5月17日3点，酒鬼酒公司组织了一场大型直播，直播主题叫《酒美·探秘湘西：大咖带您云游酒鬼酒酿酒生态园区》。众所周知，因为疫情，白酒行业很多企业纷纷采取直播形式来与目标群互动，但看了酒鬼酒这场直播后，记者突然有个感觉，直播形式提高了酒厂与消费者互动的效率和效益，但直播只适合少数企业。

话不多说，我们先欣赏酒鬼酒的这场直播，等您看完了这个直播，我们再来聊一聊这场直播的营销价值所在。

好了，看完了吧。下面让我们再回味一下这场直播。总的来说，这场直播是一次内容输出。任何企业的品牌推广活动都是内容输出，但随着媒体碎片化日益严重，当下企业品牌推广的重点已经从输出的平台逐渐过渡到输出的平台与输出的内容并重的一个阶段。酒鬼酒这场直播注重内容的筹划和制作，且整体制作精良。在播放的平台方面，考虑到每家媒体的定位不同，酒鬼酒选择了6家平台（包括新华社、红网、凤凰新闻、网易新闻、腾讯看点直播、搜狐新闻）播出，扩大了播放的覆盖面，同时让覆盖的受众群实现互补。

目前很多酒企自己在做直播，因为直播的门槛很低，只要找一个直播平台就可以玩起来。然而这只是“看起来低”，因为低门槛带来的是太多低质量的内容。这主要表现在三个方面：一，整体制作不精良，“画面渣”是许多观众的感受，而画面是观众欣赏直播的基础的要素；二，内容组成的形式单调，主要表现为自说自话型或纯观点输出型，这两种表现形式看起来成本很低，或者几乎无成本，但对观众的吸引力必然也不会高；三，直播的受众不明晰，这是根本问题，这个问题不明晰，必然导致内容的定位混乱，会让直播变成一种自嗨型的企业行为。

看酒鬼酒这次的直播，受众很清晰，就是面向大众消费者。这个清晰的定位，指导了整体内容定位和筹划。在内容上，酒鬼酒希望输出的是其三大要素：生态、文化以及馥郁香品类。酒鬼酒并没有采用自说自话型的单调输出，而是请来每个领域的权威或专家，由他们站在第三方立场，到现场分析或点评。考古学家龙京沙和《国家地理》杂志社社长兼总编辑李栓科讲述酒鬼酒产地——湘西的独特环境，天下凤凰文化传播有限公司董事长叶文智和文化大家纪连海讲酒鬼酒的文化，国家食品质量监督检验中心副主任、高级工程师程劲松讲馥郁香品类特点。他们的讲述均是实地、实景完成，实景讲解避免了单调的观点输出，同时专家们均站在消费者角度、用消费者听得懂的语言讲述。

值得注意的是，酒鬼酒这场直播均由团队执行，声音、画面和光线都达到了水准，保证了制作的精良。

笔者在文章开头还提到，直播的流行，其实对于白酒企业来说，提高了他们和消费者互动的效率和效益。消费者工厂游，一直是白酒行业广泛采用的营销方式，通过这样的方式，让消费者实地了解一个品牌的酿造环境和过程，这种消费者培育方式比其他任何品牌传播的效果都要好，但由于是实地，也同时限制了回厂游消费者的规模。具有及时性和真实性的直播兴起，当然大大提高了白酒品牌和消费者互动的效率，酒鬼酒这场直播就是如此。5 月 17 日 3 点整，《酒美·探秘湘西：大咖带您云游酒鬼酒酿酒生态园区》在六大平台进行直播。直播活动从 3 点起持续到 4 点半，时长共计一个半小时，截止到5月18日上午9点，各平台直播+回放数据人数合计近200万，这个数据还在持续增长中。近200万人的观看，这是个海量的观众规模。如果是线下的回厂游活动，这么庞大的消费者规模需要多年才能完成。

需要注意的是，由于直播的真实性特点，其实并不是所有酒厂都能直播。比如某酒厂诉求“生态”，如果要采取直播形式，那么其展现的酿酒环境必须能撑住“生态”二字。如果撑不住，贸然直播，反而是给品牌减法。

酒鬼酒公司的这次直播，内容制作堪称“匠心”。匠心酿造美酒，匠心制作内容，酒鬼酒的品牌传播正在持续进化中。（来源：酒说）