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港澳台爆销好酒

被忽视的一季报:谁?还在增长!

2019年报一片繁荣:18家白酒上市生产企业中(顺鑫农业并未披露白酒业务净利情况,未列其中),其中15家营收与净利都保持着双增长,占主体与基本面;

2020年Q1凛冬已至:还是同样的是18家酒企,保持增长的只有6家。其中:

1、营收与净利“双增”的只有茅台、五粮液和汾酒3家;

2、利润单项增长的有泸州老窖和酒鬼两家;

3、营收单项增长的只有业绩深深触底为微反弹的皇台(客观讲参考性不大)。

此外,在今世缘之后还出现了单季度10亿营收断层,甚至口子窖、迎驾、衡水老白干等区域优等生“双降”幅度都在30%以上。

一叶知秋,一季报知寒暑。在2020年已经确定性成为白酒产业近年来高速发展的拐点后,我们更想聚焦非常时期下的增长力量,并旨在对它们增长背后个性特征分析的基础上,总结出酒企们共性的免疫能力打造逻辑与构成。

1、聚焦个体,它们的增长点都在哪儿?

除去皇台,其实其余几个保持增长的企业可以分为三种类型:

首先是营收与利润都在两位数增长的茅台和五粮液,相对而言在白酒行业“茅五”依然是超然的存在,也就是强大的不可替代性。这背后是多年品牌积淀、渠道资源、长期消费者培育等各种因素叠加的结果。此外,其产品结构都是以高端占位的数百亿级大单品驱动,飞天茅台和普五礼品属性更强,替代性较弱,这也是呈现硬通货、逆周期性的核心所在。

其次是“营收下滑,利润却增长”的泸州老窖与酒鬼。很明显只有一个原因:高端产品占比更大了,对泸州老窖来说显然是国窖1573在延续2019年破百亿的势头,渠道看好打款积极,同时其实从2019年11月起,国窖1573就一直在停货并释放提价“三步走”信号,刺激作用明显。

同样,酒鬼酒高端品牌“内参”通过联合大商组建公司独立运营,2019年增长迅速,营收突破3个亿,同时红坛酒鬼和酒鬼酒传承(过去的黄坛)都产品结构较高,这是酒鬼利润保持大增的关键。

再者我们重点聚焦一个市场竞争非常的汾酒。说实话,这个企业的营收与利润能够双增有点“意外”,招商证券认为主要是税金及附加比率下降较多所致,受疫情影响,商品酒产量减少、母公司销售收入减少、应纳消费税等其他税费减少。

而酒说从市场层面了解到三点信息,可能提供另外一个视角:

一是汾酒过去几年化不彻底,依然有一些空白市场,其增长还属于扩张性增长,有腾跃空间;

二是汾酒这几年随着国企改革和组织优化,迸发出强大的内生动力,同时得到了许多渠道大商的肯定与加入,他们资金实力很强,同时库存状态较好;

三是汾酒“两头带中间”的产品结构,尤其是玻汾本身就是光瓶酒品类,属于消费刚需,再加之3月提价信息释放强化渠道刺激,也是一个重要的增量。

2、从个性到共性,酒企的是什么?

每个成功都是个案,如果能从个案中发现成功的规律,哪怕跨品类、跨行业也是有用的。总是强调个性的企业,逻辑上难走通;总是强调共性的企业,方法上难走通,我们从这些增长力量中可以抽出这样几点线索:

一是产品结构。如果说之前还有人在争论哪个价位带受冲击更大的话,年报给出的参考意见可能是:高端酒(800元)和光瓶酒层面可能相对还好,前者在于品牌高度集中带来的不可替代性,后者则是自饮、家庭为主的饮用场景决定的,一定程度上:二者都是刚需。

而次高端和大众酒价格带,这方面可能相对要难一些,次高端品牌与区域酒企集中在这个价格带,业绩都不怎么好看;

二是增量扩张。大众酒和次高端是需要消费场景的,是需要大家一起聚饮消化的,区域酒企伴随着连续3个月消费场景的消失,又是集中在区域的存量市场,这就决定了其腾跃空间的不足。

而一些泛区域品牌和化品牌相对具备增量的优势,这种增量一方面是空间上的优势,性品牌影响力,只要招商运作有可能起量,扩张性增长;另一方面则是产品结构的价位问题,这一点更从容,切入一些蓝海价位,相对替代性不那么强,同样具备优势。比如剑南春,350到400元价格带就是的,在绝大多数市场具备强大的性价比优势,这就很难替代。

越是艰难,无论渠道商还是消费者越是要慎重选择,在用钱投票的当前,尤其钱还不多的时候,肯定是首要选择。

三是纵向生长。在供给端过剩的市场环境下,品牌要学会纵向生长。专注且聚焦,少而精,在垂直领域做到好,在同等品质做到高性价比,就能活的很不错。其中产品要向外:做营销,重要的是名实相副,甚至名小一点,实大一点。也就是10分的产品,说到8分,这样消费者拿到产品时,还能有2分的惊喜。

而许多营销人观点恰恰相反,总喜欢把6分的产品说到9分,号称要做出品牌溢价,这个逻辑是不对的。品牌溢价是全行业好的产品质量只有9分,有一家做到12分,品牌溢价的本质是产品溢价。(来源;酒说)

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编辑: 文文 发布时间:[2020/5/8 8:51:30] 信息类别:白酒代理
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