8月无疑是每年升学宴为火热的时节，各地酒企从6月开始纷纷在动销政策上持续加码，但时下各地酒商却未能明显感受到升学宴窗口期带来的动销红利。

　　近期，在调研河南、安徽、四川、福建、湖北等多个区域市场时获悉，随着录取通知书陆续送达，升学宴高峰期却并未如预期而至，多位酒商反馈：今年升学宴在规模及场次上相比往年有明显缩减，且消费降级明显，但酱酒产品在升学宴的市场占有率提升明显，正在成为升学宴市场的主流选择之一。

　　自五一小长假以来，随着气温持续升高，漫长的白酒消费淡季就已拉开帷幕，紧随其后的端午假期更受影响严重。此前的市场调研显示，有92%的酒商在端午期间业绩下滑，部分酒商跌幅达六成。也正因此，在10月的中秋国庆旺季到来前，升学宴是为数不多的重要动销窗口期，而诸多厂家也纷纷出台了针对升学宴的“内卷”政策。

　　以某地酱酒品牌高端产品的政策为例，订购一箱产品且桌数达3桌以上，即可享受3大福利：1、可获得50元/瓶的开瓶奖励；2、每2桌赠送矿泉水24瓶；3、额外赠送一坛好礼酒1.5L装。

　　而某名酒在广东则针对一系列产品推出宴会当日每开瓶8瓶免单一瓶的优惠。

　　从公开信息来看，大多数酒企早在6月初高考时就纷纷出台相关政策和推广活动，并在随后两个月持续加大政策投入，剑南春、古井贡、郎酒、珍酒、舍得、口子窖、金种子、酒鬼酒、金徽等名优酒企以及各区域酒企都相继推出升学宴专属宴席政策，如国台便在山东河南广东等地取得不俗成绩，借机抢占终端消费者。

　　近期从终端酒商的反馈来看，上述品牌的政策力度对于库存消化有一定促进作用。安徽酒商范总告诉酒业家：“从7月1日到目前，宣酒在合肥市场已经开展了近400场升学宴，主要因为其活动门槛比较低、力度大，除了凭录取通知书赠酒，办升学宴三桌以上就可以享受每桌再赠酒的政策，购酒达量还送大坛酒。”

　　华创证券发布研报显示，7月进入暑期高流量阶段，升学宴承担了宴席市场动销主力，渠道库存在淡季得以持续消化，平均库存降低0.5个月左右。

　　各名酒和区域酒企的内卷政策让今年升学宴市场的竞争也更加激烈，但与此同时，今年升学宴的场次和规模却并没有显著增加，且价格还呈现出走低的趋势。

　　代理多款大众酱香和进口葡萄酒的四川酒商蒋总向酒业家表示：“今年宴席市场主要集中在婚宴，升学宴没有太大变化，消费也在降级。”

　　福建酒商薛总也向酒业家表示：“今年的白酒市场更为艰难，福建的升学宴（市场）明显比去年更差，宴席规模在缩减，而且更分散，竞争太激烈了，酒商操作升学宴的难度在增加，利润空间也在缩小。”

　　在拾加玖咨询创始人司胜军看来，单场升学宴规模缩减的趋势不可逆转，用酒量普遍在3-5箱左右，但长期来看，随着经济环境的改善，价格结构有望持续提升。

　　从调研的实际效果来看，传统的各种促销、赠酒、行李箱、抽奖等优惠套餐，以及与餐饮端合作氛围营造的措施，也未能对今年升学宴市场产生太大影响。

　　作为高考大省的河南市场也是如此，河南酒商周总告诉酒业家：“今年的升学宴还没有疫情期间好，预计会有近20%的下滑。受大环境影响，今年整体需求不旺，消费意愿不强，这是动销政策无法破解的难题。”

　　白酒营销专家贾福春则向酒业家表示，升学宴并不是宴席市场的主流，基本上每年的升学宴市场变化不大，但整体上活动频次在减少，相比去年出现下降。

　　他同时提到，酱酒在宴席消费的占比相较去年有所提升。以河南市场为例，目前酱酒占到宴席消费用酒的50%以上，其中以100-300元价格带为主流，头部酒企的大众酱香产品颇受市场欢迎。

　　此外，国泰君安证券调研合肥市场发现，近期升学宴比较旺盛。结构方面两极化明显，商务、宴席升级延续，大众百元价格带动销稳定。

　　谈及升学宴细分市场低迷的原因，多位酒商及专家向酒业家表达了自己的看法及分析，酒业家经过梳理为以下三点：

　　一是社会风气导向的显著变化，今年多地都发布了有关公职人员举办或参加升学宴、谢师宴的政策，教育系统内也常有教职工拒绝参加升学宴的倡议活动，“谢师宴”已基本退出历史舞台，酒商难以找到可以有效发挥出规模性带动作用的核心意见。

　　二是消费理念日趋理性，加上经济环境影响，升学宴从以往礼尚往来的重要场合转变为亲友小聚的小规模宴请，宴席规模缩减，单次消费量减少，且消费降级明显，消费欲望不高，对升学宴也造成很大冲击。

　　三是升学宴促销活动同质化竞争严重，酒商操作难度持续加大。酒商与升学宴群体家长的对接，主要依赖人脉、销售、门店客户资源的积累，同质化的动销政策以及更加分散的宴席规模，让酒商很难实现单点突破，带动整体消费氛围。

　　基于此，多位酒商对中秋国庆的预期并不理想。“这个淡季很漫长，也导致今年中秋国庆备货会比往年推迟一些，预计要到8月底到9月初才能开始启动。”在调研过程中，有四川酒商向酒业家说道。

　　而更大的考验正摆在面前，中秋国庆旺季即将到来，厂家的收货款节奏还将加快，市场的产品投放量可能持续增加，宴席市场无疑又成为了酒企、酒商重要的动销主战场。

　　在司胜军看来，对于酒企和酒商而言，升学宴作为宴席市场的重要组成部分，动销策略的革新才是突围的关键，可从以下三个方面进行：

　　首先，对消费者不能简单粗暴的使用赠酒形式，否则随着宴席场次的增加，产品的价格带很难坚守，更建议采用对消费者赠实物的形式，避免价格穿底；

　　其次，针对B端，可以通过按场次奖励的形式，同时叠加场次累计奖励，增加终端主推的积极性，不能设置单场宴席的用酒坎级，否则容易滋生B端销量作假。

　　再者，在销量要求上，要尽可能让参与的宴席足够多，降低宴席门槛，比如三箱起步，或者三桌连台就可以满足条件。过高的销量要求，会把小规模宴席拒之门外，不利于政策推广。

　　司胜军强调：“宴席是目前具备确定性的消化库存及品牌传播的方式，是所有企业争夺消费者的主战场，酒企和酒商一定要拿出攻克天王山的态度来抢夺宴席市场。谁卷的厉害，谁就具备下半年销量提升的空间，这里面企业组织力很关键，组织要不断靠近消费者，通过组织管理锁店、驻点各种方式直达消费者的方式，锁定宴席用酒。”（来源：酒业家）