经常有朋友问我，今世缘是如何在洋河异常强势的江苏市场成功突围？另外洋河经过一年多深度调整、初见成效情况下，两支品牌又是如何研判未来行业的发展和竞争，并做出哪些战略抉择？两支品牌战略抉择成功的概率有多大？因为这些问题可能直接决定很多朋友对两支品牌未来投资选择及收益。

　　今天，我们来聊聊洋河与今世缘这对兄弟间的战争与和平，也算把老异在南京调研的成果，与大家一起分享。欢迎大家指正。

　　一、江苏白酒的前世今生简述

　　在开始之前，先聊聊江苏白酒，对江苏白酒做一个简单的概述，让各位对江苏白酒有一个初步的印象。提到江苏白酒，业内朋友肯定会想到三沟一河---双沟、高沟、汤沟、洋河。这与四川白酒的六朵金花（五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌、全兴、郎酒）、贵州老八大（大家自己百度，说法太多）、河南的张（张弓）宝（宝丰）林（林河）一样，一方面代表了这一区域白酒产业的兴盛，同时突出了几大品牌的较强实力。

　　在三沟一河中，洋河与双沟曾先后获得过国家名酒称号，在品牌、企业实力等方面都高于其他两家；而高沟和汤沟，尽管名气上稍逊风骚，但曾风光一时，特别是高沟酒请艺术家刘江套用地道战那句台词“高，实在是高”的作为品牌slogan，曾经响彻大江南北。

　　四支品牌关系可以划分几个阶段：

　　1、1996年之前，一家四兄弟阶段

　　实际上，三沟一河不仅来自江苏，96年之前甚至都隶属于江苏省淮阴市，也就是现在的江苏省淮安市。只不过分布在不同的县。

　　在我国有三个地级市同时拥有两大国家名酒，96年之前的淮阴拥有洋河与双沟，泸州拥有老窖和郎酒，遵义拥有茅台和董酒。

　　不过，当时的淮阴市除了拥有洋河与双沟两大中 国名酒之外，当时的淮阴市还拥有另外两家较大型的白酒企业高沟和汤沟，据我所知，高沟和汤沟都曾获得过国优的殊荣，在计划年代，省优、部优、国优都是非常高的称号。

　　四家企业距离很近，从双沟--洋河---今世缘--汤沟，总共241公里。

　　如果淮阴没有后来的行政区调整，在我国白酒行业有实力单独的一个著 名的淮阴产区，如果这三沟一河四家企业整合一家苏酒集团，而不是洋河与双沟两家整合，那么，白酒行业的竞争格局肯定会有新的变化。

　　2、1996年---2010年，自谋出路阶段

　　1996年7月19日经过国 务 院批准，江苏省对淮阴市行政进行的调整，淮阴市西部新成立宿迁市，将洋河酒所处的泗阳县、双沟酒所处的泗洪县划归宿迁市，将汤沟酒所处的灌南县划归连云港市，而淮阴市仅保留了高沟酒，至此一家四兄弟正式分家。

　　自三沟一河彻底分家后，就各自承担自立发展。在2000年左右，江苏本地酒企的营销水平还不高，在以口子窖为代表的徽酒、以五粮春为代表的川酒占据着市场的主导，特别是中高端白酒的领导地位，而三沟一河相互之间的市场规模差异不是特别大，整体市场表现一般，主要表现在原有产品老化，营销模式落后。

　　说个题外话，熟悉白酒行业的朋友都知道，2000年之后的几年，对白酒行业来讲，是一个不平凡的年代，当前市场几大主流品牌--包括泸州老窖、洋河、郎酒、今世缘等，大多是从那几年开始变革，从而奠定了今天的市场竞争的格局。

　　2002年，茅台出厂价仅218元，零售价280元左右，直到2006年2月10日，茅台出厂价才提高到了308元，零售价在400元左右。

　　2002年，在孕育策划两年后，泸州老窖正式推出国窖1573品牌，当时的出厂价也达到348元，超越了茅台。

　　2002年3月，郎酒集团以4.9亿元价格整体转让给泸州市民营企业宝光药业集团，成为川酒“六朵金花”中第1家改制企业。

　　2004年，剑南春由领导层融资控股、职工持股并引入战略投资伙伴的方式进行产权改革，以9.29亿元（不包含商标等无形资产）价格完成转让。

　　现在，我们回过头来再看2000年之后的那不平凡的几年，一个大的经济背景是97年亚洲金融危机终于在在1999年结束，我国负责任的态度和措施，对稳定亚洲经济复苏起到至关重要的作用。中 国经济也是从那时起开始触底反弹，事实证明2000年之后的10多年，是我国经济发展快的十年，到2010年中 国GDP超越了日本，成为世界第二大经济体。

　　而这一时期，白酒消费观念也在变化，对品牌、品质的要求越来越高，消费价位上也进入升级通道。标志性事件就是2010年1月1日，茅台出厂价提高10%，达到619元，零售价格从年初的1200元上升到年底2000元左右。再看看今天茅台指导价1499，是不是很便宜啊，毕竟10年前，他的市场零售价格就已经达到2000了。所以，是不是有和老异一样的感觉，茅台才是真正的良心企业。

　　好吧，扯远了，回归到今天洋河、今世缘的话题。某种意义上来讲，两家企业的大发展也是从那几年奠定。

　　2003年，洋河蓝色经典上市，打破行业单品推广，创新性的推出了海之蓝、天之蓝、梦之蓝三款产品，蓝色旋风开始从江苏刮起，谁会想到经过10几年的发展，洋河能够超越泸州老窖，稳坐行业第三把交椅。

　　2004年8月，由高沟酒改制今世缘酒业，正式推出了国缘品牌，开始筹备运作高端市场，当时蓝色经典还处于市场推广初期。

　　2005年，洋河旗下的另一家国家名酒品牌---双沟，推出了双沟珍宝坊产品，从体验式营销切入，一瓶酒两个度数，开创我国白酒自有调兑之先河。

　　目前，蓝色经典、国缘及珍宝坊三大系列，仍然是江苏市场占有率、知晓度高的几大品牌。可是很多朋友却不知道，这几大品牌其实诞生的时间差不多。

　　话说本来四兄弟分家之后，也都成家立业，各奔前程，2000年之后，为了生存开始变革，企业改制、推出新品（蓝色经典、今世缘国缘、珍宝坊等），调整营销模式（当时口子窖挟酒店盘中盘模式，市场逮谁灭谁，打的很多地产酒毫无还手之力）。

　　随着各自对新的白酒销售渠道玩法的适应，四家也逐步开始反击，在省内逐步抢回失去的市场，徽酒川酒等当外地酒逐步退出江苏市场，攘外结束之后，为了拓展生存空间，安内提上日程，甚至打出江苏。

　　2006年之后，三沟一河之间开始了省内市场相互竞争，大致的情况是：洋河成长较快，销售大致达到今世缘和双沟两家之和，双沟与今世缘销量相差无几，汤沟存在感不是很强。

　　总体来讲，各家都有优势区域和渠道，市场处于胶着状态。洋河在全省刮起蓝色旋风，长期占据市占有率第1宝座，但尚未形成领衔优势，今世缘在扬泰地区较为强势，双沟则在南京、南通、盐城、淮安等快速上涨，而存在感不强的汤沟将连云港牢牢掌控。

　　由于江苏省内市场三沟一河之间激烈的竞争，江苏市场竞争门槛不断提高，其结果是外地酒逐步退出了江苏，江苏重新回到地产酒的版图中。本以为三沟一河之间的竞争剧本，会和其他如安徽、河南、山东等大部分市场一样乏味，地产酒众多，品牌集中度不高，谁也很难吃掉谁。

　　3、2010年之后，洋河一家独大阶段

　　时间回到2010年4月，洋河宣布收购双沟，组建苏酒集团，由于两家都属于宿迁国资委，其实也就是左右换右手。至此，江苏省内白酒市场平衡被彻底打破。省内老大和老二合并，结果可想而知，老三、老四的日子就难了。在洋河收购双沟之后几年，今世缘和汤沟承受了非常大的市场压力，销售增长乏力。

　　从两家企业年报数据来看，今世缘在省内销量连续多年维持在洋河的20%规模，总销量占比不足16%。偏安一隅的汤沟，也曾经大举运作过省会南京市场，但是并未达到预期，主销市场仍然在连云港及周边。于是，四家又进入了无聊的平衡期。

　　从2014年--2016年三年间，洋河与今世缘省内市场基本没怎么涨，洋河三年的销售额分别是92.9亿、94.5亿、92.01亿，今世缘三年销售则是22.56亿元，22.67亿元，23.88亿元。

　　这三年，省内市场到底发生了什么，导致两家企业增长乏力。洋河的主要精力放在了省外市场的拓展，加快化的布局。但是今世缘呢，在干嘛，省外市场也没怎么做？

　　其实，自2013年行业进入深度调整期之后，白酒下一步路怎么走？所有厂家都在想--电商、互联网、020、年轻化、鸡尾酒等等，各种能创新的模式都在尝试。洋河抓住深度调整期，积极推进拓展化，是行业内较早完成销售复苏的品牌，并且初步完成了化的布局；而今世缘则受到影响较深，没有省外的补充，所以销量停滞不前。

　　穷则思变，市场平衡意味着品牌发展进入滞涨，时间回到2017年，全行业开始全线恢复。洋河与今世缘也从耐力跑，进入了冲刺的抢跑比赛。

　　4、2017年之后，今世缘逆袭阶段

　　2017年，今世缘省内销售27.75亿，增长12%，洋河销售102.3亿元，增长10%，都呈现两位数增长，今世缘体量较小，增长略高，未引起关注；

　　2018年，今世缘省内销售35.14亿，增长26.2%，洋河销售116.12亿元，增长13%，今世缘增幅达到洋河的2倍，引起洋河的关注；

　　2019年，今世缘省内销售45.27亿，继续大幅度增长29%，洋河则突然宣布自我调整，当年销售102.99亿元，较去年下滑，重新回到了2017年的水平，至此今世缘正式完成了省内市场的逆袭。

　　莫怪老异啰嗦，通过前面大篇幅介绍过去10多年江苏市场竞争情况，希望大家能够较系统的了解两家企业的真实实力。接下来回归到本文的主题。面对强大的洋河，今世缘是如何逆袭增长？

　　第二部分：今世缘逆袭之路

　　2013年开始行业进入深度调整期，所以2013--2016年三年的市场平衡期，从2017年开启逆袭之路，到2019年的三年间，今世缘实现了华丽转身，使得称霸江苏市场多年的的洋河，不得不重新评估省内市场竞争环境，以及重新认识这个熟悉的、似乎又有些陌生的小老弟--今世缘。

　　那么今世缘又是通过哪种方式成功逆袭的。老异看来，今世缘至少从区域市场、产品布局和渠道选择三个维度实现逆袭，从而实现市场突围：

　　一、区域市场维度：化与本土化抉择

　　今世缘逆袭的第1维度就是从江苏本土市场开启的。为清晰了解江苏省内市场两支品牌的真实表现，老异特意把两支品牌2013年到2019年省内与省外市场的销售额做了统计。

　　从图标中可知，2019年洋河始终占据江苏第1品牌，其中2014--2016年，洋河是第1品牌，洋河与今世缘在省内销量基本上变化不大，洋河主要维持在92--94亿之间，今世缘则在22、23亿徘徊。但是2017年之后，洋河市场表现波动较大，今世缘则稳步向前，开挂之路正式开启。

　　相比来看，从增幅上来看都是呈现翻一番的业绩，但是实际市场表现却完全不一样，但两家品牌在省外市场的表现就看到差距了。今世缘省外市场的拓展则更像是打酱油，直到2018年还没突破两个亿。而洋河省外市场的拓展，洋河从2013年的54亿元，增长到了2019年的118亿元，完成了化的布局。

　　通过以上数据，我们可以看到：

　　1、洋河的重心放在了化的拓展

　　从2014年到2019年，洋河省内市场的销售从92.8亿元，做到2018年高峰116亿元，2019年又下降到了110.11亿元，有一定的波动；而省外市场则一直呈现出上升的趋势，从2014年50亿做到了2019年的118亿元，省外市场增快非常快。

　　实际上源于2013年的那次行业大调整是整个行业面临的危机，大部分企业看到了威胁，但是洋河却看到了机遇。从2014年开始的5年时间中，洋河一直在努力地推进化，不断加大化市场拓展进度，省外市场也确实实现了快速的发展，到2017年省外市场销售额基本超越了省内市场。

　　可能是因为洋河过于专注市场的拓展，而降低了省内市场运营维护，从而给了今世缘难得的喘息和发展机会。

　　2、今世缘的精力投入到省内的深耕

　　2013到2016年今世缘销售额始终则在22、23亿徘徊，一方面有行业调整期的影响，另一方面是面对洋河的无可奈何。

　　2017年行业开始复苏，洋河的主要精力放在了化。今世缘则看到了市场机会，开始深耕省内市场，确实取得的非常好的业绩。

　　2017年销售27亿元，2018年增加到35亿元，2019年更是上升到了45亿，连续三年快速增长，确实让洋河有些措手不及。

　　那么今世缘在省内市场的拓展是全线开花，还是个别突破？未来增长能否持续？

　　备注：今世缘以行政区域作为分地区标准，经常在变，以2019年为准，淮安大区包括淮安、宿迁，南京大区包括南京、镇江，苏南大区包括苏州、无锡、常州，苏中大区包括扬州、泰州、南通，盐城大区包括盐城、连云港，淮海大区包括徐州。

　　从今世缘省内各大区销售明细表中看到，今世缘的高速增长主要来自省会南京和淮安两个核心市场的突破。

　　淮安作为今世缘大本营市场，长期以来被洋河、双沟占领，2019年今世缘实现10亿规模，说明正在逐步夺回市场主动权。

　　南京作为省会城市，在高端政商务市场，会直接影响及带动到其他市场的品牌选择。2019年销售达到12亿元，其影响力不容忽视。其实，正是南京市场的表现，才使得洋河不得不重新评估省内市场和竞争对手。

　　不过，省内其他市场整体销量与洋河上有一定差距，虽然洋河没有公布具体的销量，但是从省内百亿销售额，即使平均下来，每个地级市差不多也将近10亿元，在省内大部分市场，洋河的领衔优势还是的。

　　因此，今世缘目前在省内市场表现，乐观的看，可开发潜力很大，其他市场受到南京省会城市的辐射带动，预计会有更快地增长；悲观的看，洋河去年已经清醒了，并且一年多的调整结果来看还是达到了市场的预期，未来今世缘继续抢占市场的难度就变得非常大了。

　　就如同国窖1573近几年快速做到百亿规模，惊醒了五粮液，前段时间爆出的二选一，无论口头上如何只是区域市场个别行为，或者保证川酒一家亲，后期五粮液肯定在市场操作上对老窖进行精准打击是必然的，卧榻之侧岂容他人鼾睡，这个道理古已有之。

　　二、产品维度：高端化与次高端选择

　　今世缘产品逆袭之路的第二个维度体现在产品层面的突围。主要以国缘四开为代表的特Ａ＋类产品的快速增长，直接切割省内次高端市场份额，针对的是洋河次高端核心主推产品的梦三、梦六产品。那么可能有朋友就要问了，为什么国缘四开会起来？此时的洋河在做什么？老异统计了下过去几年今世缘

　　1、洋河加大了高端市场的推广力度

　　2016年洋河开始筹划高端产品，冲刺高端市场，2017年洋河高端产品－－梦之蓝手工班正是开始大面积推广，这是在其梦之蓝在次高端价位站稳脚跟之后，需要完成品牌的进一步升级。这是所有白酒企业发展到一定阶段，必须要做的事情，高端价位是所有白酒企业的梦想，这与企业追求高利润一样。也是市场发展到一定阶段的必然要做的事情。但是洋河在加大推广高端价位产品的同时，应该是放松对次高端价位市场的维护，今世缘则迅速跟进，做大次高端，抢占了不少次高端的份额，提升了业绩。老异从历年年报找到答案：

　　2、今世缘借机加大了次高端运作力度

　　机会永远是给有准备的人，当洋河把精力放在高端市场的运作，而忽视了对次高端价位的维护，这个机会是给到整个市场的，而整个市场的白酒品牌那么多，为什么是国缘抓住机会?

　　曾经相当长的时间，今世缘主销产品是百元价位的中高端。如今世缘星球系列。2008年前后，随着星球系列产品老化，今世缘推出典藏系列（五年、十年、十五年），期望能够替代老的产品，重新撑起销量，对标的是蓝色经典的海天，但是这款产品一直不温不火，毕竟有一个超级大单品海之蓝、天之蓝作为竞品，同价位的产品肯定会黯然很多。

　　尽管今世缘在04年就推出国缘运作次高端市场，由于当时次高端市场还不成熟，加上今世缘本身的品牌力也很难支撑，因此推广难度很大，庆幸的是今世缘咬定目标不放松，确保了国缘品牌推广的持续性。

　　国缘四开作为主力产品，经过多年推广，也有一定度和销量。当然，洋河也一直关注和打压这个对手。导致国缘一度生活在梦之蓝M3的阴影下，很难进入爆发的拐点，总觉得缺少点火候。

　　为提升国缘销量，今世缘曾一度不得不开发国缘四开、对开的下沿产品--包括国缘Ｋ系列，柔雅淡雅国缘。在老异看来100多的国缘下沿产品是对国缘品牌的严重稀释，并不利于品牌的长远发展，应该直接砍掉。

　　反过来想，这估计也是国缘无奈之举，毕竟市场竞争的前提是先生存下来，才有机会。于是，国缘这支产品还是顽强的生存了下来，并且等到了对手洋河犯错，等洋河把主要精力移到了高端产品时，忽视了次高端价位市场的维护。于是，国缘迅速跟进，实现了市场有效逆袭，从而占据了市场的主动。

　　今世缘成功地抓住了洋河做高端市场这一难得的战略机遇期实现逆袭，说明了市场竞争中，谁的注意力不集中，谁就容易出现战略失误。市场竞争也是考验一个品牌推广的持续性，如果市场长期没有起来，就中途更换产品，那四开也就等不到洋河打盹的这一天。

　　有朋友肯定会问，国缘那么多产品，到底是哪支是国缘的主销产品？根据国金证券研究数据显示，2018年国缘收入中占今世缘比 65%左右，其中对开、四开在国缘中占比达 75%以上。2019年，今世缘围绕四开、对开进行提价，二者当年增幅均超40%。

　　三、销售模式维度：经销与直营模式的抉择

　　今世缘逆袭的第三个关键因素，就是在渠道运营策略上形成相对优势。在白酒行业，销售方式有经销商模式和直销模式两种，经销模式就是通过授权经销商进行销售，直销模式则是采取厂家直接面对终端或者客户。

　　根据东方证券相关分析，今世缘起家于团购渠道，进入流通渠道的时间较晚，随着省内渠道扁平化，产品从出厂到终端的流通层级缩短，各级渠道收益更为可观。国缘四开团购渠道销售占比高达7成。而且在此基础上，今世缘仍然不断拓展团购领域，提升客户覆盖面，力求团购渠道的持续增长。今世缘将团购的重点放在在直销业务来看展。

　　众所周知，洋河是行业内渠道掌控数量多，掌控力强的品牌。长期以来，洋河能够在拥有近万家经销商、掌控百万以上的终端网点，洋河1+1的厂商合作模式，要求厂方人员直接参与开发维护终端网点。因此，正是洋河在传统渠道，特别是烟酒店渠道的强势地位，给其他品牌进入江苏市场形成了很高的门槛。

　　也许正因为如此，今世缘很早就非常重视团购渠道的拓展，采取直营方式，同时直营的还有商超和酒店渠道。而烟酒店等传统渠道，则是授权给经销商经销运营。

　　可能很多朋友不理解，团购和商超系统直营，有多大意义？团购客户，特别是政企事业单位等团购客户，一直属于白酒行业属于核心重点用户，因为消费档次高端，并且对普通用户有一定的影响力，带动大盘销量。

　　大型商超系统能够较好的树立价格形象，酒店特别是高端餐饮酒店，营造热销氛围佳场所，尽管当前酒店渠道带货能力降低，但是其品牌氛围营销、树立展示高端品牌形象方面，还是不可或缺的，因为高端白酒，无论是自己买单，被人送的，还是单位备用的，饮用场所还是高端餐饮酒店。##

　　今世缘采取的直营模式，一个树立价格形象，一个树立品牌形象，更重要的直击目标人群，一条龙的操作方式确保了围绕目标人群运营上下一盘棋，为团购客户得到更好体验，起码直观感受就是产品保真、没有中间商赚差价。带动了销量。可以与今世缘不同，洋河则主要通过经销商运作。

　　今世缘看准了团购渠道的趋势，很早就开始运营该渠道，有朋友发给老异一份2005年，今世缘开展团购渠道的方案，尽管写的讨论稿，但是可以看出当时今世缘就已经在思考和推进团购渠道开发事宜，并且是厂家直接操作，同时引导经销商共同操作，给予团购渠道部门更大的权限和激励。

　　通过三方面的运作，今世缘扭转了江苏省内市场的乾坤，尽管与洋河省内市场还有近50亿元的差距，但是短短三年，从占洋河的20%的边缘化角色，迅速提升到了50%的比例，成为有力挑战者。并且在省内部分市场，特别是南京和淮安市场，基本可以与洋河平起平坐，因此，洋河不得不重新审视这个对手。

　　市场终归要往前看，不能往后看，洋河在2019年开始主动自我深度调整，一方面基于自身企业发展过程出现的问题，另一方面也是看到了国缘迅速做大，必须针对性的做好打压措施。目前，今世缘尚未全省全线开花。那么两家下一步战略选择如何规划，成功概率又有多大？

　　第三部分：下一个十年的战略布局及研判

　　三年的竞赛，今世缘取得了阶段性的胜利，但是竞赛还在继续，市场竞争依然残酷。不到底，对洋河与今世缘来讲，谁都不敢松懈，掉以轻心。从2019年开始，双方基于自身及行业当前发展现状，洋河与今世缘也对未来市场发展预期做出了自己的预判，并且基于这种预判，双方也提出了自己的战略规划。

　　在未来市场布局中，今世缘和洋河做出了不同的抉择，选择了不同价位市场，这两个价位恰恰是对方当前尚未做重点运作的市场。可能双方都想的很远，都想避免正面冲突，未来尽可能你走你的阳关道，我过我的独木桥，实现一举两得的目的，完成产品自身高端化的过程中，带动其他价位产品销量，顺便实现对对方的覆灭。那么这种模式是否成功呢？

　　1、洋河：强化次高端，蓄势高端

　　2019年，洋河在行业形势一片大好的背景下，突然主动宣布进行自我深度调整，幅度之大，让全行业一时摸不着头脑。这次调整，洋河调转枪头，切换赛道，重新再来。各种调整，核心还是产品如何调整。

　　洋河的选择是降低高端手工班梦之蓝推广力度，将大部分精力投放到次高端价位，重新运作次高端，具体操作上分步重新打造新的梦之蓝Ｍ6+和水晶版梦三两支产品。同时，将原来双沟品牌进行单独运作，老异看来，是在确保梦六+成功之前，希望通过双沟，来确保市场份额不受影响，至少不能被竞品瓜分，肉还要继续放在洋河的锅里。

　　对于本次重新打造的洋河梦６＋和水晶版梦之蓝Ｍ３，不应该是新的产品，而是两款升级装产品，就价位设定连看，梦之蓝目前的品牌力能够很好支撑这一价位，说明定位比较准确，毕竟之前报道说梦之蓝销售超百亿，而主力就是梦３和梦６两支产品。

　　所谓品牌力与价位的关系，就如同价值与价格的关系，一瓶酒的价值能够支撑价位，比如早时候，飞天和普五价位相差不多，但是这几年渐渐拉开差距，五粮液也曾经试图通过涨价来追上飞天，但是到后来就提不动价格了，因为在消费者心中，五粮液普五超过1300就不值了。所以，说明他的品牌力不能在支持更高价位了。

　　当然，洋河的野心一定不是局限在江苏市场，而是市场，洋河的目标也一定不是国缘，但是国缘却面临着不小的担心。化和高端化是所有白酒企业的目标，但是今世缘这两块恰恰是短板。洋河在实现野心的过程中，很有可能顺带着就把今世缘灭了，别说不可能，杀死你，与你无关。

　　2、今世缘：运作高端，直击茅五

　　与洋河回头重新巩固高端价位产品不同，今世缘则把目光瞄准了超高端＼高端价位。今世缘的高管团队可能觉得目前高端市场竞争品牌较少，并且期待进一步拉升国缘品牌形象，带动下沿产品销量。

　　具体实施策略上，借助这两年行业中酱香热风口，推出了高端品牌--清雅酱香国缘Ｖ９，定价直至茅台2000元以上价位。不去谈今世缘历史上到底是否有酱香的基因，单就直接挑战2000以上价位这份勇气和胆量，这一招，确实引起全行业侧目。

　　这是什么路子，看来高端化诱惑实在是太大，今世缘也不免想尝上一口，可是哪有那么容易吃掉。另外，也有可能，今世缘看到了次高端产品在省内市场继续与洋河进行竞争，进入红海，下一步随着洋河不断巩固，国缘四开增长难度同样会加大，担心重新回到2014-2016年的可怕的平衡期，滞涨。于是，只能通过提高价位，提升维度，从省内高端市场入手，寻找新的增长点。

　　其实今世缘2010年前后就推出了国缘Ｖ６产品，定价千元以上，但是一直没有存在感。现在国缘V系列总共三款产品，清雅酱香国缘Ｖ９＼Ｖ６＼Ｖ３。说明今世缘不愿意与洋河在在次高端继续竞争，长远来看，高端依然是白酒行业的发展趋势。所以，今世缘把主要精力放在了千元价位，把宝押在千元价位上。通过千元价位的成功运作，来实现在省内对洋河的全线超越，同时范围内，通过高端价位撬动，实现化覆盖。

　　那么，国缘品牌能否支撑千元以上价位呢？老异觉得难度有些大，为什么？

　　一是国缘没有酱香的基因，当然，我讲的是从消费者认知角度，不是企业角度来讲。从浓香转到酱香，口感变了，品牌背书变了，用户能够接受，或者说今世缘为了巩固或者转变用户的认知，必须要做大量的工作，这个周期会很长，投入也会很大。

　　二是高端用户品牌偏好如何改变，这部分用户是无论是地位，还是财富，或者饮用偏好，都是极其挑剔的，也是引导消费趋势的，让他们改变口感，难度很大，仅仅从定价、酱香两个卖点来看，很难支撑。

　　三是这个价位已经有了非常强势的品牌，想切割他们的份额，谈何容易？经过茅台的拉动，看似在扩容，只有五粮液国窖等少数品牌，看似还有的空间，但是并不意味着谁都可以进来，进来的都可以成功。如果Ｖ９作为形象高端产品，带动了Ｖ３＼Ｖ６的销量，也是不错的结果。只不过没有清雅酱香的加持，V３V６支撑千元价位难度更大。

　　今世缘这步棋走的确实比较悬。

　　第四部分  个人预判

　　前面讲了很多，既然两家品牌选择不同的竞争路径，到底谁会成功。老异结合前端时间在南京市场做的一次终端调研情况，说说自己几点想法：

　　今世缘国缘在南京市场表现确实不错，切分了不少梦之蓝的份额，特别是国缘对开、四开两支产品。梦之蓝M3确实遇到了一个难缠的对手。

　　如果说过去几年，今世缘是在洋河做化，高端化#市场过程中，放松了省内市场和次高端市场的维护，通过错位竞争方式完成在省内市场、400元次高端价位的逆袭。而受到国缘对开、四开冲击很大的，从老异在江苏南京市场终端实拍照片标注的价格可以看出，国缘四开与梦3就是同一价位。

　　但是当洋河将运作的重点重新放在省内市场，放在次高端价位。随着主攻价位定在680元的梦6+产品市场推广达到预期后，洋河立即调整枪口，推出升级水晶版梦3（本次调研时，很多店还没有铺货到位），而水晶版梦3的目标对手中，国缘四开是一个，但不是唯 一。渠道关系获得重新梳理，同时老版梦三停货之后，价格逐步回归，渠道利润开始上升；梦之蓝M3正在逐步恢复市场份额。今世缘面临的局势就非常紧张了。

　　反过来看今世缘，目前就有点被动，随着品牌的成熟，对开和四开产品同样面临着价格不断透明、渠道利润变薄，渠道积极性有一定影响。面对与洋河竞争，暂且不谈双方在规模和整体实力上的差距，但从国缘400元元以上价位，也就是四开以上价位产品力不足，是一个大的硬伤。

　　原有的V系列市场认可度并不高，去年推出清雅酱香型的V9。直接定位2000以上的高端价位，应该是继续想错位竞争，赢得市场机会。但是这个价位竞争者固然很少，但是也基本上都是茅台一家独大，其他家更多是形象产品。

　　当然，国缘V9 本身可能就是一个幌子，树立高端的品牌形象，目的是拉动800左右的国缘V3和1２99的国缘V6，只要这两只产品站稳，那么在江苏省内就可以继续向洋河施压，和洋河一拼高下。因为这两个价位，洋河也布局了梦之蓝M9和手工版梦之蓝两款产品，只是没有花费太多资源去推广。由此可以看出，今世缘对洋河的竞争方式仍然是采取的错位竞争的跳跃战术，不正面竞争。这是今世缘团队的智慧之处。洋河依然不能掉以轻心。

　　各位可能要问，对今世缘与洋河未来谁成功的可能性大些？这个真不好讲。

　　洋河与今世缘有着深厚的历史渊源，就如同两兄弟，曾经有过和平相处的年代，后来为了企业生存，不得不面对竞争，可是在竞争手段上，可能顾忌到兄弟情分，选择了不同的主攻价位 ，绕开对方做市场，不过市场竞争是残酷的，两家抉择，老异看来：

　　今世缘直接操作千元以上价位市场，确实是一步险棋，毕竟这个价位，面临的对手是茅五这样的龙头企业异常强大？不过，风险与收益成正比，风险越大，成功后获得收益就变得越大。

　　洋河相对保守，采取先稳定次高端之后，再图谋高端，成功率相对会高一些，以老异的性格来讲，更加推崇稳健的操作方式，而从洋河一直以来的操作手法来看，也都是从海之蓝升级到天之蓝，从天之蓝升级到梦3，现在从梦3升级到梦6+，未来在品牌塔基稳固之后，在继续下一步操作更高端的产品，成功的可能性更大。

　　当然，市场竞争的结果出来之前，谁都不能确保说自己肯定获得胜利。具体大家怎么看？欢迎留言。

　　今天是2021年1月1日，相信今年手里有白酒股票的朋友，应该绝大部分都是盈利的，这也算是糟糕的2020年带给大家好的礼物，希望各位朋友2021继续延续这份幸运。祝各位朋友新年快乐

　　欢迎大家加我的个人微信号，多多交流。

　　作者：异评酒

　　来源：雪球

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