作为酒类产品消费大省，地处华东的山东地区是众多性酒企和本地酒企竞争的重要战场，而新兴品类酱酒品类的竞争尤为激烈。

　　无论是茅台、习酒、郎酒这些传统酱酒巨头，还是国台、金沙、钓鱼台、珍酒、云门等酱酒骨干，抑或是金酱、夜郎古等酱酒新秀，都将山东视为不可或缺的核心阵地。

　　为呈现出为真实、客观的山东酱酒市场现状，团队于8月底开始，耗时半月，实地走访济南、聊城、临沂、淄博、青岛等地，与多个区域酒业协会、数十家酒商面对面沟通，终形成《 山东酱酒市场发展趋势调研报告》。现摘其精华，以飨读者。

　　01.山东酒类市场容量达400亿

　　目前关于山东酒类市场容量存在多个说法，酒业家与多个型头部企业、山东酒商、区域酒类连锁沟通后，得出一个较为可信的数据：2020年山东酒类市场容量以出厂价统计口径约为400亿，以市场销售额统计口径约为600亿。

　　2021年，这一数据并未有太大波动。

　　02.山东酱酒市场容量将达140亿

　　同时，酒业家调研数据显示：2020年山东地区酱酒规模约为130亿元，这一数据在2021年有望增长至140亿。

　　但同时需要注意的是，酱酒市场容量增长不代表着白酒市场同步增量，而是更多来源于浓香、葡萄酒等品类的移库。

　　在此处需要指出的是，在酱酒市场规模增长这一过程中，酱酒市场份额迅速向茅台及系列酒、习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒等头部酱酒企业集中。

　　更值得注意的是，在山东酱酒市场整体规模增加的同时，山东地区包括济南、聊城、潍坊等地的酱酒开瓶率却呈现出下降趋势。

　　03.山东在酱酒市场占比为8.4%

　　以山东酱酒规模与酱酒容量进行对比，2020年山东酱酒容量约为130亿，而按照权图工作室的调研数据显示2020年酱酒容量为1550亿，这也意味着，山东酱酒在市场的占比已至8.4%，是仅次于河南地区的第二大酱酒消费市场。

　　04.山东酱酒增量来自其他品类移库

　　目前山东酒类市场是存量市场，地区的酱酒增长主要来自其他品类移库，包括葡萄酒、浓香酒、低度酒等品类。

　　以胶东地区为例，包括青岛、烟台等地前几年的消费习惯主要是以葡萄酒为主，而近几年葡萄酒的消费明显降低，消费习惯转向酱酒等品类。

　　再比如包括聊城、临沂、菏泽等地在内的鲁西南地区是山东酒类消费量大的区域，也是山东酒业市场不可忽视的重镇，这一地区的消费主要是以低度浓香酒为主，如38度国窖1573等产品，但随着酱酒渗透率的逐渐提高，很多消费者从喝低度浓香酒向喝酱酒转移，部分县城市场的的酱酒也开始起势。

　　事实上，不仅酱酒在山东增长很快，清香型白酒也是当前山东市场增长快的品类之一。酒业家的调研数据显示，汾酒2021年在山东的销售规模将增长至20亿。

　　05.山东市场内部区域差异

　　因历史和地域原因，目前酱酒在山东呈现出与河南、广东完全不同的发展态势。

　　河南、广东两地的主要特征是经济水平较高的地区酱酒发展势头较好。而在山东地区，酱酒氛围的分布并非完全与经济发展水平正相关，聊城等经济水平排名靠后的城市的酱酒氛围也开始呈现出较好的发展趋势。整体而言，山东地区酱酒氛围好的区域为济南、潍坊、淄博、临沂、聊城、青岛。其中，作为省会城市的济南在山东整体酱酒市场容量中占比约为25%，拥有一定的示范适应，但没有广州、郑州等省会城市突出，广州、深圳已占广东酱酒60%的市场份额，而郑州一地就占到河南6成以上的市场份额。

　　整体而言，酱酒在聊城、临沂、菏泽等鲁西南地区的地级城市拥有着不俗的表现，但在县级市场仍处在初级阶段，还有较大的增长潜力。但需要注意的是，整个鲁西南地区的酱酒消费者中，低端占比较大。

　　而在胶东地区，青岛、烟台等地是葡萄酒的重要消费市场，但青岛地区从2020年开始中高端酱酒增长迅猛。

　　06.县级市场以上经销商几乎全体染酱

　　尽管2021年以来酱酒热度有所下降，但山东经销商对酱酒的追捧还在继续。

　　酒业家在山东地区走访的数十家经销商数据显示：截至目前，除少数特例外，县级市场以上经销商几乎全部“染酱”，县级市场也有近半数经销商已经“染酱”或正在接触酱酒。

　　而另外一个让酱酒企业更加振奋的信息是，无论经销商是否在经营酱酒产品，目前山东地区70%以上的经销商还想继续引进酱酒产品。这也意味着，目前山东地区对酱酒企业而言仍然存在极度广阔的市场机会。

　　07.山东酱酒主销渠道分析

　　目前各地酱酒销售渠道主要都集中于团购、烟酒店、商超。

　　山东地区的团购渠道与相同，仍然是大部分酱酒产品销售为主流的渠道，拥有高客单价、高利润的特征，也是大部分酱酒产品进入山东销售渠道，但这一渠道要求厂家或经销商在当地拥有一定的圈层资源。目前酒厂、经销商乃至烟酒店都在做团购，所以团购市场实际占比无法统计，但毫无疑问是当前酱酒在山东大的销售渠道。

　　烟酒店是当前稳定的销售渠道，遍布山东省内的烟酒店是酱酒销售为稳定的业务板块。烟酒店渠道的特点在于，品牌集中度极高，几乎被头部企业垄断，新产品很难起量，但对店主而言，这一模式下，门店的毛利较低。同时，烟酒店渠道走量的酱酒产品主要价格带仍为200-500元之间，大多数烟酒店店主希望能够卖价格在300-800元之间的产品。

　　显然，烟酒店对产品的需求非常明确：既要有品牌力，又要用利润。

　　商超渠道的酱酒目前已经逐渐走向式微。酒业家走访山东多家超市发现，目前大部分销售的酱酒产品价格主要集中于200-1800元之间，但产品价格明显高于烟酒店。目前商超渠道酱酒销售整体乏力，只有部分送礼或超市卡消费，但几乎已经逐渐退出酱酒的主流销售渠道之列，不少经销商也因为费用、账期等原因选择退出商超渠道。

　　08.一超多强的品牌竞争格局初定

　　以厂家出货额计算，目前山东酱酒市场的“玩家”主要分为三个梯队。

　　其中，一梯队的门槛为10亿，入围者有茅台、茅台系列酒、习酒、郎酒。茅台及系列酒在山东规的模约为60亿元，接近山东酱酒的半壁江山。而习酒、郎酒也已经突破或正在突破10亿元大关。

　　第二梯队的门槛为5亿，入围者有国台、金沙、珍酒、钓鱼台等酒企。

　　第三梯队的门槛为1亿，入围企业包括云门、金酱等酒企。

　　目前山东酱酒品牌竞争格局已经初步确定，茅台及系列酒、习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台等头部企业占据着大部分市场份额，并确立了目前山东酱酒市场的规则。但云门、金酱、夜郎古等新秀的崛起势头也非常惊人，是推动山东酱酒市场发展的重要力量。

　　09.鲁酱发展现状

　　随着酱酒在范围内的热潮兴起，很多山东酒企也纷纷转向酱酒。统计数据显示：2020年山东本地酒企的酱酒投产量约为 2.6万吨，约占酱香酒总产能的 5%。代表品牌包括云门、景酱、古贝春等，他们以深耕区域市场为主。其中，云门是当下发展好的鲁酱品牌。

　　在价格上，山东本地酱酒产品与外来酱酒产品存在较大差异。本地酱酒产品主要集中在200-300元区间，而300元以上价位几乎被外来酱酒产品垄断。

　　酒业家的调研结果显示：目前山东本地很多经销商和烟酒店不愿意与鲁酱/鲁酒合作的主要原因包括：价格不稳定，导致经销商缺乏信心；销售连年下降，消费者点单和复购率低；低端产品为主，利润空间相比外地产品小。

　　而以上因素也是限制大部分山东酒企发展酱酒的根本原因，如果山东酒企想要在山东酱酒市场取得较好的发展，就必须解决经销商群体的上述顾虑。

　　01.山东大众酱香市场亟待破局

　　酒业家的走访调研结果显示：目前山东县级及乡镇市场的消费仍以浓香酒为主，消费水平约为200-300元/箱，即单瓶价格在40-60元左右，主力产品包括全兴、沱牌、金六福等外地酒和为数众多的本地产品。

　　而与此同时，老珍酒、国台酱酒等单价在100-300元的产品在县级及乡镇市场也极为畅销。但目前大众酱酒产品在整个山东酱酒市场之中占比极小，这也意味着在中高端产品以外，目前山东大众酱香市场仍然是一块待开垦的“荒地”。

　　02.酱酒开发产品逐渐退潮

　　在2020年至2021年上半年期间，河南、山东等地酱酒贴牌产品盛行，酒业家从山东市场获悉，目前大部分拥有3家以上门店的烟酒店几乎都开发过自有的酱酒产品。但自2021年下半年开始降温，部分经销商和大部分烟酒店开始抛弃自有的开发产品，转向主流企业的主流产品。

　　据酒业家了解，此次开发产品逐渐退潮的主要原因有二：首先是一二线酒厂开始提高贴牌门槛，收缩开发产品的产品线，几万元即可开条码的时代一去不复返；其次则是随着酱酒消费者的日趋成熟，贴牌产品在终端销售表现欠佳，烟酒店发现贴牌产品无法动销，变成了库存和降低资金周转的产品，便不再将重点放在开发产品身上。

　　但这里需要强调的是，酱酒贴牌产品的退潮，并不意味着开发模式消失。部分具有区域垄断能力和终端掌控力的大商仍然能够通过贴牌实现小众产品的相对大众化，比如泰山名饮的大部分产品都为开发产品，很多产品都能在其覆盖区域内实现较好动销。

　　03.开瓶率问题是当前山东酱酒的大困扰之一

　　在为期半个月的走访中发现，在接受酒业家采访和调研的经销商群体中，八成以上的经销商都表示“明显感受到今年酱酒开瓶率相比去年有着明显下滑。”

　　但与此同时，我们的调研结果显示，2021年山东酱酒市场规模和大部分酱酒企业在山东市场的规模仍然呈现出增长态势。这就意味着，目前酱酒产品在山东渠道库存积压情况越来越严重，渠道压力越来越大。

　　04.渠道和终端运营工作做精做细是下半场的关键

　　随着酱酒竞争的日趋激烈，目前酱酒品类竞争开始步入下半场。这也意味着，此前以招商为主的发展模式将开始有所调整。

　　从目前山东市场的情况来看，大部分品牌的主要精力都集中于渠道客户开发上，尚未进入渠道和终端运营的阶段。

　　但酒业家在走访市场的过程中发现，包括茅台系列酒在内的一些头部企业已经开始做渠道和终端的深耕工作，而这一类工作也是未来酒企和产品在竞争中为核心的竞争力所在，也是品类遭遇逆境时能抗风险的发展驱动要素。

　　05.团购之后，宴席的重要性凸显

　　正如此前所说，团购是目前山东市场规模大、所有酱酒企业都不敢忽视的销售渠道。包括酒厂、经销商、烟酒店在内的所有环节都在深耕团购。稍有规模的烟酒店，团购占比必然不小。

　　除了团购渠道之外，在山东地区，宴席一直是重要的消费场景。然而，酒业家调研发现，目前还没有酱酒企业深耕山东的宴席市场，消费体量的山东宴席市场有望成为山东酱酒市场下一个增长点。据酒业家了解，剑南春今年在山东市场实现高增长，为重要的原因便是宴席市场的增量。

　　06.疫情下经销商思路的转变

　　受疫情和其他多方面影响，山东经销商的经营思路和心态正在发生较大变化。

　　“再也不压货了！”是酒业家此次调研活动中听到多的话，经销商意识到：快周转比单纯高利润更为重要，快周转也能赚得丰厚的利润，而高毛利带来的可能只是高库存和高风险。

　　这种心态让大部分山东经销商对很多酒企推出的招商政策表现得比较消极。

　　07.山东经销商选酱酒在关注什么？

　　在此次走访中，酒业家发现，酱酒产品仍是对山东经销商具诱惑力的产品。

　　在此次调研的所有经销商中，70%经销商表示“还想继续引入酱酒产品”，50%经销商表示“想要引入名品”。

　　与此同时，经销商在选品时关注的要素主要为：品牌力、利润、产品力和服务支持。其中，70%的经销商关注品牌力、50%的经销商关注利润、36%关注产品力、20%以上的经销商关注服务支持。（来源：酒业家）