“青花头狼”的进阶之路

　　4月14日，郎酒销售有限公司发布《关于青花郎价格调整的通知》。通知显示，即日起53度500ml青花郎计划内出厂价提高100元/瓶。

　　实际上，青花郎的提价早有征兆。距离今年3月28日郎酒酱香产品企业内控准则发布会后短短两天，青花郎停货的通知便如期而至，在行业人士看来，这无疑是青花郎提价的一个明显信号。

　　而自4月1日青花郎单品（含礼盒、生肖酒、IP纪念酒、特殊剂量青花郎）暂停接收订单和发货以来，按下14天暂停键的青花郎以全新出厂价“回归”，能否会让这个已经在高端白酒赛道竖起一面旗帜的大单品实现再次跨越？

　　于青花郎而言，2017年无疑是一个重要的历史转折点。2017年2月初，郎酒集团斥资4亿元打造的央视晚间黄金档特约剧场“郎酒·红花郎黄金档特约剧场”更名为“中国高端酱酒·青花郎特约剧场”。同年5月，郎酒集团又推出了“青花盛宴·中国高端酱酒鉴赏荟”，在各地进行800场品鉴会，5月11日，郎酒对青花郎产品出厂价格进行了提价15%的调整，每瓶上涨100元，以上种种迹象，均让行业人士开始察觉，郎酒正在酝酿一场大的变革。

　　直到2017年7月4日，郎酒红花郎事业部变更为青花郎事业部，这一关于郎酒战略变化的猜想开始逐渐明朗。7月15日下午，郎酒重新定位了青花郎——青花郎，中国两大酱香白酒之一。在郎酒庄园举办青花郎战略发布会上，汪俊林详解了郎酒下一步规划，他表示，要让青花郎成为中国高端白酒旗帜之一。自此，青花郎成为郎酒“头狼”的时代正式开启。

　　在郎酒高举高打、品牌升空的战略调整之下，青花郎事业部不仅使产品和市场发生了结构性改善，而且使市场在变革中趋稳趋快，当年即实现销售增长同比翻番。

　　在市场一片大好的情形下，郎酒趁热打铁，借势酱香热，进一步推动高端化进程，实现品牌的再次跨越。2018年，随着郎酒庄园的投入，青花郎价格、价值、品牌再次大幅提升，当年，郎酒青花郎事业部的业绩迎来爆增，同比2017年增长90%。其中，在中原、华东、两广、华北、西北、华南六大区域，实现了超过100的增幅，成功助推郎酒重回中国白酒百亿阵营。

　　与此同时，品牌效应进一步凸显的青花郎也开启了螺旋式提价模式，2019年5月15日，郎酒在青花郎事业部核心经销商工作沟通会上宣布，青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，将在3年内分6次提价来实现此目标。当年年底，青花郎出厂价已站上900元大关。

　　事实证明，青花郎的提价在当时高端市场普遍缺货的情况下是十分正确的，不仅可以填补茅台价格上扬后留下的千元价格带上的酱酒乃至高端酒的需求空间。且小幅、渐次提价的方式也更容易让市场接受。2020年，青花郎系列产品全渠道销售计划过百亿。

　　2021年3月19日，汪俊林在赤水河畔郎酒庄园正式宣告，青花郎的定位将从“中国两大酱香白酒之一”升级到“赤水河左岸 庄园酱酒”。郎酒庄园的震撼呈现，不仅构建起以“生态、酿造、储存、品控、体验”为支撑的五大体系，让青花郎全新战略定位有了坚实基础，也以庄园酱酒重新定义了青花郎的品质。4月，郎酒收紧青花郎配额，青花郎在市场的稀缺性进一步凸显。

　　对此，资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图在2021年度酱酒报告中对青花郎评价道 ：“在高端白酒市场，千元价格带是决定未来主流酱酒企业的品牌生命线。郎酒已经超前看到这一点，所以从战略上倾尽全力，目前青花郎已经切割了这个价格带大的份额。”

　　今年，青花郎距离2020提出的“三年之期”又迈进了一步，以此次提价亦表明其继续践行高端战略的决心。

　　今年3月，郎酒以一份《郎酒酱香产品企业内控准则》对郎酒未来酱酒产品酿造立“法”。这份白酒产业公开的企业内控准则，无疑是对青花郎品质升级的好注解。

　　如今，随着2022年青花郎配额进一步收紧，按下14天“暂停键”的青花郎以更为稀缺的姿态回归，能否会让这个已经在高端白酒赛道竖起一面旗帜的大单品实现再次跨越？在行业人士眼中，答案是肯定的。

　　多位行业专家向酒业家表示，即便是在当前市场大环境有些消费低迷的情况下，千元价格带的大单品青花郎的地位仍然不会被撼动。其中一个重要原因即是青花郎的稀缺性进一步凸显。

　　传才战略智库首席专家王传才认为：“青花郎在市场上的稀缺性已有很浓厚的氛围，实际上青花郎的原酒，也就是7年的基酒产能也是比较有限的，今年的投放量也会比较有限，这种量的稀有也会让产品稀缺价值更为显著，稀缺性推动价格抬高是顺理成章的事。”

　　在资深行业研究者、千里智库创始人欧阳千里看来，青花郎提价也是“恰逢其时”，出于商家利益考虑，这次提价是给青花郎的经销商提供获取更多利润的一次机会：“伴随着‘郎酒酱香产品企业内控准则’的发布，青花郎、红花郎等核心流通产品在一定程度上拥有了期货属性，从而进一步夯实了价格、价值的‘稳中有升’。从市面上来看，消费青花郎的热潮刚刚兴起，渠道商对于青花郎的信心更足，也就意味着郎酒需要通过提价来增强代理商的信心，鼓励消费者‘存新酒、喝老酒’，使得青花郎等核心流通产品的价值进一步释放。”

　　青花郎提价，根本的底气在于青花郎的品质。消费行业资深研究者董来孝康近日指出：“在白酒，特别是酱香型白酒市场环境日趋复杂、竞争日益激烈、消费者对产品的疑虑也逐渐增加的时刻，郎酒不追求短期的、不合理的销售额，而是专注于扩大质量视野、提高质量站位、提升质量水平，以全新的产品质量理念，打造产品的核心竞争力，终势必会得到更多消费者的认同。”

　　也有观点认为，只有相匹配的价格才能反映青花郎真实的品质内涵和价值。白酒营销专家、九度咨询董事长马斐告诉酒业家：“郎酒内控准则的制定与实施，保证了从田间到舌尖全过程的品质与安全，让消费者更加信任郎酒，也更放心消费郎酒。一项项举措的践行，建立起郎酒在消费者心中的‘公信力’，也推动着郎酒与消费者一起走向更长远的未来。“

　　同时马斐认为，此次青花郎提价100元是一次顺应市场趋势的“稳中取进”之举：“近几年在酱酒高速发展情况下，郎酒一直不急不慌、稳扎稳打，表现出了树品牌、夯基础、着长远的战略目标，特别在高端青花郎更是花费了大量心思，市场反馈也比较好。飞天茅台的价格一直在3000左右徘徊，这为青花郎提价留下了空间，加上青花郎市场库存和社会库存量较小，此时提价也是合适的。”

　　对此，王传才也持有相同观点。他告诉酒业家，青花郎保持价格的刚性，不仅是其品质自信的体现，同样也是其高端地位的捍卫：“目前，高端酒的扩容态势比较明显，千元价格带扩容也是一个大的趋势。青花郎在高端酒占有一席之地，它的价格当然不能够太柔软，的确需要保持价格的刚性。青花郎提价我认为有一个核心优势——体验感。郎酒庄园提供给客户的附加值是青花郎一个很大的优势。”

　　种种迹象表明，品质追求、卓有成效的渠道策略以及庄园酱酒与日俱增的品牌影响力，进击的青花郎已经取得了厚积薄发的市场表现。

　　了解到，今年郎酒新生产酱香白酒4.5万吨左右，预计到今年10月底，郎酒基酒库存将达到17.5万吨。2023年预计生产酱香白酒5.5万吨左右。预计到2026年底，郎酒酱香白酒储酒将超过30万吨，将为青花郎的再次进阶提供坚实的保障。有声音认为，随着2022年郎酒继续控制青花郎投放量，日益稀缺的青花郎将以品质、产能、品牌力等多面优势再次吹响市场进攻的号角。（来源：酒业家）