泸州老窖开辟全新增长路径

　　10月18日，泸州老窖会员中心宣布，其注册会员数已破1000万。这意味着，每141个人当中就会有一个位泸州老窖会员中心的“窖友”。这也让泸州老窖成为了白酒行业屈指可数的拥有千万级会员的品牌。

　　在营销数字化、精准化驱动下，泸州老窖通过一系列举措构建了直达C端的有效桥梁，运营着千万私域流量。在坚定重回行业前三的征程中，直达C端的营销模式和不断增长的私域流量有望为其构筑新的增长极。

　　通过上一轮行业调整期，让更多酒企意识到了渠道扁平化和掌控力的重要性；而疫情的影响又让更多酒企意识到了直达终端的影响力和沟通消费者的必要性，直接加速了相对传统的白酒行业构建线上渠道和数字化营销的进程。

　　在两年多的时间里，更多的酒企以更加开放包容的视角来看待线上线下一体化、私域流量运营、直播带货等模式。这其中一个成熟的会员体系则是实现这一切的基础。

　　对于行业趋势的变化，泸州老窖一向保持较高的敏锐度。酒业家获悉，泸州老窖会员中心于2020年5月上线。

　　泸州老窖会员中心是以拉通泸州老窖全品牌用户经营方式，健全“标准化旅程+品牌特色运营”结合的会员服务体系，旨在激励会员理解泸州老窖品牌和产品，促成交易和心理双忠诚，贡献会员资产的健康增长。

　　酒业家获悉，泸州老窖会员中心上线当天仅3个小时，注册会员就超过10万；当年9月29日，注册会员超过50万。此时距离会员系统上线才4个月。截至2021年1月22日，上线8个月，注册会员突破100万。

　　到如今，注册会员超过1000万，泸州老窖只用了2年多的时间。

　　这一方面是泸州老窖作为老名酒的品牌影响力，更为重要的是在数字化驱动下，其对会员体系的精细化运营。

　　酒业家获悉，泸州老窖搭建“一个联盟，分众运营”的会员运营策略，以“集团运营+品牌运营”的矩阵式布局，实现会员的规模化运营及基于“一品一策”的品牌精细化运营。

　　酒业家发现，在2021年8月，泸州老窖会员突破100万之际，泸州老窖官方特别感谢了11名在其发展过程具有重要意义的“窖友”。包括第1位注册的“窖友”、第10万名“窖友”、第1位完成会员中心任务的“窖友、第50万个“窖友”、第100万个“窖友”、第1位品牌大使等。这不仅体现了泸州老窖会员中心拥有较强的大数据能力，更体现了其在运营过程中的温度。

　　酒业家获悉，从入会开始，泸州老窖就为会员提供19会员日、会员积分等丰富的服务和活动，用数字化技术提升会员的消费体验。同时，联动品牌内外部资源，提供丰富的会员权益，为会员打造“吃住行游娱购”的权益生态圈。

　　如今，为了庆祝会员突破1000万，泸州老窖宣布开启为期13天的“千万有你，感恩回馈”活动，凡是成为泸州老窖会员的人均有好礼相送。

　　私域流量，是一个在2020年非常火爆的互联网词汇。但是由于获取难度高、运营要求高、变现方式有待创新等问题，导致大多数品牌只是一时跟风，真正能沉下心来做私域流量运营的企业少之又少。

　　行业人士表示，私域流量不是凭空产生的，更不是单纯靠一些简单粗暴的优惠吸引专注薅羊毛的羊毛党。在线上获客成本越来越高的趋势下，品牌要想不断扩大自己的私域流量池，必须要多维度、全渠道进行。

　　酒业家获悉，泸州老窖已经实现了全域、全渠道获客。这背后得益于其打造的消费者DTC战略，构建“前台+中台+后台”的会员运营平台矩阵，数字化链接“品牌端-业务端-消费者端”。

　　泸州老窖核心的获客方式是通过公域拉新与核心消费群体覆盖“双向驱动”，实现会员体量的高质量突破。

　　二维码已成为泸州老窖获得私域流量的利器，通过盖内码、场景码、广告码等工具，实现产品渠道、品鉴会渠道、终端渠道、营销渠道、传播渠道等全渠道去覆盖精准消费群体入会。

　　酒业家获悉，在泸州老窖的战略大单品—百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖头曲以及新推出的战略级大单品——泸州老窖黑盖、战略级新品牌—高光等，二维码已经成为集防伪、溯源、奖励、入会于一身的重要载体。

　　获客，仅仅是打造私域流量的第1步，要让私域用户产生价值，关键是让用户产生认知，提高互动。如何进行私域流量运营就是成败的关键。

　　酒业家获悉，泸州老窖的会员运营围绕大众会员忠诚培育和核心会员深度运维两大阶段展开：针对大众会员旨在开展忠诚培育，以会员拉新、体系心智沟通、首单转化、复购、品牌关怀、核心会员识别为运营策略；针对核心会员旨在建立优质的服务体验，以开展圈层活动、1V1深度服务运营策略为主。

　　泸州老窖通过向新会员沟通体系权益、活动、玩法，产生记忆点，强化用户心智，产生粘性。通过优质互动体验、服务关怀和品牌感受，促成会员的首购，正式开启忠诚旅程。

　　并且对核心会员提供深度一对一服务，提升用户互动深度和体验感，维护长期品牌忠诚关系。

　　行业人士表示，泸州老窖会员体系之所以有如此表现，背后是基于公域获客，再通过私域精细化运营，而后深挖复购、提升单客价值、实现生意增长的运营逻辑。

　　“充值一千元，只为多得到额外的100积分奖励”——这就是现在年轻消费者的“省钱之道”，也是积分的魔力所在。但是如今的许多品牌的积分商城普遍存在着同质化严重、兑换商品乏善可陈、可玩性差等缺陷，进而导致会员活跃度低、会员流失等结果，用户越来越难以感知到积分对他们来说有什么价值。

　　泸州老窖则开启了全新打法：建立中央银行模式的积分体系架构，打通基于“一物一码”、门店、终端、云店、活动等立体化的业务结构，实现会员积分的通积通兑。

　　该积分体系将积分运营与营销业务强关联，通过产品盖内码、消费者线上线下活动、门店购买等场景开展积分营销活动，消费者通过参与活动获取积分，积分既可以用于抽华为手机等大奖，又能用于积分商城的商品兑换，同时还可以参与公益活动。

　　将消费者营销活动与积分运营相结合，泸州老窖得以将任意场景的扫码用户及购买用户汇聚到线上私域中，并以高价值奖品提升用户获取积分的积极性。以丰富的奖池为前提，消费者营销活动与常规任务双管齐下，同步进行，泸州老窖的用户活跃度得到相应的提升。

　　同时泸州老窖会员中心还号召广大会员积极参与公益活动，响应助农振兴政策，以会员商城为切入点，开展积分爱心助农活动，会员除了可以用积分参与活动、兑换商品外，还可以在平台兑换农产品，通过会员商城积分兑换爱心助农产品，与会员用户一起为助农贡献力量，传递爱心，树立良好企业形象。

　　行业人士表示，私域流量运营的难度与收益成正比，能够将私域流量维持在较大的基数并且保持活跃度，那么私域流量的变现将是企业业绩的新增长极。泸州老窖会员中心通过创新的打法和精细化的运营，极大提高了私域流量的变现率，更促进了品牌与消费者之间的沟通和互相了解，堪称行业的标杆。

　　当品牌的私域流量池足够大、会员足够活跃的时候，会员平台将拥有的号召力，其就是一个创新营销平台。拥有千万级会员数的泸州老窖会员中心正在通过整合营销的方式，在各大重要节庆日期间开展活动。

　　今年春节期间，泸州老窖在会员中心开展“2022锦鲤‘酒’是你”活动，帮助各位“窖友”正确解锁2022赢好运新招式，让快乐加倍。

　　在刚刚结束的国庆假期期间，泸州老窖“微醺一下，百城窖好”活动席卷，与以往不同的是，该活动融入炫酷黑科技，采用AR技术，消费者只需用手机扫描泸州老窖瓶身或者店铺门头的“泸州老窖”即可沉浸式解锁所在城市的专属微醺特调，并让特调制作过程跃然屏幕之上。极大的提高了活动的可玩性和互动性。

　　与此同时，泸州老窖会员中心在日常运营中注重强化会员运营与业务创新融合，开展创新会员运营模式探索，BC一体化试点工作，数字化链接终端；开展宴席整合营销、冰鉴窖龄等会员营销模式探索，协助动销增长。

　　当下传播环境，媒介细分，消费者注意力圈层化。品牌内容不只和友商竞争，也面临着千万内容博主的竞争，靠内容破圈的概率近乎于中彩票。在破圈这件事上，比起在内容红海里死磕，泸州老窖会员运营中心找到了更好的方法。

　　这个办法就是与众多IP联名，实现双方的资源整合和优势互补，进一步盘活双方品牌的IP价值。

　　酒业家获悉，泸州老窖先后与华润通、华润万象生活、长虹强强联手，开展了品牌联名活动。

　　在此之前，泸州老窖以高粱为原型，打造了泸州老窖会员运营中心的IP形象，并命名为泸州老窖首席福利官——LULU。网友形容448岁高粱LULUIP潮玩精灵，萌态十足。

　　以此为基础，2021年10月，泸州老窖联合华润万象生活打造了“国潮”盲盒，白酒+IP潮玩营销方式。通过华润万象生活的渠道，当时40万份潮流好礼被一抢而空，二者的跨界破圈合作，打破“国潮”次元壁。

　　2021年10月14日，LULU还携10万份盲盒礼品，在公众号、KOL、朋友圈、微博、APP、社群、抖音、视频号等线上媒体，全线发声；68个购物中心，线下同步上线。仅仅48小时，10万份盲盒被一抢而空。实现用户互动360万次，双品牌吸引新增会员超200万，曝光量3000万+，成为一次以小博大的经典传播案例。

　　与此同时，泸州老窖不仅与新潮流合作，还要与老国货联手。以情怀温暖会员。

　　今年6月23日，长虹和泸州老窖两大四川国货品牌强强联合，在四川绵阳长虹国际城智慧家居体馆举行联名官宣活动，正式发布名为“为底气干杯”的联名小酒礼盒，开启首次联名合作。

　　通过品牌联名，一方面补充传统媒体的流量触达不足，另一方面是以数字化营销为手段，实现品牌年轻化的战略目标。

　　10月14日，泸州老窖发布业绩预告，预计今年前三季度实现净利润80.52亿元-82.57亿元，超过去年全年水平，同比增长28.32%-31.58%。

　　泸州老窖方面表示，报告期内净利润较同期实现增长的主要原因系公司核心产品销售收入增长影响所致。而这背后，泸州老窖在生产、销售、营销等各环节的数字化改造功不可没。

　　如今，泸州老窖已基本实现消费者数字化、渠道数字化、产品数字化和生产智能化并在这些维度持续探索。与此同时，泸州老窖也正在提前布局数字化带来的红利。

　　在营销方面，泸州老窖以数字化为纽带，致力于构建品牌与消费者的长期关系。

　　泸州老窖CIO苏王辉在今年上半年曾表示，过去五年泸州老窖在数字化方面主要是补短板和做创新，接下来的新阶段，泸州老窖将要开始体系化创新，围绕着数据价值，以用户为中心，包括C端用户和B端经销商，帮助他们在数字化时代做生意，从而实现BC联动。（来源：酒业家）