“愿十年后，我还给你倒酒；愿十年后，我们还是老友。”也许很多人并未意识到，江小白创立至今已经12年了。

　　2023年已经逐渐走进尾声，不得不承认，这一年，白酒行业的日子并不好过，曾经屡屡刷屏的“爆款”创造者江小白也未能独善其身，在喧闹过后逐渐失去了声音。

　　01“情怀牌”失效了？

　　“千言万语的想念，抵不过一次见面”“清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心”…… 很多人知道江小白，是从它充满情怀的广告文案开始的。同样是讲故事，与传统酒企不同，江小白选择从年轻消费群体下手，试图开拓白酒新市场。

　　通过打“情感牌”，江小白迅速获得了年轻人的认可，而营销也成为江小白的底色。

　　在广告方面，江小白先后在《好先生》、《从你的全世界路过》、《深夜食堂》等多个电视剧，以及《这就是街舞》《中国新说唱》等多个大热综艺中植入。与此同时，江小白推出《我是江小白——世界上的另一个我》动漫，通过动漫将“江小白”人格化、IP化。

　　在曝光量、播放量的带动之下，江小白的销售额也突飞猛进。2017年，江小白销售额超过10亿元。2018年，江小白小瓶销售额达到20亿元，卖出1000万箱。2019年，更是大幅度上涨至30亿元，此外，江小白在这一年还拿到了同品类20%的市场份额。可以说是新一代白酒的“领军”品牌。

　　然而，成也萧何败也萧何，“文案不错，但酒不好喝”逐渐成为大众对江小白的认知。进入2020年之后，曾一路高歌猛进的江小白逐渐跌落神坛。据相关媒体报道，2020年江小白的营收便下滑至20亿。另据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，江小白的市场份额占比，还从时期的20%暴跌到了0.5%。

　　长期以来，江小白产品的口感问题一直备受争议，许多消费者表示，江小白不仅难喝，还毫无性价比可言。

　　对此，创始人陶石泉曾表示，“酒就是一种情绪性饮料，酒好不好喝不重要，情绪才是杀手锏”，“江小白是卖给不喝酒的人”。

　　除口感问题外，以年轻人为目标消费群体的江小白，价格上并没有太大优势。对比同价位产品，五粮液歪嘴（52度、100ml）价格为15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）为17元。这些传统酒企推出的小瓶酒，不光口味迎合了年轻人，价格更亲民，甚至在包装上都更活泼了。

　　内外夹击下，江小白迎来了发展路上的阵痛期。今年8月，自称江小白前员工的网友在社交平台上爆料称，江小白正在进行大规模裁员。裁员人数约占到公司总人数的30%，岗位涵盖生产、销售、品牌和运营等。

　　对此，江小白方面回应称，鉴于对内外部环境的判断，公司有序收缩非核心业务，相应情况属于正常的业务和组织优化调整，外界提及的减员比例并不符合实际情况，公司将会继续补充和强化人才梯队，阵痛真实存在。

　　事实上，这已经不是江小白第1次被曝裁员了。有报道称，去年春节前后，江小白就进行了一波裁员。当时传言称，公司裁掉了整个北京公关团队，仅留下一人处理日常事务。

　　销量一路暴跌、亏损裁员、市场份额萎缩……时至今日，仅靠打情怀牌的营销手段，对江小白来说，显然是不够了。

　　02留给江小白的时间不多了

　　然而，开始走下坡的江小白也并未停止探索的脚步。

　　2019年，江小白旗下青梅酒品牌梅见横空出世，在2020年至2022年618及双11期间，多次拿到天猫果酒第1的好成绩。公开数据显示，2022年梅见零售市场总规模超过25亿元，从厂家端计算，已获得超10亿的营收，销售额同比提升144%。

　　可好景不长，今年618，梅见也开始走起了下坡路，痛失各大果酒榜单前三。

　　近年来，以果酒为代表的创新型酒类产品竞争的激烈程度并不弱于白酒。在传统酒企方面，2015年，茅台研发上市了“悠蜜”系列蓝莓酒；古井贡酒在2014年推出了主打健康的佰色果酒；2019年泸州老窖也推出了“青语”“花间酌”“拾光”三款新品进军青梅酒市场。

　　传统饮料巨头也并没有放过这一赛道，农夫山泉推出“米酒+气泡酒”产品TOT气泡酒，近期统一官宣将以“Uni-Wonder”品牌推出四款调味8度气泡酒。而在新锐酒企方面，贝瑞甜心、狮子歌歌、落饮等品牌不断涌现，其中不乏资本支持。

　　除此之外，大量零售和餐饮连锁包括盒马、海底捞、叮咚等已在加紧对新酒饮产品的布局。《2022酒业投融资报告》则显示，创新型酒类产品是酒业投融资的多发赛道，“新酒饮”具有广阔的市场增长空间和极强的品牌可塑性，是酒类行业内部的高成长板块。

　　有券商统计，包括江小白在内的部分生产青梅酒的主流厂商，年产量能力总和已经超过市场目前需求。如何持续保持营收的高速增长，依旧是摆在江小白和梅见面前的问题。

　　除梅见之外，江小白在2021年9月，隆重推出百元新品“金盖”，500ml售价108。据媒体报道，为了给“金盖”造势，江小白邀请了50位品酒师和人士盲测，测评结果是，在同类价格区间的主流白酒中，金盖口感位列第1。

　　然而，消费者并没有为此买单。无论是天猫还是京东江小白旗舰店，金盖的月销量均不突出。

　　近几年来，江小白还陆续在四川、重庆等地开张了江小白酒馆。从公开宣传信息来看，江小白依然在复制粘贴过去的成功，试图通过文字营销打造一个年轻人的消费场景，并声称”希望以江小白酒馆为载体，打造“酒菜一味”的新酒饮生活方式。

　　2022年1月7日，江小白酒馆成都首店开业，以“城市里的酒窖”为空间主题，推出黑标烈酒系列等3款“江小白酒馆”IP酒体。江小白酒馆当时的愿景，是把酒馆开到每个大中城市。据江小白酒馆微信公众号，江小白酒馆共3种店型，包括人均120多元的LIVE型小白酒窖、人均95元的餐酒PLUS型，以及人均50元的社区型。

　　在成都酒馆开业前，江小白酒馆在重庆已有五家门店。据江小白方面透露，江小白酒馆星汇店三年内接待各地的消费者超过10万人次。而截至目前，江小白六家酒馆中，仅剩两家还在营业。江小白方面表示，重庆目前还在营业的有星汇两江店和磁器口店，其中，星汇两江店一直保持盈利。其他门店均为合伙模式，因为产品战略调整而关闭。

　　属于江小白的高光时刻还停留在2019年，如今，2023年已经走进尾声，如果不想被市场遗忘，江小白能做的还有什么？（来源：酒业家）