大多数经销商决心放弃其他白酒品牌，开始专营牛栏山。目前牛栏山经销商队伍中有超过80%的经销商专营牛栏山品牌，宋克伟认为，每个经销商都有自己的团队，这些团队其实都是在做牛栏山的工作，数量也异常庞大。在这样的厂商分工下，牛栏山经销商战斗力、潜力和活力都在被持续激发。

作为白酒业0的一员，牛栏山百亿发展路径是独特的，酒说更相信牛栏山的后百亿路径也将是独特的，因为每一个企业发展路径都是独特的。另外值得一提的是，牛栏山发展，其对行业的贡献也是独特的，他用品牌和品质的力量推动了“二锅头”品类的发展，壮大了二锅头品类的规模，改变了长期以来二锅头低价位的品类形象，为这一品类的高质量发展进行了赋能。牛栏山在北京市场畅销的珍品二锅头、二锅头标样等高端产品，早已让北京区域的消费者感受到了高品质二锅头的魅力！

2020年是牛栏山“四五战略”收官之年，其实这个战略的三大目标早已提前实现：在四五末实现主营业务100亿元；实现以牛栏山品牌为主导的化；实现酒厂干部职工的收入增长。（来源；酒说）