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营收102.89亿,来自牛栏山的“牛”本色

4月24日晚间,牛栏山酒厂母公司顺鑫农业发布业绩报告称,2019年公司白酒产业营业收入102.89亿,同比去年增长10.91%。产量68.80万千升,销量71.76万千升,产销量位居行业前列。

1、9个字,牛栏山的2019年

为更好阅读2019年牛栏山的年报,我们需要重温牛栏山酒厂厂长宋克伟去年初提出的三个转变:

通过“深分销”实现从化扩张向市场纵深发展转变;

通过“调结构”,实现从大单品一枝独秀到明星产品多头并进转变;

通过“树样板”,从深耕北京到同步打造外埠样板市场转变。

在调结构方面,新品“牛”是我们观察牛栏山调结构的一个很好切入点。牛是牛栏山系列中定位中高端的一款产品,其价格覆盖228~428元区间,该产品首先在江苏市场运营。在不到一年的时间中,牛在江苏的五个地级市场实现了销量近20万箱(备注:2019年10月份报道的数据)。

牛在江苏的运营商是南京彩姿商贸,该经销商与牛栏山有长达10年以上的合作关系,是牛栏山重要的战略合作伙伴,具备强悍的市场运作和执行能力。为了运作牛,彩姿商贸配备了专营牛的销售团队,精耕江苏各地的烟酒店终端和商超渠道。对比牛栏山陈酿这个超级大单品的庞大销量,牛的20万箱并不突出,但对于后百亿时代的牛栏山来说,其意义非同小可。

其实“调结构”方面的样本不止一个。同样位于华东的浙江、上海,则树立了瓶装酒的升级样本。在另一个运营商创意堂酒业的努力下,原来以陈酿为主的市场,正在逐步升级到“珍牛”(珍品牛栏山),该产品零售价在40元/瓶,堪称瓶装酒中的“高端产品”。在京津冀区域,随着本地区的一体化进程加速,河北、天津市场日益受到北京市场的影响、辐射,牛栏山北京市场畅销的盒装酒也正在被这两个区域的消费者所接受,比如百元以上价位的“三牛”、次高端价位的“牛栏山经典二锅头”在河北、天津的终端动销率正稳步提升。

在“深分销”方面,牛栏山也有不少样本,比如长春试点。早在2018年初,牛栏山就和咨询公司合作,据酒说了解,双方合作的主要内容就是将牛栏山在长春的营销升级经验复盘、总结,从而梳理出牛栏山在终端基础营销方面方式或路径,形成可供借鉴或复制的营销模式。

牛栏山酒厂副厂长、对外发言人陈世俊认为,牛栏山价格广谱性已经被证明,只要市场基础好、措施得当,营销升级目标推进得都比较顺利。但他强调,牛栏山不会拿一个样本复制到市场,“牛栏山不可能赌在一个产品上,也不会用一个模式去做市场。牛栏山从来不会用一个激进的目标、一个标准的营销模式去要求所有的经销商,而是希望通过树样板的方式来稳步推进,这种方式不仅可以积累经验,更可以鼓舞更多的经销商,从而增强渠道合作信心和营销升级的主观能动性。”深分销、调结构,是牛栏山营销升级的两个任务,而“树样板”则显示了这个企业在深度化过程中的稳健理念。

2、追溯到2012年,看这头“稳牛”

牛栏山近十年的发展路径其实就是两部曲:做好北京,继而快速化。做好北京,并不是太难的事情,目前的省酒品牌基本在本省内都做得很好,分析牛栏山的关键是化的路径,而关键的节点则是2012年。

2012年对许多白酒企业来说都是一个分水岭。在2012年及之前的多年,白酒行业量价齐升,一派繁荣,2012年之后,不仅性名酒企业遭遇滑铁卢,而且相当多的区域性白酒企业也遭遇挫折。但牛栏山是个例外,他继续保持了两位数水平的增长速度,非常稳健。

这个“稳健”非常关键。在2012年之前,当同行们高歌猛进的时候,牛栏山增速其实并不显著;但在2012年之后,当有些企业忙于调整市场、消化库存之际,牛栏山不显著的增速就显得很快了。到了2015年11月,牛栏山酒厂厂长宋克伟首次提出,要在2020年实现百亿规模,当年牛栏山实现了60亿元左右的销售规模。到2017年,白酒行业开始复苏,而牛栏山已经悄悄快速增长了四年。在行业发展好的阶段,牛栏山不是那个发展快的,而在行业发展差的阶段,牛栏山也保持了相当的增速,这是一头“稳牛”。

正是这四年,让这头牛甩掉了曾经与之同行的多个省酒企业,同时在2019年营业接近百亿规模,与汾酒、古井等名酒企业站在一起,列于行业0。

3、白酒业的“例外”

从一个区域性酒企迅速成长为一个性品牌,牛栏山早已完全切换至化行销的状态中。牛栏山的崛起,是白酒行业的一个例外。

白酒行业基本上是两个阵营,一是少数性名酒,他们是名酒产品,且在市场上占据中高价位;二是区域性白酒企业。和其他几大名酒企业发展不一样,和区域白酒企业也不一样,牛栏山走出了属于自己的路径,其特殊之处在于,他既是北京这个区域的强势品牌,同时又是一个性品牌。也就是说,牛栏山是区域强势品牌和性品牌的“二合一”:在北京区域,牛栏山就是一个区域强势品牌的代表,覆盖了从低到高的几乎所有的价位;而在北京之外则以“陈酿”为代表,基本实现了化。

站在区域白酒企业发展的角度上来看,这个“例外”身上有很多值得我们关注、学习的地方。“陈酿”畅销,体现了牛栏山对市场机会的把握和放大、再放大。每个区域白酒企业都在尝试向外走,会采取各种办法突破区域,在这个过程中就会出现一些机会,要么是某个区域市场崛起,要么是某个产品脱颖而出,如何抓住这种机会并将其放大、稳固、再放大,就是一个非常关键的策略问题。这个关键策略问题,可以总结为三个理念。

稳健理念。在2012年之前,砍掉低端产品、主推中高端产品是业界流行做法,但牛栏山没有这么做,包括陈酿在内的众多低端产品得以保留。宋克伟认为,作为一个区域性的品牌,首要任务是让更多的消费者认识你,而低端产品可以更好地承担这样的任务。注意,让消费者记住一个白酒品牌好的办法是喝你的酒,而不仅仅是看广告。

学会放慢速度。当陈酿在河北、北京区域热销后,这个时候牛栏山采取了更为谨慎的做法:控量。即控制陈酿的市场供应量,控制市场节奏,确保渠道利润,同时开始强化对市场的管理。其实这是茅台等高端酒的常规做法,但被牛栏山首次用在一款低端酒上。控量确保了经销商的利益,不至于因为产品热销而导致渠道利润快速下滑,这使得经销商积极性大增,在牛栏山的经销商队伍中树立了很好的样板。

尊重产业链分工、厂商形成合力。是宋克伟另一个理念。尽管规模超百亿,但牛栏山的销售团队只有几十人,与其他百亿企业动辄数千人的规模不可同日而语。牛栏山始终强调厂商的分工,以及对原有经销商代理权的尊重,“市场你开发,品牌我来做,产品质量我来提升,你开发的市场,当然你收益。”于是在很多区域都上演这样的一幕,牛栏山畅销后,很多经销商想加入,比如成为某个更小区域的代理,但都被牛栏山拒绝,核心原因是要保护原有代理商的权益。对原有经销商利益的尊重,极大激发了经销商开发市场的积极性,很多经销商在市场开拓方面的积极性高于厂家,同时也让大多数经销商决心放弃其他白酒品牌,开始专营牛栏山。目前牛栏山经销商队伍中有超过80%的经销商专营牛栏山品牌,宋克伟认为,每个经销商都有自己的团队,这些团队其实都是在做牛栏山的工作,数量也异常庞大。在这样的厂商分工下,牛栏山经销商战斗力、潜力和活力都在被持续激发。

作为白酒业0的一员,牛栏山百亿发展路径是独特的,酒说更相信牛栏山的后百亿路径也将是独特的,因为每一个企业发展路径都是独特的。另外值得一提的是,牛栏山发展,其对行业的贡献也是独特的,他用品牌和品质的力量推动了“二锅头”品类的发展,壮大了二锅头品类的规模,改变了长期以来二锅头低价位的品类形象,为这一品类的高质量发展进行了赋能。牛栏山在北京市场畅销的珍品二锅头、二锅头标样等高端产品,早已让北京区域的消费者感受到了高品质二锅头的魅力!

2020年是牛栏山“四五战略”收官之年,其实这个战略的三大目标早已提前实现:在四五末实现主营业务100亿元;实现以牛栏山品牌为主导的化;实现酒厂干部职工的收入增长。(来源;酒说)

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编辑: 文文 发布时间:[2020/4/27 9:01:24] 信息类别:白酒代理
牛栏山二锅头
  • 公司名称:北京顺鑫农业股份有限公司牛
  • 联系电话:010-69412531
  • 公司网址:shunxin.9998.tv
  • 公司地址:北京市顺义区牛栏山镇
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