一位白酒经销商的感受是，今年厂商都在讨论年轻化，想要通过各种市场活动触达年轻群体，该经销商今年也尝试接触更年轻的企业中层，组织了几场面向年轻女性的品鉴会。

　　还有部分白酒企业把年轻化置于更高的战略位置。江小白把年轻化创新视作企业的战略机会；鄢克亚称，年轻化是上海贵酒的品牌定位之一，所以年轻化的举措不是某一次活动或者某一个事件，而是会贯穿整合营销的全部流程和步骤。

　　在存量市场找增量

　　记者在酒博会现场看到，白酒厂商的展台上出现了一批白酒和果汁、气泡水等产品混饮的鸡尾酒，白酒咖啡、白酒冰激凌也吸引了观众排队尝试。

　　传统白酒吸引观众的难度变大了。在酒博会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦用“三个前所未有”来总结白酒行业现状，他认为今年以来白酒行业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势力度前所未有；内外部环境的复杂性、不确定性前所未有；白酒行业竞争格局显著变化，前所未有。白酒行业正处于有史以来为严峻复杂的发展时期。

　　中国酒业协会理事长宋书玉也认为，过往白酒产业高度依赖经济发展，近年来受益于经济增长、消费升级等红利，白酒行业打开了高增长，特别是市场价格提升的通道。而目前白酒市场面临压力，既有经济大环境外部因素影响，也有产业内部长期积累的矛盾。白酒企业在品牌方、渠道、投资机构等多方推动下，走过了单边提价的阶段，但高估了市场实际消费能力的增幅。

　　中国酒业协会在今年6月发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到，今年以来，白酒基础消费出现明显结构性分化，流通端、供给侧都出现不同程度“内卷”态势，白酒行业和市场已进入新一轮调整期，将呈现缓增长、理性增长的趋势。

　　在存量市场里，酒企纷纷想找增量，鄢克亚认为增量市场来自于消费者心智的占领。一方面，年轻人是一个增量群体；另一方面，让已经喝白酒的中年人接触到年轻化的品牌，也会给年轻化品牌带来增量。

　　《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，近五年，白酒市场涌入了2成新进消费群体。不同于存量人群，增量人群呈现更年轻、居住在高线城市、初入职场等特征，83%的增量人群是“95后”。

　　酒博会上，江苏洋河酒厂股份有限公司党委书记、董事长张联东也直言：“中国白酒的未来在年轻人。”

　　年轻化的价值

　　经济观察网记者在酒博会现场看到，贵州茅台展位的人数多，大部分观众集中在茅台冰激凌、巧克力的购买区，先拍照再品尝，不少人还发布了朋友圈。

　　9月4日，瑞幸咖啡和茅台联名发布酱香拿铁，该产品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新瑞幸的单品销售记录。此后，茅台又和德芙推出联名巧克力。这些动作都被视为年轻化的尝试。

　　茅台集团党委书记、董事长丁雄军在酒博会现场演讲时提到，茅台创新开发了冰淇淋、咖啡和巧克力等周边衍生产品，契合了消费者的品质化消费趋势，创造了经济价值。今年5月，丁雄军在茅台冰淇淋上市一典上宣布，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

　　年轻化的举措能直接促进白酒销量上涨吗？里斯战略定位咨询中国区副总裁冯华青看到，很多酒企的年轻化创新存在明显误区，他们试图让年轻人喜欢而非认知白酒品牌。类似白酒联名巧克力、咖啡、冰淇淋等动作，短期内虽有营销效应，但并不能使年轻消费者主动消费白酒，对于高端品牌而言，反而会削弱其“稀缺性”的特点。

　　他认为，正确的白酒年轻化仍应从白酒本身入手，重塑白酒文化和白酒场景才是使年轻人回归白酒的正途。

　　但在鄢克亚看来，上海贵酒做鸡尾酒等年轻化尝试，并不能直接转化为生意，而是给消费者带来一种体验，让消费者对上海贵酒的品牌价值有更深的认识，“不是说品牌年轻化创新，年轻消费者就因此增加了多少，带来多少的销售收入，企业要把年轻化放到品牌价值的角度去理解”。

　　更高的战略地位

　　在酒博会上，大酒厂的一把手纷纷讨论年轻化，江小白甚至将白酒行业的年轻化创新视作战略机会。

　　江小白今年年轻化的动作主要体现在品类上，更加专注于利口酒、低度酒饮的类别发展。江小白通过消费者调研发现，整个市场环境产生了新的变化，Z世代消费人群更青睐轻松易饮的产品。因此江小白迭代了2018年推出的果立方产品，新近上市了水果味的利口酒，果汁含量在35%以上。

　　江小白也把年轻化体现在研发端。在每次产品研发前，江小白都要和年轻消费者做大量的互动，把用户请到酒厂、车间，请他们提意见和需求。江小白有一个名为瓶子星球的用户社区，已运营3年多。该社区一方面具备轻社交的属性，一方面也会收集年轻消费群体的反馈意见，进而在生产端改进产品。

　　鄢克亚介绍，上海贵酒围绕年轻化的品牌定位制定了年度营销规划，该规划体现了整年市场营销动作的思路和执行框架。一年中的每一个动作都要向外加深年轻化的品牌印象，并在执行中收集反馈进行完善。

　　酒水行业研究者欧阳千里对记者称，白酒要想年轻化，首先是年轻人服务年轻人，无论是酿酒到配送，均要实现团队年轻化；其次是表达方式的年轻化，一方面赋予经典包装更多与时俱进的理念，另一方面提升新包装的具象化、时尚化表达；后，酒企要调整产品和口味，适应消费者的需求。（来源：酒教主）