今夏“顶流”茅台冰淇淋在北京遇冷！

　　8月29日，茅台冰淇淋登陆北京。资料显示，当日与茅台冰淇淋北京旗舰店同开的还有上海、遵义、青岛、哈尔滨四个城市的茅台冰淇淋旗舰店。

　　当日，在北京朝阳大悦城店内，茅台冰淇淋的首秀几乎无人排队。

　　这一现象与数据，与其他城市相比大相径庭。据此前报道，在其他城市的茅台冰淇淋旗舰店中，“年轻人排队打卡”，“线下销售额破20万元”，“51分钟线上售罄4万个”等屡见不鲜。

　　对此，业内人士认为，在相当长的时间内，茅台冰淇淋依旧有“社交货币”的属性，但伴随大众尝鲜、炫耀的热情消退，以及线下门店的逐步开业，茅台冰淇淋的价格会回归正常，消费者也会回归理性。

　　五店齐开排长队不再

　　8月29日，茅台冰淇淋北京首店在朝阳大悦城开业，现场出售经典原味、香草味和青梅煮酒味三种口味。其中，原味、香草两种口味每个售价66元，青梅煮酒味每个售价59元。

　　除北京外，上海、遵义、青岛、哈尔滨4个城市线下门店也在同日开业。至此，茅台冰淇淋已覆盖逾20个省区市。

　　“冰淇淋不限购，购买五个以上可以送冰袋。”现场工作人员表示，当天大约售出上千个茅台冰淇淋，开业当天比较受欢迎的冰淇淋口味是经典原味，售出约有几百个，具体数据暂未统计。

　　记者现场观察发现，下班时间的茅台冰淇淋柜台前也未排起长队。

　　在十分钟左右时间里，共有4人购买茅台冰淇淋，路过的女性居多，也有一名男性，“买给女友尝尝”。

　　“购买主要是为了尝鲜，打卡发朋友圈，发小红书。”现场购物的小希说。至于回购，小希表示，“太贵了”。

　　据报道，与早期茅台冰淇淋登陆西安、南京、深圳等城市时消费者大排长队相比，这次上海和北京店的消费者明显少了一些，大排队现象不再。

　　曾经代购一杯净赚200多元

　　今年夏天，茅台冰淇淋“出道即顶流”，曾掀起一阵代购狂潮。

　　据此前报道，电商平台上3杯的价格普遍在300元以上，6杯的价格在1000元左右，12杯的价格普遍在1900元左右，也就是说，茅台冰淇淋单杯的代购价格已经超过200多元。

　　有的代购甚至通过倒卖茅台十几天赚10万，有的代购一箱冰淇淋差不多能赚60元，他一天能卖五六十箱，每天都得进货，光茅台冰淇淋一天的毛利就有两三千元。“买的多开业赠送獭祭、钟薛高。”

　　线上代购无比火热，线下排队亦是热火朝天。

　　据了解，茅台冰淇淋在深圳等地开业时，在三伏天的夏日里，气温30多度，众多市民朋友仍然选择顶着烈日排队，在下午之前售罄所有茅台冰淇淋，甚至每人限售3盒。在限购的情况下，7小时内销售额突破20万。

　　耐人寻味的是，与早期茅台冰淇淋登陆西安、南京、深圳等城市时消费者大排长队相比，上海和北京店的消费者明显少了一些，大排队现象不再。

　　“随着茅台冰淇淋覆盖的城市增多以及线上购买范围的扩大，大众尝鲜、炫耀的热情会逐渐消退，能否持续吸引消费者才是茅台冰淇淋面临的真正考验。”业内人士表示，另外，北京温度骤降，对冰淇淋的消费也会产生一定影响。

　　在白酒营销专家肖竹青看来，虽然短时间内会出现供不应求的局面，但随着更多茅台冰淇淋线下门店的开业，加价销售的行为会回归理性。

　　酒企为何爱上冰淇淋？

　　自5月中旬以来，茅台冰淇淋不仅在市场上获得了热议，还成功引起了年轻人的注意，成为“网红”产品。而这也给了其他白酒企业跨界营销的灵感。

　　近日，洋河股份宣布推出两款文创盲盒雪糕，隐藏款含酒口味，以期实现与年轻群体的情感链接，推动品牌向多样化、年轻化、时尚化、个性化转变。

　　白酒营销专家肖竹青认为：“现在各大酒厂在研究培养年轻人的消费习惯，酒企通过雪糕能实施品牌渗透，创造更多的消费场景。”

　　努力用冰淇淋等产品与年轻人“交个朋友”的背后，是白酒消费者年龄结构的老化。相关调查数据显示，21%的90后从不喝酒，64%的90后喝啤酒，仅有5%的90后喝白酒。

　　腾讯营销洞察发布的报告显示，18-29岁的年轻群体，对于啤酒的认可度显著高于白酒；30-39岁和40-49岁的年龄人群对于白酒的认可度高，白酒的目标消费群体也主要是该年龄层次的人群。

　　而反观冰淇淋消费群体则呈现出明显年轻化的特征。中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，冰淇淋主要目标客户在13岁-29岁人群，其中90后及95后群体约占冰淇淋线上消费群体的三成。2015到2021年，雪糕行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元，年复合增速超过10.1%，成为同期增长快的消费品之一。

　　此外，冰淇淋是茅台打开年轻人市场的一大利器。

　　食品产业分析师朱丹蓬表示，布局新生代、接近新生代、满足新生代已经成为不少品牌的共识，也是茅台等品牌长线战略的支撑，“奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消费频次高的品类，抓住他们才能抓住新生代背后的增量市场。”

　　该战略也取得了一定的成果。

　　借势冰淇淋，茅台在年轻人活跃的各类社交平台上取得了广泛曝光。据不完全统计，截至8月30日，微博上“茅台冰淇淋39元一份”话题阅读量达1.8亿；抖音平台相关话题的播放量达到1.4亿次；在小红书上有超过1万篇笔记，其中既有打卡体验的，也有测评吐槽的，还有发笔记代购的。

　　茅台对外披露的数据也显示，截至8月29日，茅台冰淇淋已经覆盖了范围内20个省区市，实现近1.4亿元销售额。

　　居于“神坛”的茅台为何需要年轻人？

　　根据贵州茅台发布的半年报，2022年上半年贵州茅台实现营收576.17亿元，同比增长17.38%；实现归母净利润297.94亿元，同比增长20.85%。尤为亮眼的是贵州茅台利率表现，根据半年数据，2022年上半年贵州茅台毛利率92.11%。

　　但如今，茅台似乎正在谋划走下“神坛”，尤其是走进更多年轻人的心里。

　　在推出受年轻人喜爱的冰淇淋之外，茅台今年还上线了“i茅台”APP，丰富直销渠道之余，也向年轻人更靠近了一步。

　　资料显示，3月31日，茅台开发出来的线上销售平台“i茅台”APP正式上线试运行。有数据显示，上线以来，“i茅台”APP连续三天位列App Store免费榜榜首，每天有43万人下载。上线三个月，截至2022年6月30日，在“i茅台”平台上实现了不含税收入44.16亿元，每日收入约4800万元。

　　茅台和年轻人，曾经似乎“互相不待见”，毕竟年轻人“不爱喝白酒”，而茅台也似乎“不在乎年轻人”。贵州茅台前董事长季克良曾表示过，年轻人不喝茅台酒，是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。

　　但这几年，茅台却不断出现在年轻人的视野中。

　　实现品牌年轻化、消费人群年轻化，已经是当前白酒企业迫切需要解决的问题。“茅台冰淇淋是茅台企业实现品牌年轻化的重要尝试，从这一点不难看出，茅台的前瞻性还是非常强的。”朱丹蓬表示。

　　杨良也指出，年轻化不只是茅台，而是整个白酒行业都需要面对的问题，原因就是白酒行业在走下坡路了，这一点从白酒产量递减就可以体现，所以基本所有白酒企业都在想怎么吸引年轻人。

　　正如杨良所说，国家统计局数据显示，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后产量一路下降，到2021年仅为715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。

　　白酒产量递减的原因或许是多元的，但其中一个重要因素是，中国年轻人似乎不爱喝白酒了。

　　消费领域投资经理王鑫表示，茅台的用户其实是青黄不接的，从长远来看，要实现利润大化，还是得让主力产品走入千家万户，成为快消品，而不是收藏品和理财产品。

　　艾媒咨询CEO、首席分析师张毅则表示，很多年轻人不喝茅台确实是没到时候，但到时候他们还喝不喝茅台，甚至还知不知道有茅台，这中间是充满变数的，“一代人终将老去，年轻人终究会成长为社会主力，现在不下手培养年轻人的品牌认知，真的等他们变老了，也不会自动爱上喝茅台的。”