随着白酒行业市场份额愈发向头部集中，各大酒企在新趋势下抓住机遇，纷纷挖掘老名酒品牌价值，并进行重新定位和品牌塑造。通过布局老名酒品牌，来盘活老资产，打造企业发展新动能，已经成为诸多头部酒企的共同选择。

　　观察到，近年来，名酒、区域名酒企业纷纷恢复或焕新经典产品，对此前已经有一定度的经典IP进行重新打造，包括郎牌郎、高沟、怀酒、天号陈等品牌。

　　郎牌郎恢复线下运营，称得上郎酒今年的“大动作”。2022年郎酒重阳下沙大典期间，随着郎牌郎的第六款纪念酒——郎牌郎2022特别版正式发布，郎酒集团董事长汪俊林公开宣布：“郎牌郎将恢复线下渠道销售！”

　　郎牌郎也称“普郎”，曾于1984年、1989年先后两次获得“中国名酒”称号，曾是被市场和消费者广泛认可的现象级产品。2016年，因郎酒品牌战略重大转变，郎牌郎标品暂停销售，只保留每年纪念版上市。而此次郎牌郎的回归，对于郎酒而言也有着极为重要的战略意义。“郎牌郎是郎酒的金字招牌，是一张穿越时代的名片。”郎酒股份副董事长汪博炜在郎牌郎上市沟通会如是表示。

　　2022年下半年，国台和今世缘也先后宣布重启老名酒经典IP。作为今世缘旗下品牌，身为江苏省内老名酒“三沟一河”的高沟曾在中国酒业发展史上留下过浓墨重彩的一笔，其主打日常消费场景，满足大众消费者需求。如今重启高沟品牌，则意味着深度布局高线光瓶酒市场。而国台在2019年收购贵州老名酒怀酒后，于9月正式推出了“懐酒·经典”和“懷酒·金奖1986纪念”两款产品，锚定200元至400元大众酱香价位带，聚焦小康人群、中产阶层。

　　与此同时，水井坊不久前焕新推出“水井坊酿造”天号陈。早在2012年，“天号陈”就已推出，在少部分省份试水进行销售。这次天号陈的全新推出，不仅是水井坊大众产品线的回归，也是水井坊品质基因向全价格段产品覆盖的又一里程碑。酒业家了解到，水井坊对升级天号陈匹配了针对性的营销策略和渠道政策，重点瞄准大众消费和普通宴请市场。

　　从酒企恢复存量IP的思路来看，这也体现出酒企对新消费趋势的精准把握。

　　在汪博炜看来，消费者对郎牌郎的旺盛需求，是郎酒恢复经典IP主要原因：“我们从过去几年线上销售能看到，无论是60后、70后、80后、90后，穿越代际的消费者都展现出对这款产品的强烈需求。目前市场在向头部集中、向名酒集中，郎酒的商家体系、消费者培育正在进一步的成熟。所以，郎酒决定顺势而为，恢复郎牌郎标品的线下运营。”

　　渠道端的声音也进一步印证这一趋势。成都新鑫源烟酒店负责人王拥军告诉酒业家，近期消费者求购复古产品的现象比较普遍，酒企也出现了恢复或焕新经典产品的趋势。“消费者找的名酒老产品其实我这里不是全部都有，但我的确注意到了这个趋势，不只是名酒，本地也有一些品牌跟我们透露出恢复老产品的计划。因为名酒品牌资源本来就是稀缺的，所以经典产品顺势就成为了消费者心中具有价值的选择。尤其是现在市场新的品牌足够多，但是消费者能够记住的，会产生消费意愿的往往还是老牌子和经典产品。”

　　而在存量IP重启的过程中，酒业家发现，大众市场成为大部分产品的主要定位市场。

　　成都经销商刘国伟也观察到，“这些经典产品拥有相当稳固的消费基础，在消费者心中留下了深刻的印象。而且这些产品基本上以前都是国民级产品，价格不高，比如普郎、天号陈、高沟都是非常大众的价格。因此非常在越来越理性的消费心态下，名酒的老IP重新获得了市场的关注和欢迎。实际上对于合作的区域酒企，很多经销商也都不约而同的在呼吁恢复经典的产品。”

　　不难预见的是，在存量竞争时期，经典IP的恢复能为酒企带来新的增长空间。

　　传才战略智库首席专家王传才认为，水井坊、今世缘等品牌在过去主要深耕高端、次高端市场，随着市场饱和度的提升，以及结合价格景气指数与当下消费场景的变化来看，在名酒及区域名酒的面前重新出现了一个非常大的基本盘，而经典产品IP，或将是酒企发力这一基本盘的重要载体。“名酒企业或者是强势的大区域性品牌，他终面临的竞争对手一定是某一个地区的区域性品牌。重新启动IP，我认为主要就是针对这些盘踞在某一个省份长期的渠道深耕，并且形成了一定规模的企业集群。”

　　对此，四川尚好名供应链科技公司董事长何建宏也持有相同观点，“名酒携经典IP的市场下沉，实际上对区域酒企而且冲击是很大，对地方品牌或者区域小品牌，形成很高压的一种态势。前几年名酒厂向名酒集中、向高端化集中，为让大量的地方酒企和中小品牌让出了空间，让他们得到了很好的成长，现在名头回过头来争夺大众酒这部分市场，区域品牌压力很大。”

　　此外，何建宏认为当前大众酒价格带呈现出很大的市场刚需，而名酒存量IP的恢复契合这一属性，展现出很大的市场冲击力。“名酒的品牌张力，对市场的渗透性是很足的。而中低价位的产品市场刚需较大，大众价格段在白酒市场的占比在70%左右。我们公司也一直在调整产品结构，品牌比较弱的、市场影响基础不够的，都要逐步淘汰。一定要抓住张力强的品牌，我们才能借势。”

　　而在更多业内专家看来，名酒复兴已成为当前中国酒业发展的主旋律之一。近年来，众多老名酒品牌围绕着产品迭代和创新进行思考和实践，不断唤醒品牌资产，也正在改写行业竞争格局。“消费者在300-500价格带消费一定会找有文化、有历史的酒，而名酒的经典IP大都具备这种基因，从这点来看，名酒存量IP的释放前景广阔、大有可为。”一位资深行业专家表示。

　　上朴机构创始人李春林在与酒业家交流时表示，当下行业向名酒和区域名酒快速集中已成定局，名酒、区域名酒向全价格带布局，各大企业拿出存量IP博弈无异于“降维出击”，恰逢其时。“名酒的老IP，或者区域品牌当中的老IP，现在来看是很有竞争力的。主要因为此前形成的消费认知，存量IP大多都自带老名酒的属性，有很高的度，在消费者心中也有着深刻的品牌印象，不需要去大规模的重建恢复，这是新生代的品牌难以企及的优势。”李春林表示。（来源：酒业家）