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洋河、老窖、古井到底算不算化?品牌

  近期有朋友在雪球里面讨论白酒品牌化的问题,老异也来说说。对所有的白酒品牌来讲,目标有两个--化和高端化,这背后有重要的指标,化带来的是整体销量的提升,高端化带来的是利润率的提升。

  利用午饭时间,老异简单聊聊自己的看法,供大家参考,不到之处,敬请指正。都想化,但是如果没有本地化的市场支撑,化如同要做无米之炊。本地化一定阶段之后,就必须化。所以,对很多品牌来讲,化是找死,不化就是等死。总之在化和高端化的问题上,大部分厂家都很矛盾。关于化的路径,我们以后再细聊。

洋河

  白酒品牌是否化大致可从三个维度来考量:

  一、定性角度,品牌知晓度解决是消费者知道你品牌的问题

  酒香也怕巷子深,再好的产品,没人知道,就不可能有好的销量。品牌知晓度的实现,主要通过央视等主流媒体平台,目前头部的茅台、五粮液、老窖、洋河、汾酒、古井、酒鬼等众多上市品牌,还包括剑南春、郎酒等未上市品牌,毕竟白酒可是各大媒体的重要客户。

  需要强调的是,品牌知晓度层面的化,广告投入是硬性指标,但是投了央视广告未必就能达到知晓度化的目的,还要讲究投放的策略性、持续性。

  二、定量角度,省外销量解决的消费者喝到你品牌的问题

  既然说了自己是化品牌,那么至少省外市场要有一定的量,如果要求省外必须要大于省内销售,可能有些苛刻了,但是至少也要相差不能太多。我大概有一个省外市场销量占总体销量比例的标准供参考:

  1、省外市场销量占比10%以内,这样的省外市场只能说是机会性市场,该品牌也就是一个标准的地产酒;典型品牌如今世缘。

  2、省外市场销量占比20--30%,属于推进化品牌,品牌开始重视化,投入一定的资源,比如央视广告促进招商了,推进化布局。

  3、省外市场销量占比30--40%,泛化品牌,达到40%的时候,基本就可以泛化了,已经出现了个别样板市场,可以进行省外场复制。老白干算是一个,不过老白干是通过收购品牌完成的省外市场,而不是通过老白干品牌完成。不管怎么说,方式和路径暂且不谈了,我们就结果导向。

  4、省外市场销量占比40--50%,勉强称得上化品牌,不过省内还是主要销量来源。

  5、省外市场销量占比50%以上,才能真正的称得上化品牌,省外市场。典型包括:茅五两家不必讲了,省外销量肯定大于省内,除此之外。还有洋河和汾酒,老窖没有公布省内外销售,剑南春和郎酒没有披露,理论上应该达到这个标准。不过,省外大于省内,也不能完全叫化,比如伊力特,泰山特曲,水井坊等,这就要就事论事。

  当然省外市场销售量的统计口径,还需要考虑到省外市场分散度的问题。30个省几百个地级市2000多个县,如果一个品牌省外销量主要来自个别省、地级市、或者县,其实都不应该算作化品牌,比如伊力特和特山特曲两支品牌,曾经在浙江市场销量非常大,但是其他省外市场几乎没有,你说他们是化品牌,显然不能服众。

  三、整体销量角度,解决的是消费者更多的喝到你品牌的问题

  化品牌肯定要建立在一定体量上的,不能说做了10个亿就化了,以目前白酒行业各家品牌销量,如果全年整体销量在60亿以下的,基本上都不能算作化的品牌。因为规模太小,剔除掉省内销售,分散到30个省几百个地级市2000多个县,基本上都看不到你的品牌了。更谈不上销量了。

  借用云酒头条统计2019年各家年报数据供大家参考:

  基于以上三个指标,各位可以结合其他持有的品牌进行对比,看看你持有的是化品牌,还是区域性品牌。如果三个都满足,那肯定的全 国化品牌,如果只满足两个,顶多只能算是泛化品牌,如果只满足一个,基本上就是标准的区域品牌。

  那么,比如今年火的酒鬼、舍得等体量品牌,到底算不算化的品牌?大家可以参考标准和数据对比下,也可以根据自己的标准来定。

  这里需要声明下,品牌是否是化,与大家投资赚钱是两回事,不是说投入化品牌就一定赚钱,区域性品牌就一定不赚钱。重点还是要看品牌的成长性和稳定性,来做出自己的选择。

  目前股价来看,资本市场已经非常对得起绝大部分白酒品牌了,接下来他们要做的,就是把营销市场继续做好,用更好的销售业绩来回报广大投资者。

  老异今天提供的各种数据代表以往,代表过去,很多资料都是公开的,大家可以找找。随文附几家品牌的销量分解表供参考。

  作者:异评酒

  来源:雪球

  著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

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编辑: 芳芳 发布时间:[2021/1/6 11:51:23] 信息类别:白酒代理
洋河大曲
  • 公司名称:江苏洋河酒厂
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