据财经自媒体“鉴茶院”报道，在2019年中国人均GDP超过1万美元以后，必然要经历从消费产品到消费文化的过渡，尤其是白酒行业。

　　该自媒体认为商品卖到后，一定是情感和文化，以新推出的贵州茅台酒（甲辰龙年）为例，茅台酒巧妙融入生肖文化，茅台越来越像一个文化企业和潮流引 领者。

　　▋ 茅台不再是单纯的生产性企业

　　2020年以来，很多消费品都觉得生意不好做了，消费者不买账了。然后都归结为行情不好，这届消费者不行。但要作者来说，在2019年中国人均GDP超过1万美元以后，行业必然要经历从消费产品到消费文化的过渡。

　　典型的就是白酒行业，分化得特别厉害。

　　古来圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名。不喝酒，好些好诗好词好作品都出不来。中国能承载文化和精神的消费品，一定是白酒无疑了，但问题是很多企业不努力，非去怪年轻人爱喝奶茶，卷着卷着把自己给卷没了。

　　而另一些品牌早就意识到，人们对酒的需求，产品特性和社会属性只是一个方面，精神契合与灵魂共鸣才是大家终想要的。年轻人希望白酒能更炫酷、时尚、贴近生活，年长的希望它能慰藉心灵和情怀，大家喝酒，不光是品个口感，更要的是情绪价值和文化，既然花了钱，就要有点形而上的东西。

　　谁做到了呢？贵州茅台。

　　今天市场对茅台的看法，早已不再是单纯的生产性企业，而是越来越像一个文化企业和潮流引 领者。

　　▋ 巧妙切入生肖文化，茅台叠满文化光环

　　说到文化，它大的特点是必须雅俗共赏、深入人心，必须从小耳濡目染才行，不能再去教育市场，告诉别人多花钱啊。这也是很多消费品企业培育了半天没起来的核心原因。

　　但茅台不一样，它巧妙地切入了生肖文化。一方面，人们亲近的莫过于自己，而自己熟悉的莫过于生肖。另一方面，国人讲究意义和价值，物件很重要，但这里寄托了什么情感更重要，尤其是一年一度的时候。

　　所以生肖纪念酒本身就叠满了文化的光环，让人们有天然的亲近感。就拿茅台刚推出的龙年生肖系列酒来说。

　　第1是大胆采用了色彩应用，龙茅的瓶身是柘黄色，不但致敬了缃叶黄这个年度东方主题色，更象征吉祥、尊贵、优雅，是炎黄子孙色彩的情感源头。

　　2024是农历的甲辰年，辰是阳土，柘色，而甲辰又是龙年，尊贵龙的是什么，黄龙啊。“其木染黄赤色，谓之柘黄，天子所服”。

　　第二是皮肤上细节打满，这些年人们在游戏里可以氪金买皮肤，年轻人“主要看气质”，对细节要求很多，你不能光靠嘴忽悠。

　　而龙茅的瓶身有国家一级画师苗再新精心绘制《腾龙图》，书法家胡抗美书写“甲辰龙年生肖酒铭”，瓶盖通过独特设计刻上篆书龍字；酒盒上还有“龙腾九霄，年谷顺成，时和岁稔，四海承平”，总之是下足了功夫。

　　第三是产品上精益求精，“龙茅”采用科学独特的大曲酱香型白酒传统工艺精心酿制，运用“连锅汤”方式将逾4万个不同生态位点的基酒精心勾兑，历经五年而成，具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久的特点。

　　这是独属于中国白酒传统工艺的品质美学。

　　作为一款纪念酒，龙茅集茅台文化、生肖文化、书画艺术、白酒文化之大成，宜鉴、宜藏、宜用。

　　其实你翻过头回来看，从2014年茅台开始推出马年生肖酒开始，就已经在不断通过“文创”来打造文化产品矩阵。

　　色彩应用来看，2015的乙未羊年是是金盏黄，2018的戊戌狗年是星空灰，2020的庚子鼠年是天青蓝，2023的癸卯兔年则水木的天渺绿，十一款生肖产品都蕴藏厚重悠久的“色彩密码”，从意到相，从形到色，茅台已深得五行色彩的三味，演绎了新的东方色彩美学。

　　产品矩阵来看，贵州茅台用了一年多的时间，连续打造二十四节气酒、散花飞天、巽風酒、生肖酒组成的茅台酒文化产品系列，形成了强大的护城河。

　　而产品投放量来看，生肖酒已经是百亿级超级大单品，连续十一年已实现行业IP的“现象式领 先”，以一己之力开创了生肖纪念酒的大赛道。

　　在普茅调高出厂价后，茅台的文创产品不仅摆脱了飞天可能带来的审美疲劳，给消费者更多情感、体验、文化与美学价值，也继续为茅台的业绩和高质量增长提供了重要支撑。

　　2023年，在行业遭受压力的情况下，贵州茅台依然实现营业总收入1495亿元，同比增长17.2%，连续多年保持着两位数的增长。

　　只要是美的东西，就一定会有人买单。

　　▋ 日益成为东方国潮带领消费文化的象征

　　临近年关，现在人们谈论多话题之一正是“九紫离火运”，离，既代表着能发光发热的能源、白酒等相关产业，离也代表着精神，离中虚，也代表着人们更重视精神文化的诉求和情绪价值。

　　从龙茅的产品我们已经可以看出，茅台酒正在脱离单纯的产品属性，不断在凸显美学价值、情感体验，还让产品同时兼具了社交、礼品、收藏的三大属性，照顾到社会各界不喜欢的“千篇一律”。

　　日益成为东方国潮带领消费文化的象征。正如鲁迅《且介亭杂文集》中，只有民族的，才是世界的。

　　从李宁服装、华为手机、茅台白酒等等，我们必然要走出一条回归精神与自我的道路，诚然，中国的白酒行业必然面临着调整，但这种调整是K型的分化，强者越强，每一次调整都是让你走进和贴近强者的时机。

　　正如茅台中式国潮和东方色彩，不仅是我们增强竞争的护城河，更是我们走向世界的金手指。（来源：茅台时空）