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两款高端大单品如何炼成

  白酒高端化进程如火如荼,高端新品迭出。近年来,在华东市场冉冉升起了两颗星光熠熠的明星产品,他们分别是2018年4月上市的古井贡酒年份原浆古20和2019年12月上市的洋河梦之蓝M6+。

  酒业家从多方获悉:2021年,古20销售将突破20亿,而洋河梦之蓝M6+则将突破50亿。在短短两三年间,两款产品分别跻身高端白酒的超级大单品之列,成为华东地区一对交相辉映的“双子星”。

  那么,古20和梦6+这两支高端大单品的背后,到底隐藏着何种成长逻辑?他们能实现快速成长的密码又是什么?

  “古20和梦6+,堪称华东地区高端白酒的‘绝代双骄’,在市场上星光熠熠。”在安徽省食品行业协会酒类流通分会张奇峰看来,古20和梦6+这两支产品,代表着华东白酒的发展方向,也承载着古井贡和洋河这两大名酒在新高端的历史使命,产品地位十分重要。

  2018年4月,古井贡战略新品古井贡酒年份原浆古20在合肥上市,古井贡正式加码、冲击600-1000元新高端价格带。包括主管销售的安徽古井贡酒股份有限公司常务副总经理、亳州古井贡酒销售公司董事长闫立军在内的多名古井贡高管,及1200多名经销商参加了此次上市活动,重视程度可见一。

  有知情人士向酒业家透露,古20的上市有两大背景:一是古井贡在合肥市场突破20亿,进一步巩固了合肥市场第1的品牌和市场地位;二是2018年是古井贡酒核心大单品年份原浆上市10周年,需要有新的产品力量注入年份原浆体系。

  2008年,现任古井集团党委书记、董事长,时任亳州古井贡酒销售公司董事长、主管古井贡酒销售的梁金辉力排众议,推出战略新品古井贡酒·年份原浆。此后,该产品成为古井贡酒的核心产品,品牌和市场地位一路飙升,成为了安徽白酒第1单品。在古井贡酒化的道路上,年份原浆系列扮演着先锋大将的角色,在市场攻城略地,名声大噪。

  古20共有52度、42度和38度三个度数。酒业家查阅发现,52度古20在古井贡官方商城的零售价为899元/瓶,42度古20在京东等电商平台上的价格为799元/瓶。52度古20,是古井贡的主推产品,也是古井贡化的拳头产品。

  从古井贡经销商获取的信息显示:经过3年发展,古20今年销售已突破20亿元大关,“明年目标是翻一翻。”这一说法,也得到古井贡内部人士的证实。

  在古20于华东市场风生水起之时,洋河也看到了新高端市场的机会,于2019年12月推出新高端产品,由梦之蓝M6升级而来的梦之蓝M6+。

  洋河京东官方旗舰店显示,52度梦6+的零售价为899元/瓶,40.8度梦6+的零售价为799元/瓶。

  深耕华东的华策咨询董事长李童在接受酒业家采访时指出,华东白酒市场容量大、价格高、竞争激烈,除性名酒在华东的渠道、市场下沉外,区域内古井贡与洋河这两大名酒的竞争也很激烈,“从古20和梦6+这两个产品上来看,两大名酒的竞争意识还是很明显的,有点针锋相对的感觉。”

  从古井贡和洋河的多名酒商处了解到,虽然古20、梦6+的目标都是化,但华东五省一市才是双方目前争夺的焦点。

  “华东是(双方的)基础,他们彼此都很清楚(其)重要性!”有徽酒资深营销人士指出。

  酒业家从洋河经销商处了解到,梦6+今年实现陆续放量,其销售将增至50亿以上,未来有望成为百亿级的超级大单品。

  于2018年4月上市的古20,三年半时间从0成长到20亿级规模。这一速度,在白酒行业内相当罕见。

  梦6+则更加恐怖,2019年12月上市,不到两年时间便已突破50亿规模。

  那么,这两款高端产品背后又秉承着何种发展逻辑?

  “品牌、品质、营销、宣传、价格带……梦6+的成功不是偶然的,是整体力量推动的结果。”江苏市场一洋河经销商在谈到梦6+时如此表示。从这个角度看,洋河正在集中资源全力打造梦6+,发力新高端的目标显露无疑。

  的确,洋河贵为新八大名酒,股份制改造成功后一路高歌猛进,品牌、品质优异,营销模式先进,一路引 领着华东白酒进击市场,在市场的高空、地面进行无死角的品牌投放,对洋河品牌力、渠道力的提升起到了至关重要的作用。

  价格层面,梦6+通过度数差别布局600-1000元这个新高端价格带,十分契合消费升级背景下江苏、华东乃至的发展趋势。据当地经销商反映,以江苏为核心的华东市场,白酒消费主流价格带在100-400元,但洋河借梦6向梦6+升级的契机,提前布局600-1000元新高端价格带,颇具战略意义。

  有知情人士透露,洋河的快速发展,与当年成功预判江苏市场的消费升级,前置性地让核心产品海之蓝向天之蓝、梦之蓝升级,提前获得了市场和消费端的认可,推动了洋河在2010年前后的飞速增长,成就了震动整个行业的“蓝色风暴”。

  “洋河对外营销、宣传基本都以梦6+为主了!”江苏酒业人士向酒业家透露,江苏省内市场600-1000元价位消费梦6+基本已成为了主流选择,政商务宴请和节日送礼梦6+的使用频率已经很高。

  同时,酒业家获悉,洋河现在正在进入发力期,改版后的梦6+、梦3水晶版、天之蓝都在逐步走上正轨,洋河即将迈入一个全新发展期。

  而古20的成长时间比梦6+更长,两者发展路径既有相似之处,又有些许不同。

  “古20赶上安徽酒类消费升级这一时期,有原先古16的消费体量与信任基础,又有古井这一安徽消费者心目中第 一白酒品牌的背书,再加上古井的传播网/渠道网/团购网,十分具有竞争力。”徽酒深度观察专家、龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶对古20快速成长的动因做出如此概括。

  “古20能够快速成长,首先得益于古井的品牌基因;其次,古井贡这两年宣传开始向古20聚焦,给古20带来的品牌声量;第三就是古20品质、口感很好,消费者认同度高;第四便是古20在华东地区的这个价位段没有太多竞争对手,给古20留足成长空间。”谈到古20的成长,一位与古井贡核心高层关系密切的徽酒人士向酒业家分析说。

  李童则分析认为,古20的成长主要有两个原因:一是古井贡对这个核心产品的重视,资源投放也十分聚焦;二是省酒在这一价位段呈现出良好的发展势头,随着消费升级,500元以上价格的产品都是目前政商务接待比较好的价位。

  另一名徽酒研究专家、谏策咨询副总经理韩磊告诉酒业家,古井贡在华东,尤其是安徽市场执行的是渠道和终端的“强供给”,核心渠道、核心终端的强烈推荐,对消费者的触动很大。同时,古20比较适合团购渠道运作,因此推进速度比普通产品更快。

  还了解到,古20是古井贡化的拳头产品,独立进行招商运营,且古井贡当前采取的是大营销、化的发展战略,也推动着古20快速发展。

  “五粮液、国窖1573在不断升级后,空出600-1000元价位带,急需其他产品补充,加之华东地区处在消费升级时期,让古20和梦6+迎来绝 佳的战略机遇期。”另有业内人士在分析这两个产品的发展路径时指出。

  时势造英雄,英雄亦适时。

  在短短2-3年内,古20便突破20亿大关,梦6+突破50亿大关,这里既有行业发展大势的助力,更多的则是酒企对于市场发展趋势的敏锐洞察和机会捕捉能力。而这也是衡量当下酒企是否具有市场竞争力为核心的因素之一。(来源:酒业家)

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编辑: 小玲 发布时间:[2021/11/23 8:55:22] 信息类别:白酒代理
古井贡酒
  • 公司名称:安徽古井集团有限责任公司
  • 联系电话:0558-5711969
  • 公司网址:http://gujingong.9998.tv
  • 公司地址:安徽亳州市古井镇
四川唐小米酒业有限公司 
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