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　　2024年，厂商关系迎来为严峻的考验。在行业调整期，如果酒企单纯追求利润而无视渠道的生存现状和需求，就可能陷入到双方“剑拔弩张”的关系之中。酒业家此前的调研结果显示，当前渠道的库存、盈利现状已极度堪忧，很多酒商陷入“生存还是死亡”的抉择境地，厂商关系已行至必须转变的十字路口。

　　如何改善厂商关系，已成为酒企的必答题。

　　幸好，我们也看到，很多头部企业已意识到这一问题，五粮液提出2024年五粮液将全力推动渠道利益提升，洋河、郎酒、剑南春等酒企纷纷推出各种缓解渠道压力的策略和补贴措施。

　　但身处行业调整期，厂商关系仍面临较大考验。除了上述积极应对的酒企外，同样也有持续压货、引起经销商不满的酒企；也有茫然不知如何改变的酒企。可以预见，2024年，厂商关系将迎来更为激烈的博弈。

　　行业人士如何看待厂商关系的激变？对此又有哪些观察和建议？酒业家对话广东省酒类行业协会会长彭洪、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏、阜阳市百川百维公司总经理李学成，针对厂商关系当下的问题和未来的变化趋势进行探讨。

　　一、彭洪：厂商平等，是改善厂商关系的关键

　　现在的厂商关系是不正常的，如果良性的厂商关系像同甘共苦的“夫妻”，那现在的厂商关系可能连“朋友”都算不上，只是一种利益关系。

　　但厂商关系向好是必然。

　　2024年，厂商关系一定会有所改善，这是市场倒逼的，谁改变的早，可能谁就会占领市场更快一点。如果不去改变，早晚会被淘汰。

　　据我了解，有些品牌企业都在给商家提供补贴和支持，有些是货补，有些是不压库存等，现在大部分品牌企业都在做一些进货方面的贴息政策。

　　改善厂商关系关键的是要改善地位关系。

　　现在弱势的仍是商，强势的是厂，所有话语权都在厂。如果厂商地位平等，厂商关系一定就会是正常的。但这要看厂家的思维定位，如果厂家确定只需要经销商卖酒而已，肯定是改变不了这种关系的。

　　厂商关系处于一个正常状态的标志就是：厂商平等。这是第1步，只有地位平等了，大家才可以更好的沟通。

　　首先，厂商要成为“朋友”，要统一目标，去做消费者、做市场，不能把所有的库存压力都给到经销商。现在大部分厂家还只是做到经销商层面，没做到消费者，所以解决厂商关系的根源就是大家要共同去做消费者，提升开瓶率，再慢慢过渡到正常的、良性的厂商关系。

　　未来不是品类的竞争，也不是品质的竞争，未来的竞争是消费者心智占有的竞争，厂商如果不同心协力去做，是无法做到的。

　　二、田卓鹏：2024年是厂商关系融合的关键转折点

　　2024年是厂商关系融合的关键转折点。未来，哪个厂家更进一步强化厂商关系，更进一步优化厂商关系，更进一步链接厂商关系，其抗周期风险能力相对就会更强。

　　目前的厂商关系是更紧密了。过去强周期时，厂强商弱；但现在进入弱周期后，厂家更加依赖酒商了，所以厂商关系一定会更加紧密。不管是进货贴息还是库存贴息，这些举措都是强化厂商关系的表现。

　　改善厂商关系关键的因素是“服务”，扶商强商。厂家要放下担子，放下姿态，和商家一起渡过难关。

　　实际上，厂商现在的博弈点，是商家的利润越来越薄，需要厂家来支持。2024年在弱周期内，厂家的作用会越来越强，投入不仅要给商家，关键是如何以开瓶的形式给消费者，帮商家提升动销。

　　未来厂商关系，我认为会向两种方式转变。

　　一是对于强商和大商来说，可能向更加紧密化多元化的方向发展。

　　当下，行业呈现双集中趋势，向名酒厂集中，向大商集中。大商对于商业的话语权和作用也越来越大，所以厂家可能采用多元化的方式，比如平台化的模式来与大商、强商加强合作。

　　比如宝丰、汾酒和商源都成立了平台公司；还有国台拿出国标酒和国台15年，与经销商成立省级平台公司，进一步优化商业资源，进一步强化跟大商的紧密合作；另外，水晶剑也是典型的以区域为单位，由三四个区域强商在不同渠道不同网络进行深度的捆绑，厂商一起运作市场和品牌，这样有利于价格稳定、渠道稳定、利润稳定，形成均衡发展。

　　因为行业竞争压力越来越大，对厂家来说，如何提高商的积极性是一个关键问题，更灵活更多元化的方式、更紧密的厂商结合可能也是一个重要的趋势。

　　二是2024年整个的渠道BC一体化，会强化厂商一体的运作，通过厂商关系的融合，促进整个渠道下沉、市场下沉。

　　现有的经销商仍面临着渠道压力、利润压力、回款压力，我认为会有更多厂家会拿出一部分的补贴，来对商家、终端、渠道，和消费者进行双向激励。

　　良性的厂商关系，是市场正常，动销率提升，厂商一体在以市场为导向、以消费为导向来做工作，就代表了厂商关系的正常水平。

　　三、李学成：厂家要制定合理的增长目标

　　目前的厂商关系是割裂的，是不健康的。很多厂家在一路狂奔的时候，并没有考虑到厂商同步发展问题，没有把渠道功能放在营销必备的环节统筹规划。

　　茅台在今年提出“终端为王”，因为茅台已经更早的几年把经销商一级渠道修建的很好，现在有能力做二级终端渠道的建设。实际上，对于除茅台以外的大部分酒企来说，终端为王的前提仍是经销商为王。

　　厂家和商家之间实际上是相互依存的关系，是皮和毛的关系，是鱼和水的关系。本质上来讲，厂商是一体的，“命运共同体”的渠道概念早在10年前服务五粮醇项目时就提出来了，而且成效显著。未来酒厂之间的竞争，不仅仅是品牌和品牌之间的竞争，而是以品牌为龙头的产业链和产业链之间的竞争，品牌的背后有多少经销商，这些经销商能服务多少终端，整体的渠道数量和质量是品牌综合竞争力的有效组成部分。

　　假如酒厂发展了，商家没有发展空间和合理利润，如何去养活团队？没有团队如何服务终端，没有终端服务如何参与市场竞争，因此，一个品牌要长远发展，就要经销商有合理的发展空间。

　　我认为，改善厂商关系的关键是，要认识到商家在厂家发展中起到的不可替代作用，在挤压竞争不可扭转的当下，厂家要评估市场容量，制定合理的增长目标和商家发展规划。

　　厂商关系中，厂在前，商在后，厂商关系是以厂家为主导的，商家只是扮演合作者的角色，负责把品牌厂家的产品准确，及时的送达给消费者，把厂家的市场策略执行到位。因此，厂商关系是相互依存关系。就比如好的自然环境要有阳光雨露、空气大地，缺少一项也不行，如果把厂家比作太阳，它也需要渠道和终端的承接，不能离开承接的环节去谈发展。

　　我觉得，未来肯定会有更多厂家趋向于去学习茅台的生态链理念，按照相互成就的思维指定渠道战略。

　　当然，以上我说的是传统渠道，品牌企业也可以根据自身特点，设计渠道链的长短，比如一个新兴的品牌，可能只在电商渠道销售，不需要线下渠道，也有这种可能，但电商渠道本身也是一个渠道，一样需要考虑这一新兴渠道的协调发展问题。（来源：酒业家）