近些年，白酒行业在茅台带领下狂飙突进，品牌集中度越来越高，一二线品牌市场逐步下沉与区域酒企短兵相接，很多区域酒企产品结构低升级困难，主销产品价格窜底，渠道动力消失，失地扩大。而在河北邢台的泥坑酒厂（河北凤来仪酒业）却在激烈的竞争中脱颖而出，成为当地第1品牌。其中，百元价格带白瓶成为亿元大单品，而净雅香系列产品自2019年底上市以来，年复合增长率达35.47%，其中2021年增长率为50.83%，2022年增长率为45.30%，2023年增长率为68.40%，有望在未来三年过亿，成为企业发展第二增长曲线。

　　成功背后有原因，增长背后有逻辑，我们从以下六个营销动作来探求净雅香高速成长背后的底层逻辑。

　　战略就是方向，是企业发展的指南针。而企业的发展问题，核心是增长，没有增长就谈不上发展。要想快速实现突破性增长，一定是先取势后明道。

　　行业层面，品牌高端化和产品结构向上趋势明显且不可逆。近年白酒行业产量逐年下滑，销售收入和利润水平却逐年增长，产品结构向上趋势明显；规模以上企业数量逐年减少，市场竞争加剧，中小酒企面临淘汰或转型发展瓶颈，长期来看，净雅香向上切入培育机会。

　　竞争层面，河北白酒市场品牌竞争较激烈，名酒与省内地产酒共存，但省酒品牌龙头老大不明确，老白干、丛台两强争霸下，江湖座次仍有很大变数；300-600元价格带呈现竞争性扩容，且300元成为河北市场政商务消费入门级价格带，净雅香在此价格段实现单品规模放量成为突出重围竞争制胜的关键。

　　资源层面，泥坑酒在邢台地区有5亿的规模体量，白瓶已是百元价格带第1品牌，基本盘稳固，品牌势能上扬，主场地缘优势突出。

　　于是，基于宁晋根据地的绝地优势和邢台地区的局部优势，我们提出净雅香的愿景、目标及发展思路：

　　净雅香的愿景：打造成邢台新名片，实现邢台大基地市场的主场优势，晋级河北地产酒次高端价格带第1阵营。

　　净雅香战略目标：3年1亿、5年3亿高筑墙、广积粮、坐实邢台王

　　净雅香发展思路：“1321”，“1”立高品牌，“3”分类建设分类建设三类市场：宁晋根据地、邢台大基地、石家庄新高地，“2”夯实两大基础：夯实组织基础和市场基础，“1”建立一个服务型组织。

　　在愿景目标驱动下，缺什么，补什么，非常任务，需要非常手段。酒业总经理马辉峰马总从产品包装设计、打样、定价等细小环节入手，亲自参与，全力推动战略落地。

　　对于净雅香产品的定价，公司曾有过较大分歧。终采纳了咨询公司的建议：净雅香2006定价389元/瓶，净雅香1946定价519元/瓶，净雅香1916定价759元/瓶，正好切中了河北次高端市场300、400、700三个主流价格带，满足了本地特产礼品和商务招待需求。

　　由于产品定价相较于原系列产品提升较大，又赶上疫情，企业内很多人不看好，为避免夭折，坚持培育，于是在马总主导下，独立于原有的销售体系，专门成立了净雅香事业部，以组织作为，专心销售净雅香系列产品。

　　宁纺集团和酒业的接待及对外用酒，原来什么产品都在用，为统一品牌形象，马总努力让集团及兄弟企业都更换为净雅香产品，并动用酒业资源，逐步向部分单位赠酒。通过这一系列的动作，2020年上市第1年，在疫情影响下净雅香依然实现销售额600多万元，此后每年增长率都在50%以上。

　　在净雅香发展的每个关键阶段，以马总为首的领导班子都是全力支持，坚定净雅香品牌向上的战略不动摇。

　　泥坑酒业对产品品质的追求早已刻在企业文化DNA之中，为企业发展腾飞提供坚实的根基，也在传承与创新中不断丰富。例如：三种精神“劳模精神”、“企业家精神”、“工匠精神”；苏瑞广董事长的一句嘱托：为父老乡亲酿一杯好酒；两个品字：讲人品，出精品；两个必不敢：粮谷虽贵必不敢减物力，酿造虽繁必不敢省人工……

　　正是在这种文化下，酒业领导抱着开放学习的态度，引进四川源坤进行技术指导，优化酿造工艺，并与北京工商大学、河北科技大学、河北农业大学等多所大学展开技术合作，先后建立起五大科研平台，并成立了泥坑白酒研究院，通过技术升级，使酒质得到质的飞跃。其技术团队达到120余人，如今已经取得百项发明专利，在《食品科技》、《中国酿造》、《食品与发酵工业》等核心期刊发表论文近百篇，产品品质不断提升，获奖不断：

　　2009年，泥坑酒业被国家商务部授予“**”，在同年“泥坑酒酿造技艺”被列入河北省非物质文化遗产名录；

　　2017年，泥坑酒业获得“邢台市政府质量奖”；

　　2018年和2021年，泥坑浄雅香两届荣获河北省精品白酒品鉴会盲评第1名；

　　2019年，泥坑净雅香荣获2019酒严选·酒品大赛金奖；

　　2020年，泥坑净雅香荣获中国酒业高奖“青酌奖”，“净雅香”白酒工艺技术研究荣获河北省与中国食品工业协会两项科学技术一等奖；

　　2021年，泥坑净雅香先后荣获IWSC国际葡萄酒暨烈酒大赛、旧金山世界烈酒大赛金奖等3项国际金奖

　　第1步：独创新品类进行更高占位，构建品牌优势位置

　　高端品牌的价值在于消费选择的快速识别和高溢价，所以品牌竞争首先要进入消费者的选择域，并在选择域内构建品牌的战略位置，进行更高的占位。

　　要想占位更高，就需要构筑品牌战略优势，并寻求更扎实的价值支撑，而独创新品类，通过品类对抗品牌的封锁来构筑品牌战略优势，是有效方法，所以我们首先根据产品酒体及口感特点，用品牌品类化创立“净雅香”品类，希望以此形成差异化竞争优势。

　　第二步：通过感官更直接的酒体创新，做品类价值支撑

　　品类若想实现更高占位，则需要找到品类价值支撑，而迎合消费口感趋势的“酒体风格差异化”，是细分品类换道竞争的利器，也是寻求价值支撑的突破口。

　　我们以此为切入点梳理“净雅香”酒体特点时，发现三个特征：第1、口感更饱满，在传统浓香型白酒的基础上，增加超31种细分香气，提升3个口感层次（原粮香、发酵香、陈酿香），对超过50种细分风味进行口感提升；第二、香感更持久，空杯留香超过24小时以上；第三、体感更轻松，饮时回甘超过10秒，含咽30秒以上无刺激，醉酒度下降35%。于是在酒体特征基础上提炼出“好酒净雅香，口感更丰富”作为品牌SLOGAN，定位“中国更高丰富度白酒”。2022年7月，《净雅香型白酒》团体标准获河北省专家组审定通过，净雅香型品类迈出重要一步。

　　第三步：通过“对标关联”，强化品类高端化认知

　　为拔高品类高端化认知，我们采取更直接的对标关联策略，进一步强化品类特点：比酱香绵柔，比浓清绵厚。

　　酱香白酒在本轮酱酒热中，已经形成“高端香型”认知，净雅香则通过“关联酱香”以形成高端认知。净雅香的主战场，还是针对浓香竞品的“侧翼战”攻击，去切割浓香的存量市场。净雅香不是浓香、不是清香，是“更绵厚”“更高丰富度”的白酒高端新品类。

　　在营销策略上，和君咨询本着销售优先、实效唯上的原则，力求简单、直接、有效。

　　在市场布局上，采取市场分类建设，梯度协同推进原则，“结硬寨，打呆仗”聚焦深耕，滚动发展：优先聚焦核心优势市场宁晋，采用直营模式先在团购做培育，后导入流通渠道；在邢台市区和下县采用招商与直控终端并重的策略，有合适客户就采用经销模式，无合适客户就对标同价格带竞品，精选终端采用包量形式直营，倒做渠道，反向招商。石家庄高地市场，采用提前占位，机会性启动策略。

　　在消费培育上，聚焦动作拉长板，直面C端做品牌。品鉴会、品鉴赠酒、活动赞助、回厂游，基础动作一样不少，但和君咨询认为净雅香做得有效的还是规模化赠酒和活动赞助。简单的消费培育动作，净雅香做到了，聚焦宁晋和邢台，聚焦自身资源大水漫灌，培育了大量原点核心消费人群，在他们的消费下，终端主动找货，有效降低了终端进店工作难度，终端铺市率增加，又提升了品牌势能，致使BC端联动形成。

　　宁纺集团是邢台市20家大型重点支持企业和宁晋县5大支柱企业，年销售收入超20亿元，下属成员企业16家，员工6800余人，是宁晋县及邢台市的利税大户。有白瓶成功打造的经验，泥坑酒业利用宁纺集团的政商务资源优势从泥坑白瓶无缝切换升级为净雅香，且净雅香赠酒从不吝啬，2023年一年的赠酒量就超过5000箱。在宁晋县，“这是本地好的酒”成为直接的推荐语，简单直接有杀伤力。

　　此外，无论政府、行业、企业、协会，只要活动与净雅香目标人群相匹配，净雅香都会提供活动赞助。通过规模化赞助，有效扩大了净雅香品牌在核心消费人群中的影响力。

　　通过聚焦策略拉长板，建立局部优势；通过规模化品牌运动，实现了原点人员规模化培育，加速了净雅香的品牌热度，有效推动了市场快速成长。

　　品牌高端化，品质是关键，如何让消费者感知到净雅香的高品质，亲身体验是有效手段，所以创新升级“回厂游”，打造酒旅融合地标，成为消费培育的重点工作。品质感知是消费者对品牌的总体感觉，是主观感受，无法客观确定，属于感性认识，往往带有消费自己侧重的一面，但可以做实品牌价值，形成品牌竞争力：

　　品质感知是非常关键的购买理由，影响消费者的购买选择；

　　品质感知影响顾客对产品价格认知，进而影响产品定位；

　　品质感知优势可以转化为品牌的高价优势；

　　品质感知可以提高渠道成员品牌信心，提升推荐积极性。

　　2020年7月，泥坑酒文化旅游产业园于正式获批国家3A级旅游景区，成为宁晋县第1家景区，景区以“白酒文化、净雅文化和宁晋文化”三条文化脉络建有1916古街、酿造坊、藏香楼、古廮碑廊等八大景点，净雅香元素随处可见，游客在参观游览的同时，不仅可以了解泥坑传统古法酿造工艺流程，还可以通过迎宾礼、自酿酒、自调酒、封坛仪式等沉浸式体验来一场难忘的酒庄之旅。在线路内容设计上按照“必看、必讲、必体验”的模块化方式，将净雅香品牌大纲中总结的“5闻5品5感7看3识”分配至不同点位，形成讲解词，提升酒旅工作系统化和规范性，效果显著，每年到厂旅游人次达5万人以上。

　　凭借特色化的酒旅体验，2022年10月，泥坑酒文化旅游产业园和泸州老窖、五粮液齐名被列入首批非遗与旅游融合发展优选项目名录，白酒行业仅有这三家入选。

　　组织发育企业发展是第1要务，组织扩容是实现高增长的基石。

　　此前，组织薄弱对净雅香市场发展有明显制约，如组织不稳定、KPI考核虚化、组织架构不完整、团队执行弱等，为此项目组，首先着手完善基础管理制度提升团队执行力；其次优化薪资考核方案，提供有吸引力薪酬和福利待遇，完善职业晋升通道，提升对行业人才的吸引力；后亲自下场参与人员招聘，提高人员需求适配度，通过持续不断招聘扩充组织队伍。

　　2023年2-11月份，净雅香电话面试超200人，现场面试60人以上，办理入职15人，效果显著，组织支撑作用正在逐步释放。

　　成功的高端品牌，一般采用独立运营，以割裂原有的组织惯性。净雅香的高端化营销组织还不够纯粹，与大众酒共用后台服务组织，在人员招聘、费用投放、品牌推广等配套支持上，沿用老标准，效果大打折扣，影响了运营效率，推动公司化运营将成为下一步工作重点。

　　高强度竞争是未来白酒行业的主旋律，泥坑净雅香高速成长的样本，对多数酒企都具有参考价值。需要注意的是，看到的机会，不一定是自身的机会，只有在企业资源能力范围内的才是真正的机会。

　　泥坑净雅香能够快速增长，正是抓住了本地次高端价格带扩容对地产酒礼品和招待（地方特产）需求的机会，利用企业自身主场地缘政商务资源优势，在基本盘稳固基础上的产品结构升级。现如今外部大环境不好，但这不是企业发展不利的借口，顺境，是所有人的狂欢，逆境，才是的天堂，企业成长的每一步都是其自身的能力的修炼。（来源：酒业家）