2023年春季糖酒会已落下帷幕，酱酒的火爆程度让我看到了2016年左右的北京二锅头热，还是那个熟悉的配方熟悉的味道，品类老大热带动品类热。

　　经历2012高端白酒腰斩之后修复的中国白酒产业，在牛栏山的引 领下走出阴霾，一时之间糖酒会充斥着各种二锅头的身影和各种以二锅头品类为主题的论坛，好不热闹。只是仅仅7年时间，曾经红极一时的牛栏山和二锅头品类，已成为了时下不好的代名词。

　　今年站在糖酒会的现场，我有一种深深的担忧，经历了疫情几年来疯狂发展的酱酒品类，会不会在蜂拥而上的酱酒产品推动下，迅速由热转冷，与此同时领军茅台品牌也会在这种品类热的炙烤下，被高高举起的媒体聚光灯烤糊，抑或被各种“围随”而来的赞誉迷失了方向和自我。

　　回顾中国酒业过去30年来的酒王兴衰历史，从曾经汾老大到五粮液，再到今天的茅台，中国白酒行业的发展在领军品牌的带领下走上了史诗般的道路，但酒王的兴衰却并不是亘古不变的，市场也几经起伏不断切换热度。今天站在历史高点的茅台，应如何吸取前两任酒王的教训，维护来之不易的地位和市场，成为中国白酒走向世界的**，为未来参与国际烈酒竞争减少消耗、积蓄能量。

　　在此极盛之时，从品牌宗教模型管理系统（品牌精神：使命、理念、文化；品牌传奇：传奇、故事、象征；品牌血统：工艺、产品、产地）角度来看，结合前两任酒王交出头把交椅的经验，正在引 领中国白酒行业的茅台其实需要有三个留白：

　　1、权力留白：

　　行业话语权留白，减少行业宣传露出以保持领军品牌的统治实力

　　媒体是一把双刃剑，茅台的一举一动都在媒体的聚光灯下，成也媒体败也媒体，茅台需要构建一个合理且科学的媒体运用系统。过多的媒体聚焦，并不一定是好事。茅台应该学会减少一些媒体的露出和表达，尤其是在行业内的媒体关注和引 领。针对行业内的自然聚焦需要保持一定距离，多让其他同行在行业内去表达和引 领。

　　放弃一些行业的话语空间，让同行有充足的空间和表达，这样能展示茅台作为领军品牌的统治势力，又能让同行获得话语权，活跃行业的同时，减少媒体对茅台一举一动的聚焦。作为酒王，如果没有行业新的品牌传奇，大多数行业的表达和行业的占位，本身是一种无效的品牌社交，对于品牌的发展和价值的提升没有多余的价值。

　　保持行业的距离，需要对行业宣传有足够的认识。同时，自身面对媒体和如何面对媒体有系统的管理水平，这样更好地展示茅台作为白酒领军品牌的统治势力。

　　2、品牌留白：

　　品牌发展权留白，减少跨界品类延伸以保持白酒之 王的品牌定力

　　近两年来，茅台不断地品类衍生和跨界，虽然极大地活跃了茅台的品牌和市场，也让茅台成功拉近了与年轻消费者的距离，对于培养年轻消费群体有了众多有效抓手。确实是让很多行业内外的人点赞不止，也赢得了不少赞誉。

　　但从品牌营销管理角度来说，这种水平营销的方式，虽然可以打通边界，突破品牌的瓶颈。但是与垂直营销的方式不同，垂直营销坚持在行业内垂直开发，对于成熟期的品牌和产品来说，垂直营销的投入成本回报较低，很难有出奇制胜的效果。茅台过去两年跨界其他品类，收效颇丰主要是水平营销跨界带来的效应，但水平营销下不断地跨界终会导致品牌的血统混入其他基因，如果管控不好，终会损害原本建立起来的高贵品牌血统，久而久之形成品牌价值的衰败。

　　因此为了保护茅台品牌血统的纯正和高贵，茅台需在品牌发展权上多一些留白，少一些跨界和水平营销的智商收割。真正去突破垂直营销的瓶颈，才能引 领行业走向更大的辉煌。唯有这样的品牌定力，才能成就品牌不败地位。

　　3、市场留白：

　　品类价位段留白，减少市场价位覆盖以保持世界烈酒的价值实力

　　春糖期间行业交流多的话题可能就是茅台通过露酒公司推出了零售价156元的台源酱香酒，大众酱香的定位下一时之间引起行业普遍关注。预计未来在台源酱香以超高性价比的品牌及产品形象，将在中低端白酒市场迅速做到100亿规模。

　　但是，作为行业的领军品牌品类的领军品牌，大多数同行都有一个焦虑。那就是，茅台虽然是露酒公司推出的大众酱香，虽然说短期内不会影响飞天茅台的价格，但长期发展下去酱酒品类的价值将会被市场重新定义，尤其是茅台镇众多中小微企业的发展空间将会被挤兑，与此同时走向化的台源酱香也会给当地市场上的区域白酒造成冲击。

　　在茅台集团强势推动下，大众酱香将成为未来2——3年酱酒品类的主要看点。但是从品牌精神管理来说，茅台作为超高端白酒的唯 一存在，大众酱香的理念、文化和品牌精神都不符合现有苦心经营起来的企业形象。正如，苹果可以做3000元以下的大众机，但苹果却不把它当成公司的战略，这样给其他同行留下了一块的市场蛋糕，同时也让自己维持了高端品牌机的形象和持续建立的品牌价值。

　　从行业发展、品类发展及企业发展三个角度来说，茅台作为领军品牌超高端白酒品牌，在酱酒品类价位段的覆盖上都不能有过度的开发，尤其是不能成为公司主导品牌价值的全 面背书，这样既能保全超高端形象，又能保全品类发展的繁荣，同时给行业多一些生存空间，这也是领军品牌的责任和应有的担当。

　　减少市场的价位覆盖，是保持当前茅台世界烈酒的价值实力的唯 一手段，也是未来茅台在世界高端酒市场上赢得全 球的关键所在。建议茅台将酱酒品类200元以下产品，留给其他酱香品牌和其他白酒企业。避免茅台集团全 方位站台推动大众酱香产品，迅速将大众酱香市场做透做熟带来的终做烂，不仅影响自己也影响行业发展。

　　希望本届酒王能够带领中国白酒出海，开疆拓土创造新的品牌传奇，传播中国文化和精神，终成为世界烈酒之 王。从而脱离过去几十年来中国白酒行业酒王兴衰的轮回之苦，开启从一个文明走向另一个文明的伟大征程，使茅台在这样的新征程指引下，成就更伟大的自己，造就更多的同行和人民。（来源：酒业家）