多重赋能，渠道商一直看好“黑盖”大单品潜力

　　一款新品，怎样以快的速度让消费者从“知道”到“喝到”？这中间厂家要进行多少环节的精耕？泸州老窖黑盖给出的答案是——大手笔的赠饮。

　　9月15日，为期一个月的“千商万客”一起开“黑盖”夏日畅饮季活动顺利收官，在这场覆盖大部分市场的畅饮活动中，泸州老窖共向渠道赠送了数十万瓶“黑盖”，影响数百万消费者，造就了中国酒业今年以来“豪横”的赠饮行动之一。

　　夏去秋来，中国酒业迎来了“金九银十”的传统旺季，“黑盖”在这个夏天的攻势也让业界对其在接下来的旺季表现更加期待。

　　今年7月在杭州举办的泸州老窖黑盖大光瓶战略宣讲会上，泸州老窖方面提出，“黑盖”未来3年要实现累计销售破100亿并构建150万家销售网点，短期内快速实现终端规模化呈现和消费者规模化体验，实现360万瓶精准触达消费者。

　　彼时，泸州老窖的表态被业界视为要再开发一条属于高品质光瓶酒的快赛道。如今，泸州老窖通过为期仅一个月的活动就将很多数据栏填写好。

　　获悉，在“千商万客”一起开“黑盖”夏日畅饮季活动中，泸州老窖共开展交付仪式213场、品鉴会64场，覆盖近千家渠道客户。

　　9月1日，泸州老窖黑盖曾向外界透露该活动已经向23个省市的391家客户赠送11340件黑盖，举办交付仪式82场、开展品鉴会24场，覆盖数以百万计的消费者。虽然到活动结束时，泸州老窖没有透露总的赠酒数量，但是从后半程加速的交付仪式和品鉴会场次来看，整个活动赠酒数量预计在2万件以上。“黑盖”每件12瓶，以2万件计算，即24万瓶，以市场零售价98元/瓶计算，泸州老窖至少赠送出价值超过两千万元的“黑盖”产品。

　　通过大规模赠酒，泸州老窖黑盖迅速实现了消费者从听见、看见、喝到的价值传递。

　　行业人士表示，整体而言，百元价格带的高线光瓶酒正处在培育阶段，这个细分品类的争夺战就是培育与动销的争夺，本质上是快、准、狠的比拼，需要酒企提供团队、营销、执行力、渠道网络等系统化的强有力支撑。

　　战略层面，泸州老窖黑盖致力于数字化营销创新、精准化消费培育、体系化渠道运营三方面与经销伙伴、消费者实现共享、共赢、共生。

　　在为消费者打造全新的消费体验基础上，“黑盖”快速推进体系化渠道运营，快速实现终端规模化呈现和消费者规模化体验，确保每一瓶酒可视、可听、可享。

　　战术层面，“黑盖”贯彻“快、准、猛、狠”的市场拓展策略，“天空地”同时推进，天——通过内容平台传播，实现“价值驱动、内容驱动、流量驱动”三位一体，实施浪潮计划，360万瓶精准触达喝到，打通消费者体验链路；空——多维传播、品牌造势，以城市为单位，结合城市及产品调性、新媒体资源、传统媒介资源，打通线上线下资源，整合传播，做到精准化引流培育；地——进行百城会战和融合，以此来实现消费规模和市场规模的快速培育。

　　从一系列布局来看，泸州老窖黑盖已经掌握了先机，力求以快打快。通过体系化的作战和会战式的线下推广，泸州老窖黑盖突破传统酒类流通逻辑，重塑了光瓶酒从“看得见”到“买得到”的渠道链。

　　上半年中国酒类消费领域的表现差强人意，危机感已经传递到产业链的每一个环节。在此背景下，名酒+大单品的组合成为更多渠道商选品的硬性指标，几大头部名酒企业的半年报则正面印证了这一趋势。

　　酒业家在前不久的中秋旺季大调研中发现，无论是名酒、区域名酒，还是其他地方中小品牌，渠道、终端在旺季来临前打款、囤货的欲望都在降低，有的甚至明知中秋旺季即将来临，也要把库存控制在1个月之内。减少囤货、降低库存，正在成为白酒渠道的共同选择。

　　在不确定的时代中，个体的确定性更显珍贵。这其中，泸州老窖黑盖似乎正在成为渠道商比较钟爱的确定性选择之一。

　　从多家“黑盖”经销商处了解到的信息来看，经销商基本是基于“3点信任”而与泸州老窖达成深度合作，即品牌信任、品质信任、市场信任。

　　“黑盖”重庆品牌推广商、重庆黑盖酒类销售有限公司董事长刘进向酒业家表示：“做‘黑盖’之前了解不多，但是出于对老窖的信任，边做边了解，越做越有信心。从目前来看，泸州老窖对于‘黑盖’的定位和支持，有效实现了资源的饱和投入和对市场的降维竞争，这是泸州老窖黑盖的势能优势。”

　　昆山九九福贸易有限公司姑苏分公司总经理蒋骁俊向酒业家透露，之所以选择“黑盖”，除了品质之外，重要的是泸州老窖的品牌背书，“泸州老窖对‘黑盖’的重视和支持非常重要，其承诺的‘天空地’三线市场拓展正在快速落地。”

　　在品质方面，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示，2022年，泸州老窖全力打造“黑盖”成为“高品质光瓶引 领者”，底气与自信正是源于泸州老窖“中国名酒”的深厚底蕴和在浓香型白酒酿造上的严苛标准。

　　“黑盖”提出“打造百元内光瓶酒口感天花板”的口号，这背后也是泸州老窖70年中国名酒的品质自信。泸州老窖曾表示，以中国名酒的实力作为品质背书，通过传承百年的窖池窖泥的珍稀微生物，让“黑盖”酒质与口感获得明显提升，粮香馥郁，醇厚绵甜，是百元内光瓶酒中的品质口感“天花板”。

　　泸州老窖多名经销商在收到赠酒后，均对“黑盖”的高品质表示了认可。一位河南郑州的经销商向酒业家表示：“河南人一直都是喝高度酒，本来以为喝只有42度的‘黑盖’会觉得口味淡、不适应，没想到‘黑盖’虽然度数低，但保持了高度酒的浓郁与净爽，这背后是强有力的勾调技术支撑，‘黑盖’确实达到了百元光瓶酒口感‘天花板’级别的水准。”

　　在市场层面，获悉，“黑盖”已于上半年成功布局成都、上海、重庆、南昌、南京、长沙、广州、苏州、济南等数十个市场。在7月23日战略宣讲会之后，黑盖渠道拓展提速，在此后的20余天时间内迅速推进与唐山、杭州、武汉、周口、九江、福州等20多个城市客户签约工作。

　　泸州老窖方面表示，“黑盖”的成功一定是建立在足够的规模上，“十四五”达成百亿大单品的目标更需要规模化的终端网点与消费者数量。

　　如今，泸州老窖为“黑盖”打造的体系化渠道运营与数字化营销正在发挥越来越大的赋能作用。

　　公开数据显示，泸州老窖上半年整体酒类实现收入115.49亿元，较去年同期增长25.60%。拆分产品来看，泸州老窖中高端酒类上半年收入达103.72亿元，同比增长26.21%，特别是销量同比增加了22.47%。而其他酒类收入为11.77亿元，同比增长20.47%，均体现出良好的增长态势。其他酒类收入超过两成的增长中，“黑盖”在其中要承担重要的任务。

　　“黑盖”的面市，无论是泸州老窖层面还是合作经销商层面，都为其提供了新的增长点。而名酒基因+品类引 领者+品质口感天花板的三大优势也将为其未来前景进一步增加确定性。（来源：酒业家）