“五合营销法”的生动实践

　　作为茅台打造的经典粉丝IP，茅粉节在茅台与茅粉的沟通中起到了极为重要的平台作用。尤其是茅台“五合营销法”提出以来，借助“五合营销法”的力量，茅粉节的内涵也在进一步扩张，通过茅粉节的平台，五合营销法也在持续不断地落地。

　　今年，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出要缔造茅台营销的“美时代”。毫无疑问，“五合营销法”作为茅台“高质强业”新征程的全新营销准则，也是践行和实现茅台营销“美时代”的重要利器。茅粉节通过创新对于“五合营销法”的实践，也正是茅台营销“美时代”的时代所需。

　　10月12日，2022首届安徽茅粉节在黄山盛大举办，这也是贵州茅台在过去四个多月的时间中落地举办的第12场省级茅粉节活动。

　　从5月28日开始，陕西省举办的第二届茅粉节，拉开了2022茅粉节的大幕，此后，茅台几乎以平均10天一场的速度，在福建、浙江、广西、山东、西藏、云南、内蒙、河南、吉林、广东、安徽等地举办了当地的茅粉节活动。

　　自2017年首届茅粉节以来，茅粉节已经走过了六年的时光，已经成为中国酒业粉丝营销领域的现象级龙头IP，更成为了与茅粉深度沟通、传播茅台文化的重要桥梁。

　　从茅台总部所在地贵州出发，茅粉节已成功实现了在华夏大地的“遍地开花”。以省级为单位分别举办茅粉节活动，也能看出茅台进一步扩大茅粉节影响力、进一步打造茅粉节IP的战略决心。

　　作为一个成功的IP，茅粉节也被赋予了更多样的内涵和更重要的使命。据酒业家了解，去年12月举办的湖北茅粉节上，丁雄军便表示，茅台将把茅粉节打造成茅台文化的传播平台、形象展示平台、交流互鉴平台和高端的品位平台。“通过茅粉节四大平台功能，让更多的人走进茅台、了解茅台、爱上茅台。”

　　茅粉是茅粉节的参与主体，对于茅台和消费者来说，茅粉的标准是什么？在去年举办的贵州茅粉节上，丁雄军也给出了“三者”的定义，即：“茅粉”是钟情茅台酒的品饮者；“茅粉”是钟爱茅台文化的传播者；“茅粉”是钟心茅台价值观的布道者。

　　显然，在这样的定调之后，茅粉节的内涵也得到了极大地丰富。茅粉节不再是一个简单的文化IP，而是承担着茅台与茅粉沟通的桥梁作用，传播和弘扬茅台文化、践行“紫线”道路和“文化营销”的重要平台。

　　事实上，在酒业家看来，丁雄军的到来，以及茅台文化战略的升级，使得茅粉节在“五线发展道路”和“五合营销法”的指导下实现了完美的蜕变与升级。在升级之后，茅粉节这一超级IP也能够更好的作为茅台文化战略和营销战略的重要平台，成为茅台加码“美时代”建设的重要利器。

　　可以说，不同省份的茅粉节彼此之间相得益彰，不断彰显地域特色、弘扬茅台之美。而各美其美，各具特色的省级茅粉节，共同绘就了茅台之美。

　　今年以来，疫情的影响一直在持续，在这样的大背景下、在符合疫情防控要求的前提下，茅台各省区在短短4个半月的时间内举办了多达12场的省级茅粉节活动，不仅极大的传播和弘扬了茅台文化，更是在茅台开启“高质强业”新征程的元年极大地践行了“五合营销法”。

　　在酒业家观察看来，今年以来的各地茅粉节，呈现出以下特点：

　　首先是越来越多的省份加入到单独举办茅粉节的队伍之中，如西藏、内蒙古、安徽等，这表明以茅粉节为文化传播和展示阵地的平台，正在不断增加，在这种地域增加背后，茅台文化也得到了更为广泛的传播和弘扬。

　　其次是除了这些初次举办茅粉节的省份之外，如陕西、福建、浙江、广西、河南等多次举办茅粉节的省份，也在不断进行创新，并且这种创新在融入各自地域特色的基础上，大限度的展现了新时代、新征程的茅台之美，那就是：美时代。

　　酒业家发现，从各地举办的茅粉节主题中便可以窥出这一真相。

　　在过去4个多月时间举办的12场茅粉节中，其主题虽然简短，但无外乎都具备三大要素，一是地域的凸显，二是文化，三是文化与美。在这样的基础上，我们可以看出茅粉节的另一层意义在于：不仅是以茅台文化来弘扬茅台之美、构筑茅台美时代，更是以地域文化来呼应茅台文化，从而彰显茅台之美。

　　更为重要的是，各省举办的茅粉节，都是对茅台“五合营销法”的主动实践，都在用各具特色的平台丰富“五合营销法”的营销内涵，打造新时代茅台的营销之美，助力茅台营销的“美时代”加速到来。

　　今年年初，丁雄军正式提出“五合营销法”，并就“五合营销法”的内涵进行了系统的阐述。在酒业家看来，这也是茅台营销改革的全新路径和全新信号，更是新时期、新征程茅台营销的路径和指南。

　　所谓“五合营销法”，具体是指资源整合，实施主动营销法；数字融合，实施数字营销法；文化相合，实施文化营销法；品牌聚合，实施品牌营销法；管服结合，实施服务营销法。在这其中，茅台除了将在市场营销中寻求数字和文化赋能外，更重要的是，丁雄军还提出了要实施“主动营销法”和品牌聚合营销的概念。

　　而茅粉节，凝聚着茅台的主动营销、品牌营销、文化营销、服务营销，以及数字营销，无疑是“五合营销法”实践路径。

　　尤其值得关注的是，茅粉节是如何践行品牌营销与数字营销的？

　　“五合营销法”提出，品牌营销是要进行品牌聚合营销，即以茅台的品牌赋能茅台股份与茅台家族，实施品牌矩阵式营销。而每场茅粉节，不仅是茅台酒粉丝的聚会，更加是一次茅台家族粉丝的聚会聚会，是茅台集团整体之美的展示与输出。

　　而在数字营销方面，今年以来，茅台推出了倾心打造的官方数字营销平台“i茅台”app，据茅台日前发布的三季度报告显示，在上线的半年时间中，“i茅台”已经实现了营收超过80亿元，由此可见，“i茅台”已成为茅台探索数字营销的成功实践。

　　而今年以来举办的每场茅粉节活动中，甚至是茅台其他的品牌和市场活动中，都一直有一个身影，那就是“小茅”。作为“i茅台”的“形象代言人”，“小茅”出现在茅粉节之上，意图已经很明显明显，那便是希望借助茅粉节的平台，推广“i茅台”，进而助力茅台数字营销更好的实现。

　　可以预见的是，接下来，茅粉节不会停下脚步，将有更多的省份举办精彩纷呈的茅粉节活动。而不断创新和升华的茅粉节，将因为“五合营销法”而变得更为精彩，这也将进一步彰显“五合营销法”的魅力所在。

　　回顾过去一年多茅台的发展，在“五线发展道路”的指引之下，茅台的“美”战略蓝图已经绘就，茅台的“美时代”必将到来，而“茅粉节”和“五合营销法”则将成为茅台构筑美时代的“两把利刃”。（来源：酒业家）