ALL-IN中国，不做中国市场的投机者

　　“好产区可以成就好酒庄、好品牌，但好产区更需要好酒庄、好品牌来支撑。天鹅扎根贺兰山，要和所有的宁夏同仁一样有使命感、有担当，一起把贺兰山东麓葡萄酒做大做强。”在天鹅酿酒集团的宁夏产品上市发布会上，董事长李卫掷地有声道。

　　6月18日，以“只为打造一支伟大的马瑟兰”为主题的上市发布会在银川市举行。世界葡萄与葡萄酒组织OIV MERIT杰出贡献奖获得者、宁夏贺兰山东麓葡萄与葡萄酒联合会郝林海、宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业园区管委会副主任陈自军等领导出席了发布会。

　　发布会上，新品“蓝色马”正式公开亮相。

　　“蓝色马”是天鹅宁夏酒庄主打葡萄品种马瑟兰的谐音，其来源于敦煌壁画中早的有翼类马神兽，通身青蓝。本次发布会现场也以蓝色为主色调，醒目而具有视觉冲击力。

　　事实上，作为一个品牌名，需要在复杂和深度中返璞归真，用简单的名字赋予品牌简单直接的记忆，而这也正是天鹅一直以来塑造品牌的关键所在。

　　“我们把产品命名为‘蓝色马’，标识直击人心，同时加上一个大胆而有趣的、且与产品特质吻合的谐音，易于产生联想，从而得以传播，总结起来就是‘好记忆、易联想、有内涵’，能快速建立与消费者之间的记忆链接。我们相信它可以帮助我们更好地建立品牌形象与品牌度。”天鹅酿酒集团联合创始人卢小龙介绍说。

　　而更为深刻的寓意在于，蓝色马这一品牌形象也是对天鹅酿酒集团品牌基因的延续。事实上，无论是从天鹅酿酒集团本身的品牌，还是其打造出的经典大单品如蓝龙虾、生肖大酒，不难发现都存在一个核心共同点，即以动物作为品牌形象，也在不断延续中形成了天鹅独具特色的品牌文化。“这与我们的品牌基因一脉相承。”卢小龙表示。

　　当然，品牌形象的打造建立在优质产品之上。据酒业家了解，在种植上，蓝色马所主打的品种马瑟兰早在2013年就已被批量引入贺兰山东麓产区，具有较强的抗旱性、耐热性，在夏季干燥、炎热的宁夏产区有突出的表现。

　　“我们希望蓝色马可以成为马瑟兰品种的代表品牌，当人们提及马瑟兰，就可以联想到蓝色马。”李卫表示。

　　在酿造上，蓝色马则采用缓酿工艺，用法国橡木桶与澳洲“孚澳桶”相互搭配，多次调配试验、小批量调配，提高酒体层次感和香气的复杂度，从而将建立起“蓝色马”品牌差异化的心智壁垒。

　　业界更为关注的是，作为一个全新品牌，蓝色马如何能够快速在一众国产品牌中突围，让消费者快速认知并接受？

　　李卫表示，天鹅之所以成功深耕中国十年的4个关键词在于：三个坚持、创新、聚焦及柔性供应链。而未来，蓝色马的品牌打造也将延续这4大“秘诀”。

　　在他看来，品牌推广其实并无“高招”，无论是品鉴、品牌传播或是市场培育，关键是坚持二字。因此，蓝色马将同样秉承坚持酒庄直营、坚持品牌化运作、本土化营销、坚持渠道深耕细作的三个坚持的基本原则，通过大量的落地活动，如酒庄体验游、特色品鉴会等加深与消费者的沟通。同时，蓝色马的品牌建设还会基于消费者对于天鹅庄的品牌认可、情感优势推广“情感营销”。

　　“天鹅之所以能从0走到澳洲酒行业前3，重要的就是十年来持之以恒地坚持品牌建设，这一点在蓝色马身上将会体现。”

　　另外，创新始终是天鹅的基因，力求差异化、打破常规是其“营销创新+产品创新”的双轮创新的准则。无论是选择马瑟兰还是“情感营销”，都不难发现蓝色马也力求在产品、模式和营销上给行业带来新风。

　　事实上，以马瑟兰为主打不仅是创新，同样也是聚焦的体现。聚焦产区、聚焦市场、聚焦渠道和目标客户、聚焦产品是天鹅一贯“打法”，在蓝色马的品牌建设上，天鹅也选择了“聚焦大单品”，除了品种的聚焦，还体现在定位的聚焦。据酒业家了解，目前蓝色马四款产品M2、M3、M5、M10统一零售价分别为200元、300元、500元、1000元，M代表马瑟兰，数字则对应价格，而四款产品的对应场景则分别为：休闲自饮、商务宴请、政务接待、经典收藏。

　　在李卫看来，澳洲葡萄酒产业在世界范围的成功，核心在于其打通了世界销售网络。而如今的贺兰山东麓产区与二十多年前的澳洲葡萄酒产业有着诸多相似之处：目前，宁夏葡萄酒产业目前已经形成了相对成熟上游供应链，产业发展逐步进入上升通道，政策扶持、良性的产业竞争都为葡萄酒上游供应链注入活力。但与此同时，宁夏葡萄酒的优势和价值，并没有有效传导到市场层面，即缺乏“柔性供应链”。而所谓“柔性供应链”，是具有对市场和客户需求作出快速反应的，相对灵活的供应链。

　　“天鹅选择宁夏酒庄合作，便是‘柔性供应链’的体现。一方面，酒庄具有丰富的行业经验及执行力，天鹅则能把握市场动向，并及时快速进行产品迭代创新，二者结合则能发挥各自优势，形成‘柔性供应链’。”李卫表示。

　　而一切举措的出发点来源于“打造属于中国人自己的精品葡萄酒品牌”的使命。

　　经过十年耕耘，天鹅在中国市场已站稳脚跟，拥有较高度与消费者认可度。那么，在产品供应本地化的战略中，为何不沿用具有大众认知度的天鹅庄品牌，而是打造全新的品牌？

　　对此李卫表示，天鹅在中国的战略是ALL-IN中国、长期主义，而非简单的贸易。“我们要与中国合作伙伴同甘苦共命运，从没想过要做中国市场的投机者。”李卫坦言。

　　也因此，蓝色马存在的意义不只是要解决品牌本地化、供应本地化的问题，更重要的使命是要和中国葡萄酒一起走向世界，打造一个具有纯正中国血统的民族品牌。

　　“天鹅庄的定位不会变，它流淌的是澳洲血，代表的是澳洲精品酒庄，这是过去十年中国消费者建立起来的专属认知，我们不会将这种认知模糊化。基于相同的逻辑，我们启用全新的名字天马庄蓝色马，它的定位就是代表中国宁夏贺兰山东麓精品酒庄品牌。

　　“蓝色马是天鹅扎根中国的代表作，会与宁夏贺兰山东麓产区共同成长，和产区同仁携手把贺兰山产区的葡萄酒推向全中国、推向世界。”李卫表示。

　　聚焦马瑟兰同样是基于这份初心与使命。纵观世界葡萄酒产区会发现，每个国家、产区甚至于每个酒庄都有其标志性的品种，如赤霞珠代表了法国、马尔贝克代表了阿根廷、丹魄代表了西班牙等等，而蓝色马的使命便是成就中国葡萄酒的代表性品种。

　　随着天马庄的上市，其品牌建设也在积极落地。6月23日，“天鹅酿酒集团战略品牌招商说明会”将如期开播。届时，可通过酒业家直播间详细了解天马庄招商政策，敬请期待！（来源：酒业家）