5月19日，i茅台数字营销平台迎来一周岁生日。《南方周末》发表深度文章《说“i”记——4000万人如何享约美生活》。

　　文章真实记录i茅台背后的营销故事，认为茅台试水数字化营销不仅关乎自身，更关联中国白酒年轻化探索的进度。让年轻消费者尝试、品味、爱上白酒，发现、体验、享受白酒美学，始终是中国酒业在念念不忘中期盼的回响。

　　茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，这一年，“刚满周岁”的i茅台以优异表现荣获国 务院国资委“首届国企数字场景创新赛”一等奖，茁壮成长为“茅台文化的传播者”“产品到商品的全链路链结者”“数字化营销的践行者”，持续为人们创造美生活。

　　下午6点14分，刚准备下班的李鑫收到成功申购茅台1935的短信。他“耶”的一声从工位上蹦跶起来。同事笑他：“中彩票了吗？”李鑫连连摆手，憋住笑容，提起背包，溜出办公室。

　　这一年，他习惯了这一套动作——早上9点闹钟一响，解锁开屏、打开i茅台App、点击预约申购。这让上班的开场多了一种仪式感，用他自己的话说就是“每天播种一粒希望的种子”。

　　每天有接近500万人（*i茅台日活）像李鑫这样“播种希望”。截至2023年5月18日，i茅台数字营销平台的注册用户数量突破4000万。

　　“你申购了吗？”在i茅台正式上线的这一年里，这句话逐渐成为申购者之间的日常问候。

　　不得不说，i茅台已经融入用户生活。这样的融入在财报上的体现更为直观。

　　贵州茅台2022年报显示，i茅台用7个月时间贡献了118.8亿元的销售收入。如今，i茅台的贡献还在继续，从上线截至2023年5月18日，累计销售额超230亿元，仅在2023年一季度就实现49亿元。

　　茅台试水数字化营销不仅关乎自身，更关联中国白酒年轻化探索的进度。让年轻消费者尝试、品味、爱上白酒，发现、体验、享受白酒美学，始终是中国酒业在念念不忘中期盼的回响。

　　▋ “营”与“销”的双向奔赴

　　白酒营销，自古有之。

　　先秦时期，酒家就已经有了营销意识。《韩非子》记载：“宋人有酤酒者……悬帜甚高……”其中的“帜”就是酒旗，相当于现在的招牌、灯箱或霓虹灯等物料。

　　唐宋时期，酒家沿袭了悬挂酒旗招徕顾客的方式。刘禹锡的“城外春风吹酒旗，行人挥袂日西时”、白居易的“细草岸西东，酒旗摇水风”、欧阳修的“西风酒旗市，细雨菊花天”等诗词都提及酒旗，甚至在金代壁画中的酒旗上还写了“野火攒地出，村酒透瓶香”的宣传语。

　　明清时期，高 档酒楼改悬挂酒旗为名人题字的匾额，营销做得更加立体和新奇。清代风土杂记《天咫偶闻》中就有酒家用冰做酒瓮、内置燃灯、高悬四座的场面描写。

　　到了现代，白酒营销就更见功夫了。

　　品牌成为白酒企业的重要资产，经过数轮行业洗牌后脱颖而出的品牌对营销更加重视。纵观白酒行业的营销变革历程，不难发现，其正经历着从“经销商主导”到“厂商合作”再到“厂家直控”的不同阶段，以产品为营销主体加上铺天盖地的广告正转型为以消费者需求为核心，由此推进营销渠道下沉、厂家掌控终端并深度接近消费者。

　　不得不承认，对营销渠道掌控力越强的白酒品牌在占领消费者心智上越有优势。

　　2022年3月31日，i茅台启动试运行，一举成为“顶流”，不到24小时就拿下App Store免费排行榜第1。实际上，打破原有经销商体系、重塑销售渠道，尤其是通过直销方式让茅台酒价回归正常水平，这个想法就像接力棒一样在企业掌 门人手中传递着。

　　在中国消费品营销专家肖竹青看来，通过合纵连横整合外部资源、改善外因并促进内因优化，i茅台为传统酒企数智化转型提供了一种新的可能。

　　其实，所谓的“营销”，若单看“营”与“销”，“营”旨在品牌与传播，“销”旨在渠道与销售。i茅台将品牌塑造与渠道铺设合二为一，让“营”与“销”协同一体化，访客流量与购买转化让品牌在年轻消费群体中更具感知力和口碑，而随着度与美誉度的提升又将有效地促进产品复购、增强用户黏度。

　　▋ 传统与年轻的碰撞

　　2022年3月，杜文闻加入i茅台事业部平台运营中心，“运营无小事，且都有难度，但每次克服后就很有成就感。”

　　对杜文闻而言，每次看到平台注册人数增加、日活用户上涨、活动参与度提升，尤其是实时监测推广活动预热稿的阅读量时，都特别激动。“每隔几分钟就去刷新看一下，突破10万、15万……我们的付出，数据会告诉我们值不值得。”

　　数据的背后，是一个个像李鑫这样具体的人，他们大多是年轻人。

　　年仅30岁的李鑫，在广州从事销售工作。在朋友圈看到i茅台上线的消息后，他第1时间下载了App。从此，每天早上固定设置两个闹钟，一个是7点钟呼唤起床的，另一个就是9点钟提醒申购的。

　　李鑫的不少朋友和同事也是如此。

　　曾经有一次，李鑫和客户开早会。结果，9点钟一到，会议室里十几台手机同时响了，大家心照不宣地相视而笑，默契地完成申购，又若无其事地继续开会。

　　2022年12月21日，李鑫申购到了一瓶53度的500毫升茅台1935。申购成功的短信，他至今还舍不得删除。“果然坚持就会有回报！”

　　和李鑫一样至今保留申购成功短信的，还有在杭州的大学里任教的张迈。

　　“抽中时感觉非常幸运，提货过程也挺人性化的，有一定的缓冲时间，能结合自己的工作节奏来安排。”张迈说，“去自营店提货时，店员很客气，速度也很快。”

　　2019年，张迈初遇茅台。此后，一些重要的人生时刻譬如与好友相聚就常选择茅台相伴。至今，他有空时还会申购，“感觉非常有趣，还能看到申购人数和抽中率。”

　　与张迈一样，在i茅台未推出之前，来自南京的孙明已是资深茅粉。

　　2014年，孙明参加聚会，朋友带来的茅台酒的生产日期为11月11日，刚好是他的生日。自此，孙明每次买茅台酒时都特别留意生产日期。至今，他已经集齐了生产日期与家人生日相符的茅台酒。

　　“很有意义，也很有仪式感。”孙明说。

　　而让孙明印象深刻的是，在2021年的父亲节，他成了茅台在选中的2021个茅粉之一，获赠一瓶茅台酒和一个蛋糕。“我和父亲一起碰了杯、拍了照。”

　　除“申购”外，孙明还会在i茅台上“云购”茅台酒，“还挺便捷的。”

　　“数字化是更贴近年轻消费群体生活方式的信息触达。”酒类分析师蔡学飞认为，i茅台的出现让刚需高频消费者得以无差价、零距离地接触茅台酒。除i茅台外，茅台还推出了巽风数字世界，让消费者走近茅台、了解茅台，增加与消费者互动的趣味性和娱乐性，从而加速品牌的年轻化转型。

　　i茅台的实际运营正是如此。

　　杜文闻表示，i茅台肩负着茅台品牌年轻化培育的重担。

　　小茅IP形象、茅台冰淇淋、茅小凌手办等的推出，都是茅台主动向年轻消费群体靠近的体现。在打破传统的沉稳、商务的印象的同时，茅台以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注，并进一步挖掘潜在的消费需求。

　　据统计，截至2023年5月18日，累计有超过2400万人参与申购，预约次数达31.62亿人次；“云购”点击总人数超1700万人，访问次数达13.92亿人次；还有近2600万人参与了“小茅带你去发现”“小茅好运之旅”等交互活动。

　　其中就有李鑫的活跃身影。

　　除“申购”“云购”外，他还经常参加“小茅运”活动，不仅能在每月28日增加一次申购机会，还能了解白酒传统酿造工艺相关知识。“挺有意思的，了解工艺后，对茅台酒就更有感情了。”

　　可见，i茅台的私域流量将可能成为“心域流量”——以流量为起点构建让消费者共情的“心流体验”和让他们信赖的“认同资产”，让品牌真正地走进消费者的内心。

　　▋ 线上与线下的全 面沟通

　　为了给用户更好的体验，i茅台不仅定期开展客服培训，还不断根据用户反馈的意见优化服务。

　　“我们形成了每周收集分析、每月总结改进、专人定期质检的工作机制。”i茅台事业部客服管理中心主管王卫华说，此前有用户投诉未收到平台推送的申购成功短信提醒、短信被拦截导致订单作废等问题，为此i茅台专门上线了中签弹窗提醒功能。

　　另外，通过的调研和评估，i茅台将提货时间从3天延长到7天，此举获得了用户的好评。

　　除了优化服务，i茅台还不断升级迭代版本。

　　“刚上线的i茅台App新版本从功能设计到版面内容都有新变化。”i茅台事业部技术研发中心副主管何唱唱说。

　　现在，打开i茅台，“享约·申购”和“畅享·云购”映入眼帘，入口更醒目；“云购”页面产品按“i佳酿”“i冰爽”“i文创”分类，选择更直观；首页上，“我的i茅台”以日历形式呈现申购记录，还有“小茅运”累积量和获取记录，查询更便捷；分别介绍茅台文化和产品知识的“香遇·茅台”与“品质·茅台”专题，内容更丰富。

　　“用户可以评价购买的产品和提货的门店了。”何唱唱说，“我们会持续根据各个渠道收集到的用户意见和建议，评估后在迭代中优化。”

　　据王卫华介绍，i茅台计划在后期打造用户沟通社区，让用户可以分享对产品、服务及平台的意见和建议，并深度连接意见、茅粉酱粉和普通消费者，搭建用户与用户、用户与平台的线上线下全 面沟通体系。

　　茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，这一年，“刚满周岁”的i茅台以优异表现荣获国务 院国资委“首届国企数字场景创新赛”一等奖，茁壮成长为“茅台文化的传播者”“产品到商品的全链路链结者”“数字化营销的践行者”，持续为人们创造美生活。

　　i茅台是茅台数字化转型的关键。

　　据蔡学飞观察，对内而言，数字化解决了茅台精准营销的难点，增强了茅台对渠道和产品的管控；对外来说，茅台开展数字化创新，不仅是行业的职责所在，更是国有企业的使命与担当。

　　在酒水行业研究者欧阳千里看来，酒业的数字化营销离不开头部酒企的引导。数字化不仅要求科研技术，更重要的是需要海量用户参与才能体现价值。

　　目前，酒业数字化大多停留在依托用户扫码约束渠道的阶段。多数酒企依托数字化助力渠道拉升市场的开瓶率，也有部分酒企考虑将数字化应用于“回厂游”。茅台等头部酒企发力数字化营销，将加深酒业对这方面的理解和实践。

　　i茅台也是茅台数智化转型的尝试。

　　肖竹青认为，茅台通过数智化转型，提升了酒企与消费者互动的效率，实现了对消费者个性化需求的响应，能够满足消费者的差异化诉求和与时俱进的时尚化需求，同时在品牌推广、大数据防伪、精准圈层互动等方面带来升级换代。

　　“数智化是未来中国酒业升级换代的重要趋势。”肖竹青作出大胆预判。（来源：茅台时空 ）