2014年，正值上一轮白酒黄金十年后的调整期，搭上了资本市场快车的今世缘成为中国第16家上市白酒企业，延续了差异化竞争的特色，一步步打开了江苏市场。

　　与黄金十年里经历了高速增长和原始积累的洋河相比，虽然起步晚了一些，但是今世缘凭借差异化策略后来居上，从苏北大本营逐渐向苏中、苏南区域以及省外山东、长三角区域扩张，并取得了不错的市场效果。

　　2021年今世缘实现营收64亿，在十九家上市酒企当中，营收排名第八，利润的排名稍微靠前。今年1月，今世缘定下目标：2025年实现营收100亿（力争150亿）。在当前的浓香百亿军团中，已有五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、古井贡五位成员，进位中的今世缘已经将一只脚迈进了百亿门槛。

　　酒业家观察发现：今世缘的崛起，与省酒龙头的发展路径基本相似。在某个价格带撬开市场，并且上下延伸，逐步形成全渠道全价格带的覆盖。

　　2014年至2016年，今世缘的营收在24亿-26亿之间徘徊，营收和净利润保持微增状态。经过五年追赶，从徘徊在25亿左右的体量，到2021年提出百亿目标，今世缘完成了华丽蜕变。酒业家注意到，在这个过程中，今世缘有三组数据格外亮眼。

　　从“1：3”到“1：2”，省内市场与洋河的差距在缩小

　　今世缘找准了差异化竞争策略，实现了在江苏市场的逆风翻盘。2016-2018年，作为在江苏销售额占比高的品牌，洋河一直是今世缘省内营收的3倍左右。而2019-2021年，双方的占比变成2：1。这是今世缘基本盘在发生变化，是其百亿的底气所在。

　　2021年年报显示，今世缘省内营收58.92亿，洋河省内营收115.5亿，二者之间的差距也不断在缩小。市场份额的变化，对应的是今世缘品牌力和渠道力的持续上扬。

　　2017-2021数据看，今世缘净利润年复合增长率为22.7%，营收年复合增长率17.01%，在行业中处于中上游水平。这五年来，今世缘省内销售收入从27.75亿上升至58.92亿，上升了114.74%；经销商的数量从561上升至1051，省外销售收入从1.58亿上升至4.47亿，省外经销商的数量从264上升至636个。无论是销售收入，还是经销商的数量，均实现了110%以上的增长。

　　省会南京五年增长近350%，今世缘正在迫近对手

　　多核心市场的崛起，见证了今世缘的持续发力。今世缘2019年的变化是在区域市场内明显提升，省内精耕、收效良好，“领跑”“并跑”型市场新增12个总数达28个；省外7个重点省级市场实现销售增长66.2%，逐步呈现由量变向质变转变的良好态势。

　　淮安大区一直是今世缘的传统根据地市场，在省内是其“第1市场”。查阅发现：2018年，今世缘南京大区增速达52.14%，实现营收8.31亿；2019年，南京大区收入超越淮安大区，成为今世缘第1战略形象市场、大的利基市场和第1大板块市场，与洋河共同竞争。南京大区的营收从2017年的4.51亿增长至2021年15.78亿，增长接近350%。

　　“今世缘的团购业务做得很出色，当前国缘已经成为南京市场当之无愧的头排产品，淮安、盐城、常州的销售氛围于对手。”有经销商告诉酒业家。

　　特A+类产品从44%提升至65%，年复合增长率28.27%

　　如今的今世缘，犹如一架正在爬升的飞机，在提升企业实力之时，也实现了品牌和市场双占有。2017年-2021年，今世缘出厂价300元以上的特A+产品占比由44%逐步提升至65%，近五年增速分别达24%、33%、37%、7%、29%。营收也从2017年的12.93亿逐步增长至2021年41.65亿，尤其是国缘四开已经占比提升至70%。

　　高价格特A+类产品的这个变化，昭示着今世缘在300元-600元次高端价格带的上升优势明显，企业综合实力得到了进一步提升。

　　透视以上三组数据不难看出，今世缘品牌的优势在于聚焦次高端价格带，以及差异化的竞争策略上。而差异化策略的表现方式之一，就是重视团购渠道以培育意见，借助政府扶持、同乡关系、政务关系、亲友关系等拓展团购渠道，形成了品牌的内生动力。

　　从渠道的角度看，今世缘保持高结构的增长，无论是他们擅长的团购渠道，还是流通渠道，都是做出了成效。多位今世缘的经销商告诉酒业家，今世缘在团购渠道培育了很长时间，并且在流通渠道利润也较为丰厚。因此，今世缘的经销商团队稳定性高，并且追随厂家时间也足够长。

　　酒业家分析认为，从行业发展角度看，今世缘抢位成功，离不开两次成功的产品升级。这两次抢占价格带以及顺利卡位，为今世缘持续保持次高端优势做了前瞻性的布局，让其处于一个进可攻、退可守的状态。

　　作为苏酒敢为人先者，早在2004年今世缘便推出国缘产品，首创江苏高端白酒第1品牌。当时国缘切入的价位在300元以上。2008年，国缘单品销售额超5亿元；到2010年，国缘销售额突破10亿元，迈上一个全新的台阶。

　　2019年今世缘又推出了国缘V9，构建了今世缘高端化产品阵营，其中V3和V6为幽雅醇厚型白酒（浓香），V9为清雅酱香型白酒，V系列定位超高端，V3卡位600+，V6卡位千元之上，国缘V9清雅酱香定价2000元以上，定位超高端。

　　正一堂常务副总经理丁永征总结了今世缘近年来飞速发展的三大原因：其一，高端化战略敢于落地，对手。国缘四开长期培育政务、商务团购，V系敢于亮剑，品类发展；

　　其二，今世缘整体结构良好，产品集中在中高端价位；

　　其三，江苏市场消费能力强。2017年以来，随着行业景气度的恢复，江苏省白酒主流价格带由200元-300元上移至300以上，次高端产品迎来放量，今世缘以及竞品都享受到了这一红利。

　　浙商证券表示，今世缘清晰品牌品类层次，针对性运用不同战略。其中，四开、对开为代表的老K系率先实现大单品化，国缘V系突出国缘V9“中国清雅酱香白酒”的差异品类价值，V9做形象、V3做销量、V6做补充。并在省内市场精耕上，按照经济水平、消费能力不同进行精细管理。

　　安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰告诉酒业家，今世缘的优势在于差异化和化。从产品力来看，高端的V9抢占1000-2000元价格带，主打酱香，聚焦的是高端消费圈层；V系的V3、V6以及K系在400元-600元次高端价格带，主打浓香，用擅长的团购战略，攻占省内外的政务、商务消费。无论是从品类、品质还是竞争策略上进攻和防守都做得比较好。

　　“比如南京市场，今世缘花了十多年时间培育国缘，赠酒活动、异业联盟、公关团购部推广等等，才形成了今天公认的销售氛围。国缘4K是核心大单品，定位450-500区间。今世缘的国缘K系卡位非常早，洋河一步。这是今世缘过去几年高速增长的核心原因。”有行业人士指出。

　　中金公司分析认为，江苏高端价位由化名优白酒主导，次高端价位将延续苏酒双寡头竞争。江今世缘凭借长期联结核心意见，政商务渠道根基深厚，南京形成浓厚的国缘消费氛围。洋河通过高端餐饮酒店攻入南京市场，主导宴席等洋河发力600+元价位，今世缘立足400+元价位逐步提价流通渠道，相互形成错位竞争，共同做大次高端市场。

　　此外，今世缘在团购业务上不断创新求变，开拓出4S店、商超等团购客户。团购业务的稳定性，相比流通渠道，团购渠道对社会资源、人脉联络更为看重，一旦形成稳定的团购供求关系，则合作关系相对比较稳固。对于今世缘来说，可以凭借在团购业务上积累的相对优势，相对容易地推动产品升级。

　　“今世缘将省内的精耕做得非常，无论是先团购后流通模式，还是绑定政务、商务消费，还是提早卡位，每一步都走得非常准。终端运作管控到位，终端利润比竞品高，并且高端产品的认知，聚焦于国缘V9，形成了较强的市场认知。通过成立单独的事业部，也优化了国缘对市场的响应速度，这是今世缘在过去几年中实现快速发展的重要原因。”有行业人士指出。

　　“今世缘作为省酒状元已经功成名就，但作为品牌，还没有准备好！”有资深人士指出了今世缘现在存在的问题。一方面，今世缘省内市场的竞争越来越激烈，省内增长速度可能面临放缓；另一方面，今世缘省外市场还未进入模式复制期，对整体业绩的拉升作用并不明显。

　　近期，今世缘接受了5家机构调研。今世缘方面表示，当前公司在省内市场的份额占比还不到15%，精耕省内仍是重中之重。未来，今世缘的省外拓展需要聚焦。

　　一是聚焦品牌。国缘V9重点布局长三角华东市场，抢占高端黄金赛道；四开国缘为化的主打单品，切入次高端主流价格带；探索构建今世缘品牌喜庆碎片化推广模式，力争在喜庆细分市场取得成效；

　　二是聚焦区域。聚焦“3+4”战略重点省级市场，推进长三角一体化运作，主动布局地市级市场，构建样板市场打造新模式、新体系，并加快复制推广。

　　对于今世缘破局高端化和市场化，谏策咨询总经理刘圣松给出了如下建议：

　　首先，市场化一定要有性大单品，比如四开、对开这类产品需要聚焦发展；

　　其次，化一定要有一个大市场战略布局。对比洋河，他们是先做好了河南市场，才有了后来的“新江苏市场”以及化的突围。今世缘需要将战略市场进行更深的布局。面对省内的激烈化竞争，今世缘必然要走出去，并要找到品类发展的支撑点。比如高端价位大单品，如何利用现有产品进行价格的突破。

　　战略市场的布局需要支撑点，以聚焦单个市场，突破占有一个，形成联动突破。参考现有的新品牌化发展，大多依靠文化馆、体验馆以及专卖店建设，今世缘需要探索出适应自己的模式。

　　换言之，今世缘如何将省内延续的优势进一步转移到省外，并摸索出一条行之有效的方式，是突围的关键。

　　观察发现，当行业增长乏力时，很多企业会寻求第二增长曲线，但酒行业同时展开两条战线战斗的企业不多，这要求酒企在产品和渠道上同时具备竞争力。

　　2022年，是今世缘继往开来的一年。在新帅顾祥悦的带领下，今世缘斥资90亿进行优质产能扩升，重启高沟品牌，首次提出打造国缘、今世缘、高沟“三驾马车”。如果将这一系列举措放在过去五年今世缘快速发展的背景来看，今世缘仍然打出的是差异化、错位化竞争的牌。从中，我们也能看出今世缘对目标的迫切与渴望。

　　过去五年的今世缘依靠差异化、错位化发展，抓住了机遇实现了品牌规模的壮大。未来五年，今世缘仍然需要在化和高端化上做好差异化新文章，方能实现早日跻身第二方阵的目标。对于今世缘而言，化可能需要更大的野心和更强的动力才能实现。（来源：酒业家）