在茅台接连整顿经销队伍并于今年第二次大手笔宣布加大直销举措后，近日，国内另一个白酒巨头五粮液向记者确认，公司接下来将以“调整后不增量”、“调整计划后不投放至传统渠道”和“调整后不再投入渠道政策”三项原则，对现有传统商家计划量进行优化调整。

很显然，作为白酒行业的标杆之一，五粮液此举已在对外释放行业转型升级的信号。那么，入局新零售，酒水行业的新服务能力准备好了么？南都酒水新消费指数基于618大促战报，为你揭开答案。

五粮液不再发展传统商家

据该公司一位副总确认，此次调整主要针对经典五粮液、五粮液1618、39度五粮液。计划量优化调整后，五粮液将升级渠道体系，提升渠道能力，重点构建以新零售和企业团购为核心的优质新增销售渠道，以实现高质量销售。

值得注意的是，今后，五粮液将不会再发展新的传统商家，且本次调整的计划量只会投放到新零售和团购渠道，今后也不会发展新的传统渠道客户。此外，调整后不再投入渠道政策，五粮液1618、39度五粮液渠道政策将被取消，只保留宴席等消费者活动。

据悉，为加速渠道升级，五粮液新零售管理公司已成立。该公司目标是要以互联网思维开展消费者运营，建立线上渠道的精准营销体系及消费者会员中心，探索多维合作体系，构建运营管理标准，进而打造品牌宣传平台、产品销售平台和消费者互动平台。此前，为加码新零售，五粮液与新浪集团合作推出数字酒证项目。

对此，长城证券认为，五粮液数字酒证的上线和区块链+M2C模式为消费者提供了“保真”升级服务。

据长城证券方面介绍，为入局新零售，五粮液正在数字化升级，并不断做细渠道管理。此前五粮液为加码数字化，已携手IBM共建新时代数字化五粮液，同时五粮液云店平台也通过“五粮液云店专卖店”小程序正式上线，国内专卖店已全部开启“云上服务”。

入局“新零售” 酒企成绩有升有降

在五粮液加大开启新零售步伐同时，其他白酒企布局情况又是如何？对此，记者对目前主流的白酒企业进行梳理后发现，目前国内主流的白酒品牌，均在天猫、京东和苏宁上都有开设至少一个官方旗舰店（部分拳头产品独立旗舰店销售）。

而对于自建电商渠道上，记者梳理发现，五粮液、泸州老窖、剑南春有相应的自建线上商城平台，洋河虽然有电商平台入口，但记者点击进入后，发现网页出错；而茅台、郎酒、汾酒和酒鬼酒则未自建电商平台（茅台系暂时停止自建电商平台）。

入局新零售酒业新服务能力是否跟得上？在618验证酒水触网的新零售成绩单中，记者汇总今年和去年的酒水销售成绩单中，酒企在电商平台上交出了截然不同的答案。

以白酒为例，记者综合天猫、京东和苏宁易购三大平台了解到，茅台和五粮液销售额均“雄踞”该三大平台的榜首和第二把交椅。但在第三位的排名上，在天猫平台上剑南春排名第三，去年该平台上排名第三的洋河，今年却下滑至第七位。而就京东方面，今年618排名第三的为汾酒，而去年在此位置的泸州老窖今年“屈居”第四。由此可见，对于新零售布局力度的不同，相关白酒企业在大促中成绩受到直接影响。

而在啤酒方面，布局“新零售”力度不同直接影响相关销售成绩。在天猫、京东和苏宁易购三个平台中，虽然百威啤酒在京东和苏宁销量排名榜首，但是在天猫平台上，青岛啤酒却拿下头名，但值得注意的是，青岛啤酒去年在京东头名的位置，也被百威啤酒超越。

另外，记者还留意到，往年在三大平台上均未上榜的燕京啤酒加大了入局新零售的力度，分别在天猫和京东排名第七和第四，其中在天猫上，该品牌增长同比去年增1400%。

据记者了解，入局新零售渠道中，相关酒企在这两年大火的“直播带货”是拉动销售的其中一个选择。在直播带货方面，天猫和京东均录得较为庞大的数据。例如天猫方面，酒水的成交额就已破亿元，其中青岛啤酒副总裁直播带货，国潮复古罐新品发布破27万。而在京东方面，累计观看酒类直播的人群就累计突破1000万，仁怀、汾阳、宿迁、蓬莱、宁夏、绍兴等12个产区代表参与直播带货，整体观看超200万，互动点赞超160万。

业界认为，数字化将成为主要发展趋势，未来渠道数字化推进将会逐步加速，与此同时对于企业的重要性也会逐渐加强。

618酒水消费大爆发

年轻人“喝酒”增势显着

今年618酒水消费大爆发，新零售中主要人群——年轻群体的增量不容小觑。

记者留意到，对于线上平台以及相关酒类企业而言，有一定收入和消费力的年轻群体，已经成为销售增量的新发力点。记者也发现，在此前618多个电商平台提供的销售数据中，年轻群体增量显着。

6月23日，记者汇总天猫、京东和苏宁易购等三家电商平台在618期间的销售数据发现，年轻群体在各类酒水消费中呈现爆发增长的态势。

其中在天猫平台，95后人群酒水消费已同比增长170%。其中，每名用户平均成交额度（ARUP值）：300+，同比增长60%。京东方面，记者留意到，95后人群在酒类消费的成交额超过250%。

另外，记者透过苏宁易购方面获得的数据了解到，该平台上，25岁至36岁年龄段是白酒和啤酒的“消费主力”，其中在消费人群占比方面，白酒消费人群占总人群超5成，总人群占比高于啤酒。

业界看来，随着年轻人社会角色的转变和消费能力的提升，80、90后在酒水的消费中占比高达近70%，酒水消费年轻化在近几年趋势愈发明显。而相关行业协会提出的数据也说明一定问题。

根据酒业协会统计数据显示，酒类主要的消费人群集中在20至39岁的青壮年，其中，80后是酒类消费主力军，而90后则是潜力队伍。该协会认为，由此可见，酒水消费已日趋年轻化的方向发展，“其中互联网渠道将成各家酒企的必争之地”。（来源：白酒网）