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加速团购渠道品牌价值构建

  2020年黑天鹅事件疫情的爆发,更是加剧了线上营销的发展,去年我们听到多的就是线上直播,包括线上教育、主播带货,甚至连央视也紧跟潮流,帮助贫困地区带货特产,助力乡村脱贫。

  作为白酒行业,据笔者了解,很多白酒品牌在这次线上直播卖货享受到了很多红利,但是还有相当一部分企业业绩平平,为什么大家都是做线上直播,差距这么大?

  这里面涉及到很重要的品牌新营销。

  说到白酒行业品牌新营销模式创新,更多的还是渠道的创新、品牌宣传的创新。而随着新生代消费者占比越来越重,我们相信,白酒新营销革命一定会爆发,而抢得先机者,一定能收获丰硕的蛋糕。

  下面我们就从“种草”线上KOL来看线上团购渠道品牌价值构建方法论,希望能以此加速企业品牌新营销模式的落地。

  “种草”,网络流行用语,表示“分享推荐某一商品的品牌,以激发他人购买欲望”的行为,或自己根据外界信息,对某事物产生体验或拥有的欲望的过程;也表示“把一样的事物分享推荐给另外一个人,让另外一个人喜欢这样的事物”的行为,类似网络用语“安利”的用法,还表示一件事物让自己从心里由衷地喜欢。

  “种草”,从品牌定位的角度来解释,就是通过意见,也就是KOL,来向圈层进行品牌宣传,从而抢占消费者心智的品牌营销行为。

  而对于白酒行业,其实白酒“种草”一直存在,只是我们都是在线下“种草”,例如团购渠道,寻找关键人、团购中间人、意见等。

  随着人均GDP的增长,新中产阶级人群不断提升,消费者对产品的品牌、品质、文化提出更高的要求,“喝名、喝贵、喝少、喝优”成为白酒行业未来大趋势,200元-600元的中高端、次高端价位段也随之不断扩容和增长,传统渠道的大面积撒货已经不在适合目前消费场景,团购渠道也被众多白酒企业所重视,如五粮液就在“十四五”规划中着重点名加强团购渠道的挖掘和发展。

  从“种草”到团购渠道品牌价值的构建,这是我们白酒企业未来所需要重点关注的,也能更好的帮助我们企业少走很多弯路,减少更多的宣传成本,从而抢占市场份额,构建品牌护城河。

  需要从产品的角度分析什么产品适合“种草”。

  从网红直播带货卖的好的产品可以很容易了解到,有卖点、自带爆点流量属性以及有颜值、格调的快消品特别适合种草。

  当然,种草并不只是快消品的专利,单价高但是有科技加持、效果明显、独特颜值的产品也适合种草,因为购买决策用时长,更需要种草的长时间教育加强。

  以此类推,白酒产品里面颜值高、卖点足,能讲出故事的产品都适合线上“种草”,就比如酱酒的“12987”。

  对于线下“种草”,我们一般是先找到的消费群体是谁;而线上直播,大部分都是90后、00后的新生代人群。

  线下的消费人群更多的是35岁到65岁的政商务人群,更多的看重产品卖点、产品故事背后带来产品品质高;对新生代人群而言,产品的颜值、调性更重要,因此很多白酒企业都在单独开发线上颜值高、年轻化的产品。

  “种草”之前我们需要准备什么?

  在我们在确定本身产品适合种草推广后,接下来品牌需要做一些种草准备,主要内容体现在以下方面:

  一步,需要挖掘消费者与产品利益间的关系,找到痛点和痒点。从消费着行为学角度,消费者购买是由动机加需求,找到消费者需求痛点和痒点,如团购渠道消费者需求痛点就是性价比,性价比高的产品更容易打动消费者。

  第二步,为KOL准备“谈资”也就是品牌文化故事,我们需要——将产品抽象的功能利益,变成KOL值得一说的谈资;简单地说,就是以KOL的语言说清产品优势,如酱酒品鉴会通过盲品环节突出产品卖点等。

  第三步,将产品卖点转化成人话,继而融入到各种消费场景当中。简单说来,就是形成自己的语言风格,将产品卖点场景化、生动化,并通过自己的经历体验,身临其境的口语化、简单易懂的语言教育,让圈层其他消费者接受和买单。

  第四步,为产品起一个外号,如“歪脖郎酒”、“夺命大乌苏”既有记忆点,又直点产品的卖点含义。

  营销有时候不能只靠一张嘴,更多的是靠套路,唯有套路得人心,套路不是简单的字面意思,糊弄欺骗等等,更多的将的是方式方法。

  一个套路,借助外界力量。找到明星、行业大咖等意见,一个人就胜过10家终端门店,这些具有一定话语权的人,是能够决定其他人消费走向的。

  第二个套路,借势。我们看酱酒品类,大部分的酱酒企业喜欢借势酱酒品类和酱酒龙头茅台,通过品类和龙头来衬托自身品牌优势和同类比性。

  第三个套路,搞事情,也就是我们所说的公关活动。公关创造品牌,广告维持品牌,通过自己发动热点话题,在这一方面,江小白走到了很多白酒企业的前头,通过大量的公关事件活动给自己品牌造势和声量,持续在行业内发声。

  以上的套路只是简单说了几个重点,更多的种草套路需要我们企业开发与运营,传统和创新营销打法的结合效果更佳。

  我们需要了解“种草”的四大执行原则。

  一,圈层传播。现在白酒行业的人—货—场距离越来越短,渠道链条越来越少,渠道壁垒被打破,圈层的传播更是缩小其好一米的距离,找到目标圈层,让品牌传播更快更广,更好的激发受众—受众的自我传播。

  第二,真实性。这里面的真实性,更多的讲的是KOL的真实性,不能夸大,目标白酒企业的回厂游很好的解决了这一点,打造优质有特色的回厂游能够让目标消费群体对品牌更加有忠诚度。

  第三,把控节奏形成闭环。特别是新品上市阶段,需要把整个节奏打通,从线上宣传造势、线下广宣投入,行业媒体的转发和朋友圈的信息轰炸,引发行业热点和话题。

  第四,有始有终。品牌新营销模式打法需要在实践中不断更新与改进,事事复盘,找出问题所在,找到适合自己的营销打法。(来源:酒业家)

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编辑: 小玲 发布时间:[2021/3/22 9:16:33] 信息类别:白酒代理
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