文化之美，打造茅台营销之“美”

　　“i茅台”的正式上线，不仅开启了茅台数字化营销的新时代，更是拉开了茅台品牌聚合营销的新篇章，开启了茅台文化营销的新征程。

　　5月19日，“i茅台”正式上线，同日，5款单品同步上线“i茅台”平台，进一步丰富了“i茅台”的产品矩阵。上线5款产品的背后，也体现了茅台全新的营销理念——围绕茅台营销“美”时代，以“五合营销法”赋能，传递茅台的产品之美、文化之美、服务之美，缔造消费者的生活之美。

　　“上线什么产品，是经过茅台高层结合市场情况进行缜密讨论决定的。”相关知情人士告诉酒业家。那么，这五款产品到底体现了茅台怎样的价值追求和战略？

　　在此前的试运行期间，“i茅台”上线了4款千元以上的茅台股份新品，分别是53度500ml贵州茅台酒（珍品）、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935。

　　茅台官方公布的信息显示，在试运行期间，累计超1.3亿人、3.4亿人次参与申购，四款新品在“i茅台”平台累计投放超过117万瓶，合计560.7吨。这组数据也反应了消费者对茅台产品的旺盛需求。

　　本次正式上线，“i茅台”则增加了5款无需预约申购、可直接购买的产品，分别是43度500ml贵州茅台酒、43度500ml贵州茅台酒（喜宴红）、53度100ml贵州茅台酒、53度500ml茅台王子酒（金王子）、53度500ml茅台迎宾酒（紫）。

　　至此，9款产品构成了“i茅台”正式上线的首批产品矩阵。有相关人士表示，这九款产品体现了茅台围绕“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系，展现了产品结构的完整性。

　　从价格带来说，53度500ml茅台迎宾酒（紫）价格为218元，以此为起点，逐步上升至4599元每瓶的53度500ml贵州茅台酒（珍品）。在这一价格段中，茅台用9款股份公司的产品进行布局，涉及到300-500、1000-1500、2000元及以上多个主流价位带。

　　从产品的类别来看，有6款茅台酒和3款系列酒。其中6款茅台酒则是进一步区分开53度500ml贵州茅台酒和53度500ml贵州茅台酒（精品）以及陈年茅台酒，进一步将这些产品主流化，丰富茅台酒的产品结构。

　　3款茅台酱香系列酒则是3大价格带上的主流单品。尤其值得注意的是，茅台1935是茅台酱香系列酒千元级大单品，而金王子和紫迎宾则是焕新升级之后的全新单品，这3款产品也体现了茅台酱香系列酒持续的产品结构升级之举。

　　“不断丰富的茅台系列产品价格体系，以及定位千元的茅台1935推出和打造，进一步释放了茅台品牌的潜力，培植更多的单品，不仅可以满足更多元化的消费需求，还可以从价格上为茅台酒市场价格理性回归保持平稳提供赋能。”有行业资深人士对酒业家说到。

　　值得注意的是，在4月底举办的茅台股份业绩说明会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军透露，茅台价格体系的改革，主要是优化产品带和理顺价格带，让茅台酒回归商品的属性，价格能够真实反映消费者的需求。

　　“近几个月以来，不管旺季、淡季，通过改革的手段（营销体制的改革和产品价格的改革）实现了价格的平稳，没有大起大落。”丁雄军进一步说到。

　　在酒业家看来，茅台一系列改革动作的背后，释放的是茅台产品消费场景化改革的强烈信号，即通过打造和挖掘更多的消费场景，匹配相应的茅台产品，进一步拓宽茅台产品的渠道，为更多的茅台产品寻找更多元化、更丰富的消费场景，让茅台产品成为一个组合，而非单指一款大单品。

　　不难发现，本次新上线的5款产品均是围绕场景化进行打造的。而在正式上线“i茅台”平台之前，茅台也对这些产品进行了精心的线下布局与推广活动。

　　5月8日母亲节当天，茅台在浙江湖州开展以“43度茅台，温情满人家”为主题的线下主题品鉴活动，进一步弘扬43度茅台酒的“平和之美”，以家为场景，构筑43度茅台酒的营销新通道。

　　5月10日，茅台在贵阳举办以“老友小酒，飞天一百”为主题的53度100毫升贵州茅台酒品鉴活动，基于“老友”和“小酒”的场景，打造适合老友对饮，量价合适的茅台产品。

　　5月14日，茅台在西安举办以“茅台王子酒，致敬奋斗者”为主题的金王子线下主题活动，并以西安为主场、多地同步举办主题品牌活动的形式，将金王子与奋斗者这个标签进行有机的融合，打造各行各业奋斗者饮用的一款茅台酱香之品。

　　紧接着在5月16日，山东临沂，茅台开展了以“茅台有礼，好客迎宾”为主题的线下活动，一款具有浓浓待客之意的全新产品打造了“待客酒”的消费场景。

　　值得注意的是，在更早时期上线“i茅台”平台的产品中，也均有专有化的场景表达。比如茅台1935，定位便是“喜相逢”，传达出在喜庆的场景与场合一瓶茅台1935就是好的表达；比如一岁一生肖的虎年茅台酒，更是厚植中国传统生肖文化，为生肖而生。

　　在“i茅台”的上线仪式上，丁雄军表示，这9款产品，组成了“i茅台”正式上线的产品矩阵，产品带丰、价格带宽，让广大消费者有更多的产品选择。

　　事实也的确如此。“茅台酱香，万家共享”，这是茅台产品的初衷，通过层次清晰、梯度合理、价格多元、产品多元、场景多元的产品组合，“i茅台”的产品可以进一步满足不同群体、不同层次、不同人群的多元化、多样化消费需求。

　　“茅台将始终践行酿造高品质生活的不变初心，坚持以消费者需求为导向，努力通过‘i茅台’，让茅台美酒走进千家万户，不断满足消费者对美好生活的向往，让广大消费者真切感受茅台之美、生活之美。”丁雄军表示。

　　也由此可见，在“i茅台”上线之日，同步上线5款单品与此前4款组成的产品矩阵，也正是进一步实现“茅台酱香，万家共享”这一初心的重要路径。

　　“i茅台，美生活”，这是“i茅台”正式上线的主题，也是“i茅台”平台的初衷，更是茅台营销机制、价格体系和产品体系改革的目标。

　　“美”的目的，是酿高品质生活的使命。丁雄军提出，茅台要深入践行‘五合营销法’，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代。

　　具体而言，“美”需要通过产品来体现，不仅是产品的包装与颜值，也不仅是产品的品牌与品质，更重要的是产品的文化与内涵。而本次“i茅台”正式上线的9款产品组成的矩阵，集中表现的也正是“文化之美”，用“文化之美”开启消费者的美好生活。

　　比如虎年生肖茅台酒，将中国传统文化巧妙融入其中，让消费者深刻感悟历史与文化的厚重；美在生态自然、美在匠心芳华、美在平衡协调的茅台1935以一抹红传递着“恰是喜相逢”的精神内涵；100ml贵州茅台酒见证的则是重逢的喜、友谊的醇、明天的美；43度茅台酒以“平和之美”让消费者在阖家团聚时，感受一份平实的幸福安康；金王子则是致敬奋斗的美姿态等。

　　丁雄军说：“享约‘i茅台’，即享美的产品、即享美的服务、即享美的文化、即享美的生活。”

　　茅台的“五合营销法”提出，要资源整合，实施主动营销法；数字融合，实施数字营销法；文化相合，实施文化营销法；品牌聚合，实施品牌营销法；管服结合，实施服务营销法。而在“i茅台”以及9款产品背后，体现的则正是数字融合之美、产品聚合之美、文化相合之美、管服结合之美。

　　“坚持文化聚能，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，切实把茅台的文化势能转化为发展效能。”这是茅台文化相合，实施文化营销法的要求和内涵，而“i茅台”上线的这些产品，也正是通过文化精品，营造文化场景，丰富文化活动。

　　这种文化之美也将加速茅台营销“美”时代的到来，而这也是“i茅台”平台上线这9款产品的关键意义所在。（来源：酒业家）