8月6日下午，2022（第五届）中国酒业工商首脑会议暨第六届中酒展主论坛盛大启幕，以“向上生长的力量”为主题，齐聚行业顶流力量，为正处于深度调整期的行业拨开迷雾，带来更多好思想、好思路，助力酒类厂商穿越发展周期、洞见未来趋势。

　　会上，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光以《向上增长的力量——中国白酒5大内生动力战略增长创新模型》为题发表演讲，以下为演讲内容的未删减版。

　　尊敬的各位来宾、经销商朋友：

　　大家下午好！

　　多年来，中酒展一直给中国酒业带来正能量，这次的主题是“向上生长的力量”，我觉得非常好，这是酒行业当前需要的力量。很多行业同仁都想知道未来白酒到底要如何实现增长，我也分享一下正一堂的研究成果。

　　这次我想讲的题目就是《中国白酒增长的5大内生动力战略模型》。穿越周期看增长，实际上行业比拼的是企业家对增长力的底层洞察和把握。我们看茅台、习酒、古井、舍得、汾酒、今世缘这些企业，增长后劲是看得见的，但很多企业，你也担心它到底还有多大的增长空间。

　　实际上，很多龙头企业这十年的增长非常可观。2012年五粮液与茅台的规模都在260亿左右，但从2012年到2021年这十年间发展都很不错，但差距也拉开到400亿。如果我们从十年的维度来看，泸州老窖发展也很快，茅台在这十年间增长了313%，洋河是46.79%。

　　如果以十年周期看待一家企业，你觉得什么企业增长快，什么企业在落后？再想个问题，到了2032年这段时间，决定一个企业真正增长的动力是什么？

　　我想讲的观点是，在这十年里，致力于短期增长的企业发展慢，致力于长期增长的企业发展都快。增长源自内动力，内动力是企业增长的关键所在。

　　茅台在2022年很忙，在业绩大幅度增长的同时，还推出了茅台1935、i茅台，不断打造新增长曲线。很多企业就是因为没有第二增长曲线，所以增长很慢。

　　我们还看到，很多企业很盲目和茫然。企业未来到底怎么增长？我估计有80%以上的白酒企业不知道如何实现增长，只是盼望行业整体好转。但我认为未来酒业的主题是分化，不可能都增长。

　　基于这一现状，这次我想把一个问题讲清楚——酒行业到底靠什么增长？

　　正一堂研究了白酒增长长周期下的底层动力，就是中国白酒增长的五大内动力。

　　实际上，增长很难。白酒行业这些年基本上都在增长，但未来十年，我估计这个数字会下降到50%，有很多企业能维持现状就算不错了。

　　增长的动力到底是什么？其实就是两个动力：趋势动力和内动力。

　　此前我们酒业的增长，主要是靠趋势动力。比如整个酱酒行业热度上升，酱酒企业就发展很快；名酒复兴了，名酒企业就发展很好。如果这股趋势力量没了，这个行业或许酒不能增长，所以这些年酒业的增长基本是靠趋势的外动力来驱动，真正能靠内动力驱动的企业少之又少。

　　未来企业增长主要靠内动力，内动力的构建就是正一堂想带给客户的关键。2014年以来，有的企业向上发展，在当时行业不好的环境下，有的企业就推出低价产品，但当时也有企业聚焦高端发展，比如习酒推出窖藏1988，泸州老窖发力国窖1573，都实现了突破。

　　我们可以看到，其实许多企业主要是输在认知，对未来发展认知不够清晰，终造成在结果上有较大的差异。

　　未来十年，是不是还有企业会因为认知的问题造成难以发展？我相信会非常多，这会拉开不同企业的差距，而且差距还会越来越大。这是我想讲的，内动力和外动力之间的差距就在这里。

　　关于内动力驱动增长，主要取决于以下五大方面：

　　第1是战略。很多企业的战略创新、战略内容、战略逻辑并不清晰，基本是向行业要增长，明年定10%增长目标、或者15%增长目标，但靠什么来实现增长，很多企业心里没有底气。所以企业家要构建系统化战略，来确定在未来生态位中企业处于什么位置。是商业模式的运营上更厉害？还是竞争战略的逻于行业？企业要明确企业的战略力增长模型还是落后，这是关键所在。

　　第二是文化力。当前很多企业的大问题是文化后劲不够、企业厚度不足。所以我经常讲，30亿以下规模的企业发展主要靠渠道模式，但要达到50亿以上规模必须依靠文化厚度。比如，近茅台就在做企业文化探源、技术文化探索、品类文化建设、产品文化赋能。

　　企业的文化资产厚度、文化体验管理水平，将决定未来企业规模的上限。部分企业到达到一定规模后就难以发展，这在之前已经多次发生过。这种现象在2022-2025年可能还会发生。很多企业到200亿规模后又下跌，就是在这方面的水平不能达到行业的要求。

　　茅台推行五美文化，习酒重提君品文化，摘要在6月推出美好文化，实际都是在做文化厚度。所以，白酒行业要做文化，因为文化无价，想做高价位产品，如果不能驾驭文化IP，发展也会很慢。

　　第三是品牌力和产品力。企业要解决品牌高度问题、品牌宽度问题、品牌深度问题。例如汾酒，有青花汾、玻汾等产品，品牌宽度够了以后，蓬勃空间更大；又如茅台，有茅台酒，还有茅台1935等系列酒，所以品牌的延展空间就非常大，现在又有茅台露酒业，使得茅台的增长动力好像无限，实际上这跟它的品牌高度、品牌宽度、品牌深度的三部模型都有关。但目前很多企业还是单一品牌，未来风险会非常大。

　　在产品力上，产品要真正做到有颜值、有品质、有价值，实际上非常难得。颜值即正义，君品习酒、习酒敦煌四祥瑞以及金沙摘要，都是很漂亮的产品。如果产品本身很烂，竞争就会很困难。所以在品质力方面，正一堂做了品质管理的战略模型，价格力方面的价格管理战略模型，以及结构力的双线增长战略模型。

　　在高品质战略里，舍得的老酒战略、经典五粮液都是经典代表，真正做好了产品的象征模型。茅台酱香酒为什么发展这么快？我觉得茅台酱香让更多的消费者享受到茅台的高品质酱酒。它的崇本守道、坚守工艺、储足陈酿、不卖新酒，讲出来简单，做到很难。

　　产品上有几个榜样可以学习：在社会维度象征社会地位的茅台，在个性维度象征自我个性的钓鱼台珐琅彩，在情感维度象征情感表达的智慧舍得。所以产品的象征模型有没有做好，是很多企业需要思考的问题。

　　第四是市场力。市场力的本质是统治力，很多产品在多个市场卖，但每个市场都做不好，这些产品在遇到市场困难之时，销量会迅速下滑。因为它不能在一个市场做到数一数二，反而在不同市场都做到第七第八。

　　为什么有些酱酒企业这两年增长很快，下滑也很快？因为这两件事都没有做到。正一堂为省酒龙头做了基地战略模型、省会战略模型、城市战略模型、深度全省模型，以及名酒的中心城市高峰模型、重点省会高原模型、重点省会高地模型、城市建设模型，都做到以后，企业的根基也就真正夯实了。

　　未来化品牌的边界会逐渐模糊。几年后必然有省酒龙头在规模上会突破百亿大关，但部分名酒的规模也就百亿左右，而同样的规模也就意味着省酒龙头和名酒的边界会逐渐模糊。

　　第五是组织力。组织治理很重要，为什么汾酒这两年发展如此迅速？2018年汾酒推出了股权激励办法，洋河、泸州老窖、老白干等企业也都在做。对很多酒企来讲，如果你是一个上市企业，推出股权激励的价值极大。组织力的核心是人心，组织治理是增长的压舱石。

　　因为很多人心里恐慌，所以我就带给大家苏轼的一首诗：

　　莫听穿林打叶声，

　　何妨吟啸且徐行。

　　竹杖芒鞋轻胜马，

　　谁怕？

　　一蓑烟雨任平生。

　　不畏艰辛磨难，心中有光，自然向阳生长。正一堂就是要做确定性的事，希望正一堂战略增长逻辑能为企业未来的增长助力，谢谢大家！（来源：酒业家）