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逆势涨价!是剑南春“茅五剑”归位的战略动作?

疫情给终端白酒消费按下暂停键,但上游白酒厂商间的竞争却不会就此冰冻。尤其是当终端开瓶率锐减的当下,具有真正性价比的产品反而会脱颖而出。

“逆势”涨价?

曾以“茅五剑”闻名,如今在次高端价格带中占据一席之地的剑南春,于近期宣布“水晶剑”、“珍藏级剑南春”的涨价动作在3月已悉数完成。

近期,一张剑南春于2020年3月1日将“水晶剑”、“珍藏级剑南春”每瓶分别上调25/30元的宣传海报,在酒水消费冷清的当下,尤为引人关注。而据了解,包括剑南春在内的不少酒企都于去年年底掀起一小波涨价潮。但不少提价的品牌、产品,却因年底促销的让利政策,让这场提价有名无实。

这次提价,既能看作是剑南春在上波酒企顺价潮中的跟随,也可理解为高端酒价格调整完毕后,次高端酒对所腾挪出的价格空间的补位。

同时,考虑到与大多白酒企业的计算方式不同,以每年年中作为年度结算的剑南春,数月后就会公布2020财年数据。正是如此,剑南春所呈现的,将不止是这家于2019财年拿下150亿营收的头部酒企的个体变迁,也将是疫情对白酒消费的实际冲击和次高端白酒的竞争新格局。

“这次提价实际上是我们2019年11月就提出的。而且公司为此给市场留出近三个月的适应期,总体来说市场反馈较为积极。”剑南春方面如此解释道。

对于提价时考虑的因素,剑南春将之归结为成本上升压力的传导,与终端市场定位的维护——“每年的生产成本都在增高,而且水晶剑也是300-500元价位段的龙头产品。而我们的目标是要进一步巩固其500元以内价格段的标杆地位。”剑南春方面如此表示。

剑南春对于维护自身在500元价格段优势地位的迫切并非只是多虑,次高端市场的挤压式竞争,已然让这一领域的龙头剑南春感知到压力。

酒业分析师蔡学飞分析道,高端白酒整体涨价的势能已基本释放完毕,价格天花板打开后,从中留下的空间将使竞争矛头聚焦至次高端市场。而从入局者角度看,当500元成为价格门槛,强势的区域酒企希望突破这片价格区间以获得化的机会,传统的性名酒企也不断巩固此价格带的产品矩阵。

新玩家不断涌入,“水晶剑”在下半年是否会有新的价格目标?对此,剑南春方面仅表示,“消费恢复期暂时无法估计,故暂时不作考虑。”

破而后立!

价格的想象空间暂时被遏制,但对于还剩下约四分之一的2020财年目标是否会因疫情遭遇变动,剑南春在言语中似乎否认了这种可能。

剑南春在回复中先提到,2019财年确实完成了150亿的销售目标。但今年白酒行业的整体趋势是“破而后立”,因疫情所致,消费者的消费欲望被压制,一旦疫情解除,出现报复性消费是大概率事件。剑南春正在预判与筹备包括升学宴、婚宴等消费恢复场景下出现的各种应对措施。其特别表示,“对于剑南春来说,我们每一年的增长目标都是顺利完成并稳步上升的。”言语之中似乎暗示了自身业绩仍将持续上涨的趋势。

而这也暗合了早前贵州茅台、五粮液、泸州老窖一批酒企坚持年度目标不变的表态。据了解,茅台方面提出的口号是2020年“计划不变,任务不减,指标不调,员工收入不降。”五粮液在专题会议中的结论是“白酒行业高质量发展、集中化发展、高端化发展的趋势不会变。推动全年营收保持两位数以上的增长。”泸州老窖则提出“三不变、三加强”,前者即包括“战略不变、目标不变、任务不变。”

“白酒消费旺季其实早在年前已经开始了一段时间。疫情对白酒市场的冲击从春节期间才开始逐渐扩散。但这种影响也是限于节后短期的销售节奏,从中长期周期来看影响不大。”陈明辉这样描述近期的终端白酒动销情况。

其同时透露,“剑南春的结算年度是每年的7月到第二年的6月,从近一段时间看,包括节前和春节期间,销售情况确实比较好,在市场上比较有竞争力。”

不过,这并不代表酒企们“毫发无损”。据剑南春方面分析,“疫情发酵时点对节前白酒消费几无影响,主要影响是在春节后。同时,‘水晶剑’为300-500元价位段的主力大单品,公司在春节旺季前期即做出了相关措施,因此据市场反应,春节旺季虽然受到一定影响,但是销售动作在春节前已经大部分完成,目前主要是库存的消化时间延长。”

“在疫情初期,剑南春就于一时间对湖北办事处做出了相关慰问与关怀,并通过远程调研的方式了解到疫情情况。随即,也就是在1月29日,公司就作出首批捐赠2000万元的决定。”剑南春方面如此介绍。同时,对于经销商群体的困境,剑南春也表示,将“特事特办”。

在每一次消费品牌向头部集中的浪潮中,“破而后立”往往是企业被迫却又必需面对的考验。对于“每一年的增长目标都是顺利完成并稳步上升”的剑南春而言,若2020财年将这种规律得以持续,它意味着在其企业史中,今年与往常别无二致,却又注定如此不同。(来源:糖酒微刊)

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编辑: 文文 发布时间:[2020/3/17 8:58:26] 信息类别:白酒代理
剑南春
  • 公司名称:四川剑南春(集团)有限责任
  • 联系电话:0838-6202206
  • 公司网址:http://huobaowang.9998.tv
  • 公司地址:四川绵竹市春溢街289号
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