高端白酒细分市场在消费升级背景下呈现明显的量价齐升趋势，在 2015~2018 行业恢复期其成长性显著优 于其他细分市场（次高端、地产酒）。

　　（1）量的方面，高端白酒细分的销量快速增长，2015~2018 复合增速约 19.56%。其中五粮液销量从 2015 年 13000 吨左右增长至 2018 年 20000 吨左右，CAGR 约 15.4%.

　　（2）价的方面，强议价能力下的厂家提价行为和消费升级背景下的高端需求增长，推动高端白酒价格上 行。看批价，高端白酒价格 2 年来不断攀升，进入 2019 年后提升加速。普飞批价从 2018 年初 1700 左右上涨至 目前 2300 元以上、普五批价从 680 元左右上升至当前 959 元以上、国窖 1573 批价从 620 元左右上升至当前 770 元以上。看出厂价，茅台于 2019 年 1 月将普飞出厂价从此前 819 上涨 18%至 969、五粮液 2019 年通过推出第 八代五粮液使普五出厂价从 739 提升至目前 889。

　　综上，在量价双重驱动下，高端白酒 2016 年以来迅速扩容，增速明显快于整体。2018 年三大高端白酒龙 头茅五泸收入增速 28.26%，利润增速 32.82%，明显快于行业收入 12.88%、利润 29.98%的增速，强者恒强，马 太效应明显。根据 2018 年财报显示，三大高端白酒龙头茅台、五粮液、国窖 1573 合计收入约 1020 亿元，占白 酒行业收入比重达 19.03%，较 2015 年提升 8.19pct（以 2018 年统计口径计算），集中度快速提升。

　　历史复盘：昔日酒王，五粮液从领跑者到追逐者

　　五粮液在 1958-2002 年之间，公司经历了五次扩建，从第1次扩建后产能 1141 吨扩张到当前 20 万吨以上。 1988 年，国家放开名酒定价权之后，在 1988 年放开名酒价格管制后，1989 年提价使五浪液的价格超越了第1 代白酒霸主泸州老窖；1994 年提价超过了“汾老大”；1997 年开始到 1998 年所开展的提价并稳定价格体系的工 作，为五粮液后来的扩张奠定了价格基础，一度成为白酒大王。2012 年之后，五粮液在收入、利润、价格方面 被茅台反超。纵观五粮液历史发展，大致可以分为三个阶段。

　　3.1 1988-2003 年：规模快速增长，五粮液成为行业龙头

　　98 年国家放开名酒定价权管控后，五粮液率先提价，1989 年提价使五浪液的价格超越了第1代白酒霸主泸 州老窖；1994 年提价超过了“汾老大”；1997 年开始到 1998 年所开展的提价并稳定价格体系的工作，为五粮液 后来的扩张奠定了价格基础。在 2002 年之间，五粮液公司经历了五次扩建，从第1次扩建后产能 1141 吨扩张 到当前 20 万吨以上。由于浓香酒的酿造属性（优酒率大约 15~20%），生产高端酒的过程中不可避免产生大量中 低档酒（头曲、二曲等），因此产能扩大以后，中低端酒产量迅速扩大。

　　这一时期，五粮液开创了买断经营模式，改变五粮液的产销规模和产品结构。公司通过买断包销及 OEM 模 式提高公司的产能利用率，在中低端酒领域疾速扩张，代表为五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等。凭借买断 模式，五粮液规模快速扩张，奠定了白酒龙头地位。

　　五粮液在 90 年代的扩张与两大营销创新息息相关，一是率先推行总代模式，即由实力强的大经销商担任 总代，全权代理所在区域的产品销售活动。二是推行专卖店模式，五粮液 1995 年首创该模式，对于树立品牌 形象有较强作用。由于总代的渠道优势以及买断和贴牌给经销商放权，五粮液的经销商势力较强，为五粮液早 期的扩张做出了贡献，但也导致后来逐渐摒弃专卖店模式，使得公司对大经销商十分依赖。

　　3.2 2003-2012 年：白酒黄金十年，量价齐升

　　2003-2012 年，我国白酒行业迎来高速发展的黄金十年，在此期间，行业整体呈现快速增长的趋势，规模 以上白酒企业销售收入年复合增速达到 26.32%，利润总额年复合增速更是达到 39.00%，我国白酒产量也基本维持在 20%左右的增速上。此轮白酒景气周期主要是伴随着固定资产投资的增长,其中高端白酒的政务和商务消费 的增长更加显著。

　　黄金十年的价格变迁：

　　前五年（2003 年-2008 年）五粮液都是高端酒价格，对比茅台，五粮液总是先于茅台提价。2008 年 1 月，茅台普飞将出厂价由 358 元提升至 439 元，首次在出厂价上超越五粮液普五。在同年 9 月，五粮液普 五出厂价由 418 元提升至 438 元，再一次超越茅台。从终端价表现看，2007 年，茅台普飞终端价首次超越五粮 液普五，成为主流白酒中的价格。自 2008 年起，茅台逐渐掌握了价格主导权，开始高端白酒提价，此 后五粮液进入跟随者角色，并逐渐拉开距离。

　　在此期间，贵州茅台在收入上逐渐追赶上五粮液。2012 年，贵州茅台收入达到 264.55 亿元，相比 2003 年 增长 9 倍，当年与五粮液收入差距仅为 7.46 亿元，其中，在 2008 年，贵州茅台收入曾短暂超越五粮液。在利 润方面，由于五粮液系列酒及 OEM 产品占比较高，利润率相比以飞天茅台为主的贵州茅台差距较大。因此，在 2005 年，五粮液归母净利润被茅台超越，并在此后一直落后于茅台，当年，五粮液实现归母净利润 7.91 亿元，贵州茅台实现归母净利润 11.19 亿元。2007 年唐桥董事长上任，解决了五粮液受关注的关联交易问题，先后 进行了三次解决关联交易的大动作，剪断了集团和上市公司资产上的纽带关系。其中 2009 年将五粮液进出口 公司装入股份公司，收入利润分别增长 40%和 79%。

　　3.3 2012-2016 年：行业深度调整期，五粮液受到冲击

　　2012 年底起，在我国经济增长放缓的大背景下，受到白酒塑化剂事件、及中央的三公禁令和酒驾入刑等政 策的影响，白酒行业出现断崖式下跌。以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格一落千丈，茅台从 2000 多元跌至 900 元左右，五粮液从高千元跌至低时不到 600 元。

　　在行业低谷期，五粮液和茅台采取了不同的策略，导致了二者不同的发展路径。

　　由于三公禁令等因素，高端白酒销量出现大幅下滑，面对困境，五粮液方面，确立了“做精做细高端产品， 做强做大中价位产品，做稳做实低价位产品”的发展思路，提出了从名酒到民酒的战略。2013 年，公司推出了 五粮头、特曲战略新品，其中，五粮特曲的价格带锁定在 300-500 元之间，五粮头曲的价格带锁定在 200-300 元之间，是五粮液的战略性品牌，进一步地壮大了五粮液“腰部”产品，也是五粮液布局全价位全产品线的重 要一步。当年公司明确提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌。 与此同时，公司在行业低谷期主动降低出厂价，2014 年将五粮液出厂价从 729 元降至 609 元，自身品牌力出现下滑。在此期间，公司收入和利润均出现了明显的下滑。在行业调整期，五粮液出厂价出现反复波动。

　　反观茅台方面，在高端酒市场大受冲击的时候，选择了一条与五粮液不同的道路。其坚持“国酒”定位不 动摇，出厂价一直维持在 819 元不变。同时，公司从 2013 年开始逐渐以 999 元/瓶的价格放开经销权，此举在 一定程度上为茅台的市场价格提供了支撑，同时也使得公司业绩逆势出现了较大幅度的增长（2013 年公司营业 总收入增速 17.45%）。 公司通过此举也抢占了很多优质的经销商资源和渠道资金，帮助公司在行业深度调整期 收入和利润均保持正向增长。

　　3.4 五粮液与茅台销售模式对比：大商制 VS 小商制

　　在行业调整期，相比于茅台的不断扩张专卖店的战略，五粮液则更加依赖大商。其大商占比在这几年期间 出现了明显的增长，在 2014 年，五粮液前五名客户收入占比达到了 23.90%，相比 2012 年增加了 11.40pct，而 贵州茅台 2014 年前五名客户收入占比仅为 4.81%。同时，为了增加经销商的进货打款积极性，五粮液对经销商 给予打款额的 10%-15%作为市场费用支持，公司销售费用投放显著增加，2014 年公司销售费用率达到 20.51%， 是公司上市以来的高点。

　　随着五粮液由名酒向民酒策略的转变，大商占比不断增加，费用投放力度加大，公司利润率水平在此期间 出现了较明显的下滑。2015 年公司毛利率为 69.20%，相比 2012 年下降 1.33pct，净利润率 29.60%，相比 2012 年下降 8.40pct。而贵州茅台的利润率则更加稳定，2012-2015 年期间波动不大。（来源：食事健康观察）