2024年，茅五泸竞争格局将更加复杂，同时千元价格带将出现分化······

　　2023年即将过去，纵观今年白酒业的发展，行业的集中度进一步提升，“弱复苏、强分化”态势明显，这从今年前三季度20家白酒上市公司经营情况可以看出，排名前六的上市酒企营收占比超过八成，中小酒企的竞争将进一步加剧。

　　白酒行业在头部酒企和腰部企业的强力共振驱动下，未来发展具有高确定性，尤其今年下半年以来一系列“促消费稳增长”政策的出台更是极大利好。那么，2024年的白酒行业有哪些亮点值得期待？

　　复  盘

　　六大特征再看白酒2023

　　业绩韧性强，行业周期属性弱化

　　从业绩表现来看，白酒虽然处于景气度承压阶段，但报表端表现依旧韧性十足。

　　板块整体前三季度收入增速维持在14%-19%，利润增速更加稳定，位于17%-20%区间，与过去两年表现基本持平；从江苏、安徽白酒市场板块表现来看，苏徽酒＞高端酒＞次高端酒＞其他酒企。

　　如何理解白酒的周期属性：参考白酒板块与沪深300业绩表现，可以发现白酒可以分为两个阶段，深度调整期之前基本面表现曾两度弱于沪深300，深度调整期后行业始终强于沪深300表现。因此，白酒整体上并不呈现显著周期属性；同时，市场对于白酒周期的理解也不断反映到估值层面。

　　酒企分化持续加大

　　分化持续加大是今年白酒企业的重要特点，从库存、批价、任务进度等多个角度来看，高端及区域龙头酒企表现相对较好，次高端酒企有所承压；其次，次高端内部也出现分化，例如汾酒整体更优，水井坊在经历主动调整后，也在下半年率先看到拐点，而酒鬼酒尚处调整改革过程中。这一结果体现了酒企在弱景气度下的竞争优势有较大差别。

　　库存：高端酒整体基本稳定，区域酒有小幅加量，次高端酒分化明显。

　　批价：名酒批价集体承压，但下降多少存在较大差异，茅台1935跌幅大，但整箱飞天茅台仍实现近百元上涨。

　　任务目标及完成情况：从Q4任务测算及回款进度来看，头部企业均能较大概率地完成全年目标。

　　消费场景：宴席强VS商务弱

　　消费场景方面，宴席火爆与商务偏弱是今年出现的明显特征，带动整个白酒消费结构出现短暂下移。

　　宴席：从需求端来看，放开之后第1年人员流动大幅增加，铁路客运量显示同比去年翻倍式增加，3月开始较2019年呈现加速增长，带来了大量以婚宴为主的需求回补；从供给侧来看，酒企纷纷加入宴席战，提供了大量C端活动刺激宴席消费。

　　商务活动：考虑到经济活动复苏动能较弱，全年商务活动表现一般，相对应的次高端白酒需求受到一定影响。从产品来看，300-800元各细分价格带商务代表产品均出现了一定程度的批价走弱，较年初下跌幅度在0-50元不等。

　　C端触达：费用投放倾斜明显

　　近年来，白酒市场经历了“强B→B/C共建→C端发力”的快速衍化，尤其2023年，不少酒企费用投放明显向C端倾斜——节庆期间安徽市场渠道端普遍反馈酒企政策力度与往年基本一致，甚至有所下滑；而C端费用则显著增加，“扫码红包、开瓶奖励、抽奖活动”几乎成为头部酒企的标配。

　　当下，企业各类C端触达方式层出不穷，包括平台直购（i茅台）、体验服务（郎酒庄园）、会员制（馥郁荟）、消费者返利（国窖扫码红包）等。我们认为，C端建设是白酒发展的重要方向，但触达形式又区别较大，不同酒企应该遵循自身发展阶段和优劣势选择适合自己的建设方向，而非盲目跟随当年的“市场潮流”。

　　数智化建设：价盘管控、窜货管控、费用率降低

　　作用：数字化建设成为酒企管理改革的重要切入点，运用“五码关联”等技术，能够在有效掌控终端用户画像的同时，实现对窜货的实时跟踪，终达成产品价盘的稳定与渠道链条的价值再分配。

　　案例：泸州老窖从今年上半年开始，不断推广“五码关联”国窖产品，用以替换旧款产品，扫码红包带动终端开瓶率快速提升，同时，批价方面也与主要竞品从60元左右缩小至40元左右。

　　对行业的影响：从行业整体来看，各家酒企均在数智化方面有较大投入，结果显示，行业管理费用率取得了持续下降，2023年前三季度较去年同比下降0.5个百分点左右。

　　上半年提价潮与茅台提价

　　上半年提价潮：今年上半年（尤其是1-4月），白酒企业出现了一轮小规模提价潮，本轮提价一方面是春节旺季的回应，同时也是2021年提价潮的延续。但伴随节后整体动销的快速走弱，提价潮也迅速转冷，仅迎驾、汾酒等强动销酒企得以提价。

　　下半年茅台提价及其影响：茅台提价20%带来了一小波“跟提”酒企，包括泸州老窖、双沟都在茅台之后进行了提价动作。复盘历史来看，茅台提价通常会带来一轮行业整体提价，但结合当前行业弱复苏背景与茅台倒V型批价走势来看，本轮提价更多是对超高端白酒需求的市场化反应，对于其他酒企的溢出作用尚不明确；同时也必须认识到，茅台提价再次打开了白酒价格天花板，其他酒企在行业景气度向上的时候，将会更加容易实现加速恢复。

　　展  望

　　五项预判前瞻2024白酒

　　超高端与高端：茅台稳定领跑，千元价格带打破稳态

　　超高端：提价之下茅台继续稳健领跑。回顾茅台21世纪9次提价史，对其业绩均有极大的提振作用。其中，2011年1月公司将飞天出厂价由499元提升至619元，当年公司营收大幅提升58%。统计显示，公司9次提价直接作用年份的营收增速（27%）显著高于未提价年份（21%）；对比同样具备属性的CHANEL和LVMH，后两者在近五年频繁提价，业绩显示提价反而给予公司营收更多向上弹性，我们认为2024年在第10次提价的作用下，公司业绩将得到明显支撑。

　　高端：千元价格带格局或将打破稳态。今年千元名酒出现了一定下行，二线千元名酒出现了向800元+靠拢的迹象。考虑到飞天的提价引导性，我们认为，明年在“跟随提价+量价控制”的影响下，五粮液、泸州老窖竞争格局将更加复杂，同时千元价格带或将出现分化，管理优势突出的酒企或将跑出批价差距，同时“掉队”现象也将同时出现。

　　次高端及大众价格带：商务边际改善，大众价格带以下竞争白热化

　　次高端需求改善：商务需求的关键是经济活动的快速修复。进入11月以来，伴随支持性政策、三季度增速超预期等内外因素影响，多家国际机构上调了中国2023年、2024年的GDP增速预期。预计明年商务活动的边际修复有望带动次高端价格带需求改善。

　　300元价格带以下竞争白热化——

　　一是名酒下沉：今年江苏、安徽龙头企业纷纷触及百元以下价格带，例如推出光瓶酒大单品；外来名酒低姿态抢占市场，通过红包、返利、搭赠、中奖、旅游等“数字化费用”形式实现对本地中小品牌的挤占。明年这一形式预计将得到延续。

　　二是本地酒进攻姿态：从近期渠道反馈情况来看，2024年江苏、安徽的地产龙头制定了偏向进攻的计划目标，包括今世缘、迎驾、古井、洋河等，纷纷通过区域性高目标、产品换代、管理调整做好明年积极主动的备战姿态。预计明年这一价格带不仅对弱势酒企产生冲击，更会产生化名酒与地产龙头酒的白热化竞争。

　　香型之变：酱香“决赛前夜”与清香“关键年”

　　产能集中爆发，酱香迎来决赛前夜：自2019年开始，各酱酒企业陆续开启了产能扩张之路，结合酱酒的贮藏与出厂工艺，酱酒产能在2025年左右将迎来爆发期，届时，酱酒产能有望达到80万千升。繁荣之下带来的是竞争格局加剧与价格下沉，2023年中小酱酒企业出现了大面积减产行为的同时，茅台、习酒、贵酒纷纷推出了百元酱酒台源、圆习酒、红，2024年作为一阶段决赛的前夜，酱酒迎来产能集中化的同时，价格端或将迎来新挑战。

　　青花冲刺高端，清香迎来关键年：汾酒作为清香型老大，将在2024年发力千元以上高端赛道，一方面，明年青花50将问世超高端；另一方面，青花事业部将成立，基准线也将由青花20转至青花30复兴版。我们认为，考虑当前TOP5酒企的千元产品格局，汾酒有望借由青花30扩大产品结构优势；同时，对于清香白酒而言，也将改变“清香难高端”的固有印象。

　　渠道之变：啤白融合带来新变化

　　2023年，华润在啤白融合赛道正式大展拳脚，在三块白酒资产中分别推出了头号种子、金沙小酱、景阳春·活力版三款不同香型、不同区域的光瓶小酒，定位均偏向高线年轻潮饮，并希望借助华润庞大的啤酒渠道网络带来行业新变革。

　　我们认为，2024年，啤白融合有望带来新变化：从节奏上看，华润从收购到入驻再到内部调整和推出产品，本身需要经历一定的周期，且三家酒企均在近两年内完成上述过程，本身加大了一定难度，当前光瓶产品均已推出，2024年有望验收一阶段成果；从强度上来看，华润在今年并没有高举高打，战略选择上相对温和有序，尤其在渠道融合上注重质量与渠道反馈。我们认为，2024年伴随经济持续修复，公司或加大费用力度与融合节奏；从行业角度来看，高线光瓶已经是多家酒企的战略选择，啤白融合的新探索有望为这一价格带的玩法带来新的启示与选择。

　　消费场景：宴席市场热度或延续至2024年

　　市场认为，伴随放开之后多个节假日的持续回补，宴席用酒需求在2023年已经得到消化。

　　我们认为，2023年宴席热度并非完全归功于宴席回补，例如升学宴、寿宴的回补概率就小于婚宴，重点仍是当年的“适宴人群”数量。因此，从人口基数出发，考虑宴席三大场景（婚宴、寿宴、升学宴）需求侧情况，预计宴席热度在2024年将得到延续。（来源：御酒参谋）