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年销近10亿!开疆600元价位的古20怎么起飞了?

2018年初,古井贡酒年份原浆推出新品古20,标杆价788元/瓶,市场成交价稳定在600元价位带。在两年多的时间里,古20已然成为安徽市场该价格带的领军品牌,年销售规模近10亿元。

对于曾经望200元价位而兴叹的徽酒来说,这几乎就是一个奇迹。

古20究竟是怎样“飞起来”的呢?

落子正确的四步棋

记者通过市场调研发现,古20之所以量价齐升,很大程度上得益于落子正确的四步棋。

首一步棋——团购先行。

古20自上市之初就采取了团购先行的渠道策略。在选商制下,不论新老经销商,必须在当地有团购资源,这是硬条件。

在组织上,古井各地办事处成立了独立的团队来运营古20,经销商需要成立团购部,匹配相应人员。

在资源上,古井一改团购主要围绕古8和古16开展的策略,把古8放到流通渠道,将团购资源全部切换给了古20。

在具体操作上,古20主要发力“集团性”团购,其“推力系统”着力于意见代表公关,包括大客户营销、品鉴会、品牌顾问和行业公关。

同时,针对婚宴、地区商会、福利消费、同学会、老乡会、战友会进行深度合作,并在以上群体中锁定会长、意见代表、品鉴代表、品牌顾问来重点攻关。

第二步棋——组建烟酒店联盟体。

在流通渠道,古20以核心烟酒店为载体,并在每个区域选择与古20相匹配的部分烟酒店组建成立古20烟酒店联盟体,给予联盟体烟酒店一定的区域空间,实现统一供价与统一卖价。

同时,围绕联盟体烟酒店做培育、做推广、做厂店绑定,成立“古井贡享荟”,以此为载体去挖掘核心烟酒店背后的潜力消费者,协助核心烟酒店动销。

具体操作为:首先以包量奖励、品鉴用酒和餐费核报的“组合拳”来加强对有团购资源的烟酒店终端的掌控,然后以培育产品价值的方式来塑造终端店老板和消费者的价格感,围绕“一品、二看、三跟、四送、五讲”的营销策略来持续发力。

第三步棋——一个声音,一个画面的品牌支持。

在传播上,古20始终坚持“一个声音,一个画面”。从2018年起,古井在的线上、线下品牌传播的画面全部换成了古20,以此来对其品牌形象进行支持。

如线上央视、卫视春晚的广告、植入以及节目冠名;线下户外大屏、龙门架、高速、高铁、机场、小区、烟酒店氛围等。

值得注意的是,除传统传播外,在会议赞助、品牌活动、事件营销等方面,古20也成为了主角。

可以说,古井是用了多元化的方式去占领宣传高地,为古20的成长铺路。

第四步棋——量价管控。

对于古20,古井摒弃了以往大促大销的策略,在其上市之初就采取了“控量保价”的政策。

每个区域市场,经销商与渠道客户全年实施配额制,并对每个季度和月份进行配额分解,超过配额的一律不发货。对于经销商和终端,不催款、不压货。

同时,对经销商和终端的库存进行精细化掌握。在市场上,严格控制经销商供货价、终端出货价,对于乱价的经销商和终端给予取消配额的处罚。

天时地利,古20在风口起飞

如果说古20走的四步好棋为其打开了通往成功的道路,那么安徽市场的种种客观情况则为其提供了展翅高飞的风口。

“安徽市场的酒水消费从2015年开始持续升级,次高端价格带市场扩容。五粮液与国窖1573提价后,给500-600元让出了生存空间,这是古20能够成长的市场基础。”盛初咨询总经理柴俊说。

招商证券首席分析师杨勇胜则认为:“越高的价位,越需要品牌的支撑。这10年来,古井持续在市场进行品牌投入,哪怕暂时还没有打开市场,也勤耕不辍。古20显然是这一长期路线的受益者。”

有安徽经销商表示:“古井的‘三通工程’真正做到了精细化,掌握着安徽市场庞大的流通网点和团购网点,古20可以直接借助这些渠道。这是性名酒们很难做到的。”

中泰证券分析师龚小乐说得更加直白:“从市场竞争的角度来看,在古20之前,安徽的其他酒企都没有在这个价格带布局,即使是性品牌,在这个价格布局的也很少。这就给了古20较大的市场空间。”

安徽蜀峰湾烟酒店李老板的看法也很实在:“在渠道端,古20的利润要高于同价位的竞品。而且古20有一定的品牌高度,所以我们愿意积极推荐。”

安徽的某企业主评价道:“从价格带来说,古20的市场挂牌价是788元/瓶,实际成交价在600元/瓶左右,相较而言,其竞品的价格带比较成熟。因此,消费者在购买古20时会有一种物超所值的感觉,从某种意义来说,这是一种降维打击。”(来源:微酒)

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编辑: 薛辉 发布时间:[2020/6/29 10:17:09] 信息类别:白酒代理
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