“如果威士忌在中国的热度和普及速度进一步提升，那么以中国市场的消费基数，苏格兰威士忌很快就会不够卖、供不应求。”这是多家苏格兰威士忌酒厂负责人在2021年对酒业家表示出的“担忧”。

　　如今，让苏格兰威士忌更加“担忧”的可能已不是产品够不够卖的问题，而是一个极具威胁力的新兴对手——日本威士忌。

　　轻井泽、余市、竹鶴、山崎、白州、響……也许很多人还分不清这些威士忌品牌的区别，但是一定有更多的人知道这些都是日本威士忌品牌，而且价格不便宜，并越来越贵。

　　日本在2021年实现了1万亿日元（约合人民币550亿元）的年度食品出口目标，比上一年增长25.6%，其中日本威士忌担任负起出口主力的角色。相关数据显示，2021年中国大陆成为日本威士忌在国际市场上大的买家之一。

　　日威在国际市场的火热已经持续了近十年，并且随着烈酒新一轮上行周期的到来，日威的热度有增无减。2021年，日本政府公布的数据显示，对日本威士忌的需求增长了70%。

　　而在这些增量中，中国大陆、中国香港、中国台湾市场成为主力，其中尤以中国大陆市场为甚。

　　中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会于3月7日发布的《2021年1-12月酒类进口统计分析》显示，2021年我国进口威士忌的量额均创历史新高，全年实现进口量0.3亿升，同比增长43.86%；实现进口额4.64亿美元，同比增长91.74%，进口额约占烈酒进口总额的18.5%，是排在白兰地之后的第二大进口烈酒酒种。

　　其中，2021年中国进口日本威士忌184.82万升，同比增长55.74%，进口额5061.25万美元，同比增长101.38%，市场占比10.91%。日本在中国威士忌进口来源地中排名第二，仅次于英国，调研机构欧睿的数据显示，在日本国外市场，日本威士忌的销量目前正以年均9%的速度增长，增速达美国威士忌、苏格兰威士忌等品类的两倍多。其中，中国市场增速。

　　翻看近几年的数据，可以发现日威在中国市场走出了长牛行情：2020年和2021年英国威士忌进口总金额同比增长分别为90%和10%，而日本威士忌进口总金额分别同比增长149%和101%。

　　日威在中国市场的占比也实现了三级跳，2019、2020、2021年三年的市占比分别是3.3%、6.1%、10.91%。

　　虽然苏格兰威士忌在中国市场的占比高达八成，日威占比仅一成，但是后者已被视为苏格威士忌在中国市场不能忽视且大的竞争对手。

　　据天猫国际海外直购数据显示，2021年货节期间，通过跨境直邮进口的洋酒成交中80%的成交来自日本威士忌，其中三得利旗下三大品牌山崎、白州和響受欢迎。

　　“与老牌欧美威士忌的浓烈相比，日威的口感柔和又略带甜味，这迎合了亚洲人的喜好。”天猫国际相关负责人表示，日威的购买热潮在去年年货节期间转移到了线上，消费人群愈发年轻、购买地域越来越广。

　　在中国，年轻一代是日本威士忌消费的新生力量。一方面，近年来我国一二线城市出现了越来越多针对年轻消费者的威士忌酒吧，另一方面，在年轻消费者的推动下，威士忌的饮用场景呈现出多元化趋势。

　　在常规产品方面，日威无论在哪个市场都已成为硬通货，就连在日本国内，一些热门产品也很难购买到，日威已经从日本旅游在线下店顺手就能买到的特产，到代购一货难求。山崎、白州、響、余市等产品在日本本土售价几近翻倍，而价格的涨幅在中国市场更加惊人。

　　威士忌在中国市场快速升温的这几年，日威几乎每年都能掀起一股涨价潮，提价幅度、速度远大于苏威。而在官方的涨价之后，渠道方面又会来一波加价，不断把日威的终成交价推高。

　　以近一次为例，2021年11月29日，三得利宣布对部分产品实施价格调整。酒业家发现，这其中响30年、响21年、山崎25年、山崎18年、白州25年、白州18年等高年份酒款，涨幅高达28%；山崎12年（50ml）涨幅达21%；响大师精选（Blenders Choice）涨幅达20%，其它产品系列也都有18%-5%不等的提价幅度，而且涨幅达到28%的产品占到总数的1/3。

　　三得利在公告中表示，新的价格政策从2022年04月01日才开始执行。但当这一消息发布后，立刻传导至市场，在渠道方面掀起了新一轮涨价潮。

　　除此之外，在拍卖市场，日威也是炙手可热的存在。

　　2016年，一瓶1960年生产的50年轻井泽（Karuizawa），终拍价达到49万港币（约6.29万美元），是预计成交价的三倍，而一瓶1965年生产的42年轻井泽以23.275万港币拍出（约2.99万美元）。

　　而近年出现更为疯狂的现象，5年前几十美元的平价威士忌，现在要卖到800多美元；2005年发售价7000美元的限量版山崎50年，到2018年以34万美元的拍卖价成交。

　　在伦敦苏富比2020年的一场拍卖行中，一瓶1960年生肖鼠的52年轻井泽威士忌，拍出了36.3万英镑的天价（约合人民币319万元）。

　　对于日威在市场表现出来火热行情，有威士忌研究专家分析认为主要是两大原因：一方面，由于日威的发展历程几经起伏，期间很多酒厂倒闭、停产，造成了一定程度上客观的老年份酒稀缺及产能有限的局面；另一方面，日威将停产、停售的营销手段玩到了极。

　　在日威还没走红国际市场之时，就已经在日本国内市场玩起了停产、停售的营销手段。

　　FT中文网曾报道称，世界上恐怕没有一个行业比威士忌行业更难做出生产决定的了，因为生产厂商要预估未来十年以后的生意，这样的预测要考虑的因素实在太多了，于是品牌开始推出无年份的威士忌，但是他们首先要考虑的是不要和自己已有的市场发生冲突，于是在2012年5月，三得利推出了山崎和白州的无年份威士忌，但是在2013年3月，立刻停售了较为低端的山崎10年以及白州10年。2013年10月，Nikka推出了无年份的竹鹤，然后立刻在2013年3月停售竹鹤12年。2015年无年份的響开始上市，半年之后響12年停售。也就是从2013年开始，整个日本市场的山崎18年和白州18年就开始寥若晨星了，更高年份的25年就是更加查无音信了。

　　在此背景下，轻井泽、響、山崎、余市、白州等品牌的高年份产品在中国市场被炒至几十倍的涨幅。

　　因此，一些威士忌人士以及消费者对日威的营销手段提出质疑：日威是不是在收智商税？价格高企的日威有没有泡沫？

　　有商业研究机构认为：日本威士忌到了这个份上，它的价格远远不止饮用价值，而是像房子、股票、期货等资产一样，带有了金融属性。所以分析它的炒作路径，就和分析所有能被炒作起来的金融资产一样，离不开4个要素，分别是：一系列被普遍接受的独特叙事；一小撮筹码集中的庄家；一大群投机的游资；一种客观存在的稀缺性。

　　实际上，在国际范围内，日威已经成为一种理财产品。业界具代表性的一支私募基金叫白金威士忌投资基金，这支基金专门针对单一麦芽威士忌这一类资产。这支基金成立于2014年，随后的7年里，年化回报率17%，而其中赚钱的一类资产，就是300瓶轻井泽30年陈酿，在到手后的3年里净赚了300%。

　　由此看来，日威的“泡沫”已隐约可见。

　　威士忌卖家莫先生向酒业家表示：“日威还是比较多人喜欢的，一般在2000元以内消费比较多，但是如果一直涨的话，后续肯定会有一部消费者转换其他产品，比如用苏威来代替。”

　　事实上，目前市场上被炒的热的是动辄上万的高年份日威。

　　但也有行业人士表达了不同的看法。广东威士忌人士成欢向酒业家表示：“以山崎、响、白州、秩父、轻井泽为代表的主流日威涨价潮才刚开始，现在还不是高点，还有很大的持续性。威士忌没有泡沫可谈，因为中国消费者太强大了，加上苏格兰的酒都不够国人喝的。”

　　与此同时，成欢还透露：“很多酒厂的高年份威士忌都被中国人买得差不多了。”

　　其实，高年份稀缺威士忌产品在收藏、拍卖市场都很受欢迎，只是这一现象在中国市场表现得更为狂热罢了。

　　从这个角度来看，高年份日威几乎都被中国人买了，恰恰说明日威的金融属性以及可能潜在囤货居奇带来的泡沫风险。

　　此外，还值得注意的是，日威不断涨价的基础和保障，在于一定的稀缺性和产能限制，但是在需求的刺激下，日威的产能正在大幅改善。

　　数据显示，2010年，日本只有9家威士忌酿酒厂，而且9家还集中在几个公司手中，仅三得利就占了出名的3家。而到了2016年前后，日本威士忌出口激增刺激了旧酒厂投产和新酒厂进入，到2020年日威厂已经翻了一倍多。

　　与此同时，作为大生产商，三得利并不否认自己的扩产计划，其官方曾表示：“由于近年来，随着威士忌市场在日本和海外的不断扩大，本公司进行了积极的资本投资，例如增加蒸馏器和储存器以满足需求。”

　　因此，有行业人士表达出这样的担忧：“高年份稀缺日威确实具有很高的收藏价值和增值空间，但目前中国市场的问题是普通的、常规的日威产品也被市场不断炒作，很多人甚至囤这些常规产品，期望今后这些产品会暴涨，但是随着产能的提升，不保证未来会出现崩盘的情况。”

　　与此担忧相对应的一个重要信息是，上述威士忌基金已经于2021年几乎清盘了手中的日威资产，被视为“高位套利离场”。

　　2021年对于中国威士忌产业和市场而言也许是具有里程碑意义的一年。一方面，威士忌进口呈现高速增长的趋势，另一方面，一批中国本土威士忌酒厂已迎来投产。

　　在中国威士忌市场需求正在以前所未有的速度扩大的背景下，国产威士忌发展已进入新阶段，与此同时，业内外资本对于威士忌酒厂的投资也伴随而至，成为白酒之外又一大热门的烈酒投资赛道：保乐力加在中国四川投资的叠川麦芽威士忌酒厂已经投产；帝亚吉欧也于2021年末宣布在云南投资建设威士忌酒厂；本土资本投资的四川崃州蒸馏厂、福建大芹陆宜酒业均已投产。

　　对于正处在萌芽阶段的中国威士忌产业来说，从日本威士忌的高速增长中可以借鉴学习到哪些经验呢？

　　从时间轴来看，日本威士忌发展至今堪堪百年。

　　1923年，三得利（Suntory）的前身寿屋株式会社正在筹备生产日本威士忌，作为当时日本    一位会酿造威士忌的人，竹鹤政孝被寿屋创始人鸟井信治郎聘请，带领团队建立了山崎蒸馏厂（Yamazaki Distillery），致力于生产一款真正意义上的日本威士忌。

　　1934年四十岁的竹鹤离开寿屋在日本寻找到一处和苏格兰有着相似环境和水质的地方，北海道余市。创建了他心中理想的蒸馏所，余市蒸馏所。发展后来的一甲（Nikka）。

　　自此之后，日本威士忌分为两派，余市为代表的坚持苏格兰原味，酿造秉承威士忌传统、烟熏味重、口感强劲的威士忌；以及以三得利旗下山崎、響为代表的根据日本人习惯改良的威士忌，其特点是抑制烟熏味，酿制口感清淡、圆润芳香。

　　伴着三得利“威士忌，你喜欢吗？”的广告曲，读着村上春树《如果我们的语言是威士忌》，看着《迷失东京》中威士忌“響”的植入，乘着日本经济高速增长的快车，威士忌这种“洋酒”，逐渐扎根日本，缔造了独特的日本威士忌文化。

　　而真正让日威享誉国际、被国际买家追捧的是各种国际赛事以及拍卖市场的惊艳表现。

　　2001年，全世界的威士忌杂志《WhiskyMazagine》第1次举办盲品比赛，威士忌世界选出293款产品参赛，余市10年的单桶威士忌在日本威士忌的类别中获得了高分7.79分(总分10分)，这是整个比赛中的高分，同时也是威士忌行业里面第1次被日本威士忌获得了高奖项。日威由此一战成名，开启了在国际舞台上“开挂”般的发展之路。

　　2001年，轻井泽12年在伦敦举办的国际葡萄酒及烈酒竞赛IWSC中拿到了；2003年，山崎12年获得了国际烈酒挑战赛ISC；2004年響21年拿到了ISC，響30年则是拿到了同一个比赛中的高大奖。

　　之后的十五年时间，日威在各大比赛中拿奖已成为一种习惯。《国际酒饮》（Drinks International）近日发布了2021年度50大受推崇的威士忌品牌，毫无悬念，山崎（Yamazaki）成为受推崇的威士忌品牌。

　　从日威的百年发展史来看对中国威士忌的借鉴价值，酒业家综合大多数行业观察人士的观点，总结为：中国威士忌应坚持“品质托底，营销开路”的发展路线。

　　虽然对于无止境的涨价以及有节奏的停产、停售、惜售等日威的营销手段，出现了越来越多质疑的声音，但是需要承认的是几乎没有人和媒体对日威的品质有过诟病。

　　这恰恰说明，日威的品质是被广泛认可的。在近百年的发展历程中，日威企业对于品质的追求从未松懈，并通过传承与创新形成了自己的风格，这恰恰是中国威士忌需要学习和树立的理念。

　　与此同时，无论主动还是被动，日威探索出来的营销模式和营销手段是高明的，极大助推了缺乏历史底蕴的日威在短时间内走红。此外，要开拓创新营销思路，比如三得利投资的《迷失东京》电影不仅被视为成功的威士忌电影，更获得过奥斯卡佳导演、佳影片、佳男主等多个奖项的提名，在艺术上取得很高的成就，从而在无形中塑造了日威高端形象。

　　行业人士表示，日威有很多可取之处，但是中国威士忌核心的发展路线应该是与国际接轨的同时，开创自身的风格，这样才能具有核心竞争力。

　　从发展现状来看，在短时间内，中国威士忌很难成为主流，但从长时间来看，中国威士忌市场一定是需求多元化、产品风格多元化的。届时，中国本土威士忌将成为重要的参与者。（来源：酒业家）