疫情给终端白酒消费按下暂停键，但上游白酒厂商间的竞争却不会就此冰冻。尤其是当终端开瓶率锐减的当下，具有真正性价比的产品反而会脱颖而出。

“逆势”涨价？

曾以“茅五剑”闻名，如今在次高端价格带中占据一席之地的剑南春，于近期宣布“水晶剑”、“珍藏级剑南春”的涨价动作在3月已悉数完成。

近期，一张剑南春于2020年3月1日将“水晶剑”、“珍藏级剑南春”每瓶分别上调25/30元的宣传海报，在酒水消费冷清的当下，尤为引人关注。而据了解，包括剑南春在内的不少酒企都于去年年底掀起一小波涨价潮。但不少提价的品牌、产品，却因年底促销的让利政策，让这场提价有名无实。

这次提价，既能看作是剑南春在上波酒企顺价潮中的跟随，也可理解为高端酒价格调整完毕后，次高端酒对所腾挪出的价格空间的补位。

同时，考虑到与大多白酒企业的计算方式不同，以每年年中作为年度结算的剑南春，数月后就会公布2020财年数据。正是如此，剑南春所呈现的，将不止是这家于2019财年拿下150亿营收的头部酒企的个体变迁，也将是疫情对白酒消费的实际冲击和次高端白酒的竞争新格局。

“这次提价实际上是我们2019年11月就提出的。而且公司为此给市场留出近三个月的适应期，总体来说市场反馈较为积极。”剑南春方面如此解释道。

对于提价时考虑的因素，剑南春将之归结为成本上升压力的传导，与终端市场定位的维护——“每年的生产成本都在增高，而且水晶剑也是300-500元价位段的龙头产品。而我们的目标是要进一步巩固其500元以内价格段的标杆地位。”剑南春方面如此表示。

剑南春对于维护自身在500元价格段优势地位的迫切并非只是多虑，次高端市场的挤压式竞争，已然让这一领域的龙头剑南春感知到压力。

酒业分析师蔡学飞分析道，高端白酒整体涨价的势能已基本释放完毕，价格天花板打开后，从中留下的空间将使竞争矛头聚焦至次高端市场。而从入局者角度看，当500元成为价格门槛，强势的区域酒企希望突破这片价格区间以获得化的机会，传统的性名酒企也不断巩固此价格带的产品矩阵。

新玩家不断涌入，“水晶剑”在下半年是否会有新的价格目标？对此，剑南春方面仅表示，“消费恢复期暂时无法估计，故暂时不作考虑。”

破而后立！

价格的想象空间暂时被遏制，但对于还剩下约四分之一的2020财年目标是否会因疫情遭遇变动，剑南春在言语中似乎否认了这种可能。

剑南春在回复中先提到，2019财年确实完成了150亿的销售目标。但今年白酒行业的整体趋势是“破而后立”，因疫情所致，消费者的消费欲望被压制，一旦疫情解除，出现报复性消费是大概率事件。剑南春正在预判与筹备包括升学宴、婚宴等消费恢复场景下出现的各种应对措施。其特别表示，“对于剑南春来说，我们每一年的增长目标都是顺利完成并稳步上升的。”言语之中似乎暗示了自身业绩仍将持续上涨的趋势。

而这也暗合了早前贵州茅台、五粮液、泸州老窖一批酒企坚持年度目标不变的表态。据了解，茅台方面提出的口号是2020年“计划不变，任务不减，指标不调，员工收入不降。”五粮液在专题会议中的结论是“白酒行业高质量发展、集中化发展、高端化发展的趋势不会变。推动全年营收保持两位数以上的增长。”泸州老窖则提出“三不变、三加强”，前者即包括“战略不变、目标不变、任务不变。”

“白酒消费旺季其实早在年前已经开始了一段时间。疫情对白酒市场的冲击从春节期间才开始逐渐扩散。但这种影响也是限于节后短期的销售节奏，从中长期周期来看影响不大。”陈明辉这样描述近期的终端白酒动销情况。

其同时透露，“剑南春的结算年度是每年的7月到第二年的6月，从近一段时间看，包括节前和春节期间，销售情况确实比较好，在市场上比较有竞争力。”

不过，这并不代表酒企们“毫发无损”。据剑南春方面分析，“疫情发酵时点对节前白酒消费几无影响，主要影响是在春节后。同时，‘水晶剑’为300-500元价位段的主力大单品，公司在春节旺季前期即做出了相关措施，因此据市场反应，春节旺季虽然受到一定影响，但是销售动作在春节前已经大部分完成，目前主要是库存的消化时间延长。”

“在疫情初期，剑南春就于一时间对湖北办事处做出了相关慰问与关怀，并通过远程调研的方式了解到疫情情况。随即，也就是在1月29日，公司就作出首批捐赠2000万元的决定。”剑南春方面如此介绍。同时，对于经销商群体的困境，剑南春也表示，将“特事特办”。

在每一次消费品牌向头部集中的浪潮中，“破而后立”往往是企业被迫却又必需面对的考验。对于“每一年的增长目标都是顺利完成并稳步上升”的剑南春而言，若2020财年将这种规律得以持续，它意味着在其企业史中，今年与往常别无二致，却又注定如此不同。（来源：糖酒微刊）