综艺营销，决胜综艺之外

　　4月30日，由酒鬼酒携手湖南卫视打造的原创婚礼节目《中国婚礼·好事成双季》浪漫上演，汉族小伙柳健与畲族姑娘雷夏榕碰撞出的“赘婿”情节，黑龙江小伙李思楠与俄罗斯姑娘哒莎的“中俄乡村爱情故事”，一幕幕动人瞬间不仅解锁了“发糖”的新姿势，也赚足了这届年轻人的眼泪。

　　恰逢其时，这个“五一”假期又迎来浪漫婚礼季。自今年春节以来，迟到的婚礼、忙碌的宴席集中爆发，婚宴市场“井喷”也让高度依赖消费场景的白酒行业迎来全新的发展契机。酒鬼酒则以《中国婚礼》为窗口，为白酒行业呈现了婚宴市场的另一种破题可能。

　　以独特的场景建构和丰富文化附加值，酒鬼酒凭借立体化营销矩阵上演了一场品效合一的品牌攻心战，也赢得了品味挑剔的年轻一代的青睐。

　　“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”《圈层效应》里的这段话，或许可以解释，为什么“年轻化”会成为所有品牌的共识。

　　于去年播出的《中国婚礼·我的女儿出嫁了》节目中，酒鬼酒便巧妙地立足于年轻人的个性婚恋观与婚恋故事，携手明星婚礼定制人，从相关话题预热到惊喜内容打造，再到满满的浪漫婚礼仪式感，以独特的中国文化韵味全 方位包裹年轻一代个性审美。

　　实际上，“文化”一直是酒鬼酒的鲜明标签，作为中国文化白酒的引 领者，酒鬼酒总能精准契合潜在用户的情感需求，两季《中国婚礼》，就用一场场各具特色的婚礼，表达了中国式浪漫的新风尚。

　　延续了首季节目以婚俗文化为窗口，透视幸福生活真谛的愿景，《中国婚礼·好事成双季》继续深入“婚礼”母题，依托几千年来传承不辍的浪漫婚俗文化，传递积极向上的和美家风和真挚情感，讲好新时代年轻人为幸福生活脚踏实地、努力奋斗的中国故事。

　　在本季节目中，由极具国民度的夫妻档嘉宾陆毅、鲍蕾夫妇，袁弘、张歆艺夫妇以及刘畊宏、王婉霏夫妇等明星艺人担任“幸福惊喜官”，与婚礼专家共同成立幸福无限婚礼策划工作室，全程参与新人生活，观察爱情故事，定制主题婚礼，引爆社会热度。

　　酒鬼酒与《中国婚礼》将目光聚焦在中国广袤热土上充满青春活力的婚礼新人，通过打造畲族婚礼、跨国婚礼、房车婚礼、校园婚礼等不同主题的婚礼，展现璀璨而又多元的中国婚礼文化，带来在疫情解封后的第1场盛大“馥”约。

　　而作为《中国婚礼》首席合作伙伴的酒鬼酒，在婚恋浪漫氛围的烘托之下，不仅承接着大众婚恋议题的持续高涨，也实现了从话题流量到心智占领，再到品牌销量达成的高 效表现，构建了话题热度、品牌声量、产品销售的完美营销闭环。

　　中金公司发布的研报称，2022年宴席白酒市场容量为2300-2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右，2023年宴席市场有望迎来率先修复，而市场占比高的品牌将提前享受白酒复苏红利。

　　有刚性需求的婚宴用酒市场显然是白酒行业渴望抢占的“蛋糕”，但对于白酒行业同质化严重的营销模式和毫无新意的促销手段，消费者都已经形成审美疲劳。此外，传播方式的局限性也导致消费者接受面太小，无法形成规模效应，更难以实现高质量的销售转化。

　　借势《中国婚礼》，酒鬼酒再次演绎了一场教科书式的联动营销案例，在去年的基础上，营销玩法、活动力度、覆盖范围都迎来全 面升级，并再次得到了市场的良好反馈。

　　首先，针对消费端，酒鬼酒为品牌终端开瓶以及选用红坛酒鬼酒作为宴席用酒的消费者准备了三重惊喜豪礼，高频密集触达，从而带给消费者更深的仪式感与参与感。

　　一重惊喜聚焦开瓶扫码，2023年5月1日—11月30日扫描酒鬼酒紫坛2020版、红坛18&20版、黄坛12、传承2022版、馥郁经典、透明装（鉴赏）、专卖店尊享等系列产品的二维码（盖内赋码），可赢取包括2.008L酒鬼（牛年生肖纪念酒）、再来一瓶、现金红包等多个大奖，二次分享助力，还有机会赢得《中国婚礼》同款和美礼盒。

　　二重惊喜只为宴席添彩，2023年4月25日—11月30日，凡使用红坛酒鬼酒18、20作为婚宴用酒的消费者，均可享受特别宴席礼赠，赢取52度2L红坛酒鬼酒、52度1L红坛酒鬼酒及《中国婚礼》同款和美礼盒等爱的祝福。

　　三重惊喜则精准衔接爱意盎然的520节点，在5月20日当天，酒鬼酒将联合快乐购在长沙等地举办“爱的表白”活动，帮助消费者登上网红城市中心大屏，快乐购还将直播间搬到现场，为消费者一站式配齐包括婚宴用酒在内的结婚大礼包。

　　此外，针对渠道端，酒鬼酒也准备了系统化的激励举措。随着节目热播，酒鬼酒线下超过2万家核心终端店、专卖店的“老板”“老板娘”也将参与到“中国婚礼，喝红坛酒鬼”的短视频拍摄集赞活动中，扩大红坛酒鬼产品的影响力，促进终端产品销售。

　　可以看出，酒鬼酒围绕《中国婚礼》开展的联动营销并不是为了简单的品牌曝光与产品促销，而是以长期主义的战略眼光，融合消费者关于婚恋的情感情绪价值构建红坛酒鬼酒的IP符号。在以互动和体验为核心的营销模式中，酒鬼酒的创新理念展现出了更强的竞争力，也让品销合一真正落到了实处。

　　在第1季《中国婚礼》节目中，红坛酒鬼酒的福袋造型、中国红的喜庆颜色、独特的馥郁香型，让消费者看到了它与中国婚礼和东方美学的完美契合，极大地提升了其在婚宴市场消费者心中的印象，强化了“有喜事，喝红坛酒鬼酒”的品牌认知。

　　数据显示，首季节目播出期间，与酒鬼酒强关联的#醉乡婚礼上的拦门酒有多拦##外国女婿用白酒拿下中国岳父#等社交属性满满的话题都获得了破千万的浏览量；节目之外，酒鬼酒520“JIU要爱到底”活动也成功抢占热搜，品牌内容曝光达7.5亿，话题播放量、阅读量双破亿。

　　如果说第1季节目的传播，是酒鬼酒品牌心智的突破战，那么第二季的《中国婚礼》就是一场品销合一的营销攻坚战。当“有喜事，喝红坛酒鬼酒”的口号不断被消费者分享、传播，不断被渠道推动、认证，形成差异化的认知烙印，酒鬼酒的价值输出也顺势升级为“中国婚礼，喝红坛酒鬼酒”。

　　从“有喜事”到“中国婚礼”的变化，并非只源自品牌与综艺节目实现强绑定的需求，更是酒鬼酒与中国人特有的家文化与幸福观的深度链接。

　　酒鬼酒与《中国婚礼》真实打造了生活的示范样本，探讨当下正在流行的“幸福”，并将这种幸福传递给观众。在娱乐价值之外，提供了一种面貌更为积极的中国文化，重塑了当代青年对家庭责任的认知，并以此给面临婚姻焦虑的青年人更多支撑力量。

　　这份价值引 领正是破译年轻消费者个性化需求的密码，在此基础上，酒鬼酒精准占领了潜在消费群体的心智，并凭借终端市场的高频次、高密度触达成为婚宴用酒的，实现了精准高 效的销售转化。

　　立意升华、品效合一，酒鬼酒与两季《中国婚礼》所呈现的这些根脉扎实、积淀醇厚的中国婚俗文化，将滋养着品牌在新的历史条件下承接消费者共同的美好向往，并转化为品牌在宴席市场不竭的增长动能。（来源：酒业家）