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从十大关键词预测2021酒业发展趋势

  2020年白酒行业加速进入分化发展阶段,在行业整体产量和销售收入仍处于下降趋势时,以中、高端产品为主的优势白酒企业却进入恢复增长期,体现出了显着的消费升级特点。白酒商家在这波竞争的态势下也纷纷找到合适自己的产品和渠道,未来竞争更加严峻的形势下,谁能别人半步谁就有可能持续活下去。

  针对2021年行业显着的十大趋势,黑格提出了十大关键词。

  1.变革

  求生、求变、求突破成为白酒行业主要风向标,跟不上节奏、无法适应变化、不求进、不求变的企业和商家将大面积淘汰。

  酒水行业将长期保持L型发展趋势,品牌和价位集中趋势越来越明显。

  在新常态下,酒业营销的运作方式与之前有了根本差异,2020年上半年企业呈现三大外部改变“调价格”“划区域”“控费用”以及三大内部改变“变行动”“变思想”“变机制”的态势,尤其今年名酒企业在各个层面寻求的突破形式和战略调整路径,茅台的多家直销渠道的签约、五粮液的数字化工程的推进落地、泸州老窖在国窖层面涨价明示和高光发布、汾酒提出的“一控三提”,产品结构优化方面,按照“抓两头、带中间”产品策略等。

  从这名酒企业不难看出,在我国经济受到如此“摧残”的时候,这些名酒企业主要重心仍然是思考的解决路径和新的战略路径,反之在2020年约200多家白酒企业“半死不活”甚至“直接消亡”。

  黑格咨询认为2021年行业的态势还将更加严峻,无论是酒企还是商家依然面临“炙烤”,只有求变求突破,从战略布局、样板市场打造、新品研发、团队组建、新模式导入等层面寻找自己的破局之道,否则毕竟面临大面积淘汰。

  2.集中

  行业集中度将上升到一个“高点”竞争模式悄然转变;名酒企业、区域强势白酒企业、二(三)线白酒企业将在市场“刀枪相向”。

  行业高速集中,品牌力强、渠道基础扎实、团队执行力较强的名优企业发展突飞猛进,茅台、洋河、汾酒、五粮液、泸州老窖、古井等名优企业表现良好。区域龙头白酒企业和二、三线白酒企业受到冲击较大,规模小、品牌力弱、组织及营销能力薄弱的企业将逐渐被淘汰。

  在我国如此之大的白酒容量内,名酒企业部分保持两位数以上的增长,那么增长的源泉和动力就是抢占各个细分市场的营销份额。

  其实在近五年内,区域性白酒企业已经明显感受到来自名酒企业的市场动作的压力。

  黑格咨询认为,未来企业之间的竞争将围绕渠道、终端、消费者、经销商之间竞争,尤其是针对消费者的争夺会越演越烈。而不单单是经销商、终端渠道的竞争。

  重视消费者与打造核心产品将成为企业增长驱动力。市场运作也将由过往的单一终端驱动,逐渐迈向消费者和终端双轮驱动,在持续强化终端精耕细作的基础上,针对消费者的活动越来越多,名酒企业和区域白酒企业必将在市场上“真刀真枪”开战。

  3.大单品

  超级大单品、战略产品将成为企业“作战”市场的一把利剑,“朝令夕改”产品布局状态必将阻碍企业的发展。

  纵观行业,产品线的调整、运作模式的转变、组织的调整均是为了实现打造核心产品。泸州老窖的“双品牌、三品系、五大单品”的品牌体系、五粮液的五大战略产品(五粮液)、汾酒的超级大单品玻汾、古井的古8等都是在大单品上面获得成功。

  2020年,根据对一些企业了解,多数企业不清楚自己的主推产品是什么,甚半个月重点打造的是A产品,下半个月A产品推不动就要换成B产品。

  黑格咨询认为,核心产品的打造不仅需要组织的保障、市场运作能力的强化、费用的聚焦,更重要的是企业对于战略的坚持。

  4.下沉

  市场封闭性将逐渐被打破,市场竞争面临新的竞争格局;区域细分市场受到各大企业的关注,渠道下沉、品牌下沉、服务下沉、团队下沉、资源下沉成为主旋律。

  县级、乡镇市场的下沉成为竞争的焦点;洋河、古井等品牌均以县级市场为单位,同时侧重乡镇市场下沉、布局,一二线名酒和区域名酒将上演下沉速度战。市场策略、渠道策略、传播策略更加趋同,竞争的优势更取决于资源投入的厚度和执行的速度。

  黑格咨询认为,伴随着竞争态势发展的白热化,传统市场费用投入会变高变大,我国酒业进入品牌+资本时代,只有进行品牌创新,并使资本利用率变高。

  市场竞争系统化,资源投入差异化。白酒行业将从原有的需求性增长和结构性增长,转向竞争性增长;以往我们把更多的资源放在广告投入、经销商返利、渠道政策上,各个企业在某些方面展开你死我活的竞争;现在的竞争不再是简单的资源的堆积,而是根据竞争对手的市场策略,有差异化的制定自己的市场投入策略,避开某些烧资源的运作方式,小投入,大产出,追求资源使用的大化;应该整合资源,资源投入要有整体的目标性、方向性、策略性、追求资源投入大化的有效使用。

  5.资本

  白酒行业相比其他行业风险度明显较低,外界资本持续注入,非白酒行业商家或者个人都向借助关系进入白酒行业,分杯“美羹”。

  2020年中,复星国际旗下豫园股份宣布斥资18.36亿元,从亚特集团手中接过金徽酒实控权。除此之外从事实业投资、投资项目管理等业务的江苏综艺集团继去年“饮下”贵州醇后,以4.6亿元的价格再度从维维股份手中接过枝江酒业。

  外界资本涌入的背后,无疑是白酒行业被外界关注的高光时刻,资本层面对于这些并购前景有着良性评估及诸多期待。

  2020年,从资本的青睐到估值的持续上升,白酒板块变得炙手可热。或正是得益于此,这一年,该行业在按下产业整合加速键的同时,亦成为行业外资本业务边界拓展的新战场。

  这说明资金认可白酒这一领域。黑格咨询认为各路资本跨界“驻酒”的目的均不尽相同,一些企业想借此与自己原有的产业形成互补,还有一些则是想将其打造成一个产业投资平台,并购目的不同,结果也是天差地别。但是整体来看,外界资本的“入驻”对整个白酒行业起到一定的推动作用。

  6.价格

  整体销量下降,量跌价涨推动,未来我国白酒增长动力靠价格结构升级;头部企业抗风险能力更强,中小企业受冲击较大。

  2019年,我国白酒市场消费量52亿升,销售额6000亿元左右。2020年上半年我国白酒产量为350万千升,同比下降55.5%。

  我国白酒销售收入占比较大的宴席市场回暖速度超预期、结构不断升级。

  黑格咨询预计到2025年,我国白酒市场规模将达到8000-8500亿元级别,价格与结构升级是动力之一。从2014年—2019年,我国白酒消费额复合增长率约9.15%,未来五年增长率预计减缓至6%。与此同时,我国市场白酒市场销量下降,消费额提升,每年约提升6%。

  7.酱酒

  酱酒还将持续火热,势头有增无减少。各个经销商纷纷“布局”酱酒市场经营。

  酱香热目前来看已经成为“不可争论”的行业趋势,茅台的品牌带动直接将茅台镇的酱酒带入到一个新的高度,甚至可以说“拯救”了一大批二线、三线的酱酒企业。那么这阵“酱香风”目前来看已经成越来越明显,白酒经销商纷纷“布局”酱酒品牌、渠道商几乎80%以上均有销售酱酒产品、消费者也受到茅台的影响认为酱酒就是好酒。

  黑格咨询预测2021年酱香热的趋势有增无减,同时目前酱香酒的文化气息已经从经销商、渠道商甚至消费者都已经融入其中。

  但是未来的几年,酱酒的品牌竞争将会持续加剧,目前来看除茅台之外,国台酒、钓鱼台等品牌较为抢眼,但目前酱酒品牌想挤进二线行列尤为艰难,反之在三线品牌可发挥的“区域”较为广泛。

  因此,黑格咨询建议三线酱酒品牌一定要“品牌+渠道+消费者”三核驱动,不断的影响经销商、渠道商和消费者,这三者缺一不可。

从十大关键词预测2021酒业发展趋势

  8.清香

  汾酒升温,清香崛起,产区凸显,,大清香品类未来2-3年会高速发展并向产区集中;

  2020年的汾酒集团,可以说是逆势而行,全年营收预计排名行业前列,而利润同比增速更是继续保持行业一,中高端产品同比实现两位数增长,山西省外、省内市场收入占比史上一次实现了结构性反转,其他指标也都超预期实现。

  数据显示,汾酒2020年可掌控终端数量已突破85万家,汾酒市场管理科目达84个,市场管理水平大幅提升。面对纷繁复杂的市场环境,汾酒坚持不懈稳秩序、盯渠道、树品牌、谋发展,实现青花汾酒同比增速达30%以上,亿元市场17个,长江以南市场平均增速超过50%,化品牌发展进程加大提速。

  黑格咨询认为,2021年汾酒会持续升温,清香品类暨酱酒热之外的第二大火热品类;如果用温度来衡量两大品类热度指数的话,酱酒目前是已经临近沸点80-90度,而清香酒目前的热度是70-80度,相信未来1-2年清香品类的明天就是酱酒品类的今天。

  9.电商

  电商平台交易将会成为白酒主竞争渠道之一,名酒、区域白酒企业、大商等将会关注线上平台“培育”渠道,尤其是高端白酒也将在电商谋求布局。

  数据显示2020年高端酒销售额延续稳健增长态势:2020年10月茅台线上销售额为33550万元;五粮液线上销售额为28185万元;泸州老窖线上销售额为2729万元。

  茅台集团董事长高卫东近日也表态称,2021年将继续加快推进自营、商超渠道、电商渠道建设,茅台对电商渠道的重视程度由此可见。

  根据一财经商业数据中心发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,洞察90后、95后的酒水消费新趋势。除了网购,年轻人也钟情直播剁手。尤其疫情发生后,酒水直播从3月开始出现强势“反弹”,90、95后观看人数占比提升。

  黑格咨询认为尽管年轻人们在饮酒层面还不够“透彻”,但他们的消费实力、蓬勃的消费需求、理性与个性并存的消费态度正在不断敲打酒水市场的传统格局,揭幕下一个酒饮时代。新生代酒类消费更加多元新中产消费群体的崛起、电商渠道的发展推动线上酒水交易规模持续提升,品类多元分化成为酒水行业的关键词。

  10.高端

  高端酒将持续扩容,以茅台、五粮液为代表的高端白酒成为白酒企业高端酒定价、布局、战略制定的“参照”。

  2019年五粮液、茅台双双实现千亿目标,共同开创了我国白酒千亿新时代,这是我国白酒行业里程碑性的事件,表明我国白酒结构性繁荣长周期的延续,产业发展继续向优势品牌、优势企业、优势产区集中的趋势更加明显。

  据企业财报数据显示,2020年一季度到三季度高端白酒三强中,贵州茅台营业收入为696亿元,归母净利润为338亿元;五粮液营业收入为425亿元,归母净利润为145亿元;泸州老窖营业收入为116亿元,归母净利润为48亿元。

  近年来,我国居民的收入水平持续增长,收入分化趋势加剧,高收入群体由少量向多量扩容,为高端酒的消费奠定了基础。整体看目前的次高端白酒品牌和高端白酒品牌,都已经在单独的价格带占据一席之地。

  与此同时,区域龙头企业也纷纷“导入”高端白酒品牌,并且在定价层面也纷纷参照名酒高端品牌。收入分化的加剧、地域品牌的区域效能、区域高端人群的消费者培育、“富人”群体的扩大则是消费的主要推动力。

  黑格咨询认为,高端白酒无论在价格上还是销量、销售收入上,都已快速增长并存在很大的提升空间。白酒企业布局高端也是势在必行,布局高端的同时也可以拉动传统价格带产品。(来源:酒业家)

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编辑: 小玲 发布时间:[2021/1/6 8:47:36] 信息类别:白酒代理
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