茅台上半年直销收入超200亿，经销商日子越来越难过？

　　茅台，登上热搜了。

　　8月2日（昨日），贵州茅台集团董事长丁雄军在2022亚布力中国企业家论坛·天津峰会开幕式上透露，70多年以来，茅台在酒库里面存了几十万吨基酒，按照现在的市场价值计算，是好多万亿。但具体数字不能说。

　　对此，有网友调侃，看来缺货这件事，从一开始就是计划好的。

　　在丁雄军参加峰会的同一天，8月2日晚间，贵州茅台披露其2022年上半年业绩报告。

　　粗看，确实也没什么超预期的，跟预告的一样。但半年报里面，还是有不少值得细看和挖掘的地方，我们捋一下，供大家参考：

　　谈茅台的核心竞争力

　　茅台的核心竞争力在哪里？茅台集团董事长丁雄军出席“2022年亚布力中国企业家论坛·天津峰会”，他在演讲中表示，茅台有四大核心势能，分别是：

　　原话：无二的原产地保护；不可复制的微生物菌落群；传承前年的独特酿造工艺；长期贮存的优质基酒资源。

　　但是，茅台的核心竞争力或许并不在这些上面，虽然这些条件来说很独特、也很有意义，但并不是茅台的核心。茅台的核心是文化积淀、是品牌、是大众认知。

　　同样的茅台酒，你换个品牌，别人不会认的。就像可口可乐一样，它的核心竞争力是那个配方吗？肯定不是，配方估计早就被破解了，但是品牌破解不了。

　　茅台今年的核心，无疑还有直营渠道的拓展。

　　根据半年报显示，茅台酒上半年销售收入499.65亿，同比增长16.3%；系列酒销售收入75.98亿，同比增长同比增长25%；直销209.49亿，同比增长120%；批发代理366.14亿，同比减少7.3%；国内销售554.97亿，同比增长16%；国外销售20.66亿，同比增长72%。

　　其中直销渠道销售收入209.49亿元，同比大幅增长120%，贡献了36%的营收；而经销渠道收入366.14亿元，同比下滑7%，占营收比例近64%。

　　值得注意的是，直销渠道包括茅台自营店与“i茅台”数字营销平台。数据显示，"i 茅台 "App 上线百日以来，仅售价 1188 元 / 瓶的茅台 1935 就累计实现了近 9 亿元的销售额，售价 399 元的小飞天茅台 100ml 累计投放超 120 万瓶、实现近 5 亿元的销售额。

　　直销渠道（指自营和i茅台渠道）改革，是丁雄军上任以来浓墨重彩的一笔。

　　上任以来，丁雄军动作不断，推动茅台营销体制和价格体系改革，开发推出、珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台、茅台冰淇淋等新品，i茅台数字化营销平台正式上线，不断强化渠道控价权，并改变了茅台低速增长的局面。

　　今年上半年，茅台直销收入突破200亿大关，直销占比达36%，再创历史新高，其中i茅台上线3个月便贡献了44亿元；而茅台2021年全年直销收入才240亿元。

　　丁雄军履新将满一年，伴随改革持续推进，茅台直销渠道的潜力还有多大？此消彼长之下，直销渠道收入是否会超过传统的经销商渠道？

　　从上述数据可以明显看到，直销金额和比重快速增长（直销占比36.5%，去年同期19%左右），而批发代理的金额首次出现金额的同比下降，说明茅台是在加快改革营销模式，明显增加直营的比例。

　　目前看直营比例还是有进一步提升空间，部分不合格经销商逐步淘汰，另外估计现存经销商的配额不大会有大幅增长，新增的产能及淘汰经销商的配额，大概率会投向直营渠道。不过，因为经销商对茅台也是重要的，所以，未来直营比例的提升，应该是有一定的天花板。

　　与直销渠道营收占比不断提升对应的是，茅台批发代理渠道（指社会经销商、商超、电商等渠道）收入不断萎缩。

　　2022年上半年经销商国内减少了5家，没有新增，数量降低到2084家；国外经销商继续保持104家的数量。

　　经销商的减少，或许解释了为什么今年上半年首次出现批发代理的销售金额下降，是公司营销改革的重要体现。

　　今年上半年，茅台批发代理渠道收入366.14亿元，较去年同期的395.05亿元下降7.31%。分季度来看，一季度，茅台批发代理渠道收入214.01亿元，同比下降4.71％；二季度批发代理渠道收入152.13亿元，同比下降10.76%。

　　相比2018年，茅台直销渠道收入为43.76亿元，营收占比仅为5.94%，收入不及i茅台上线3个月的收入，这还是i茅台没有上线飞天茅台的情况下。

　　短短几年间，茅台渠道收入便发生了大转变。

　　谈i 茅台

　　原话：丁雄军说起了 "i 茅台 "app。5 月 19 号正式上线，目前营业额超过 60 亿（应该含税），注册用户超过 2000 万，成为很多 app store 排名靠前的 app。

　　茅台上半年直销收入中，1/5由i茅台贡献。

　　i茅台于3月31日正式上线试运行，短短三月时间内，该平台实现酒类不含税收入44.16亿元，每日收入约4800万。

　　进入下半年，i茅台收入明显加速，据i茅台官微数据，截至7月22日，i茅台注册用户已超2000万，日活400万，销售收入逾56亿元，相当于每日收入5381万元。

　　有预测，i茅台全年收入超120亿元，常态化新品的投放将进一步增厚收入。后续大概率要投放平价飞天茅台，这将深刻影响茅台酒价格体系，削弱经销商的影响，有利于茅台重新掌握控价权，同时改变茅台酒的流通利益分配格局，通过扩大直营来增厚茅台的利润。

　　茅台为什么要推出 "i 茅台 "app？"i 茅台 "app 上抢茅台酒的都是什么人呢？（真正喝茅台酒的人要去上面去抢吗？）他们为什么要去抢茅台酒？他们抢了茅台酒是喝了吗？

　　想清楚这 4 个问题，就可以看清楚 "i 茅台 "app 的真正意义。

　　很多人去抢茅台？人们抢的是茅台吗？抢的是利差、没了利差，自然抢茅台的事情就少了。

　　无法自由提价是茅台增速放缓的主要原因之一。未来茅台酒的增长空间主要在于价格，如何以市场化方式灵活提升吨价是茅台的重要改革方向。

　　i茅台有望部分解决这一问题，i茅台上销售产品以指导价销售，即使扣除经销商每500ml 100元的配送费用后，相比于投放传统经销渠道也有明显的吨价提升。此次在i茅台上线的100ml飞天小酒的指导价为399元，扣除20元配送费用后，实际每500ml出厂价为1895元，几乎为500ml经典飞天的2倍。

　　此外，i茅台还有全渠道流量入口、价格稳定器、文化宣传阵地等作用。随着i茅台运行步入正轨，一方面贡献增长增量，当前仍以非标产品投放形式，预计经销商部分普茅配额后续将大概率上线；另一方面i茅台今年侧重平台运行平稳性，打造成熟的数字营销基础架构，为后续市场化改革打下基础。

　　茅台当前确实面临压力，主要是疫情、餐饮和社交都减少了，它的真实需求是减少的，但现在所推行的一些渠道改革，其作用究竟是正面还是负面的，还有待观察。

　　谈茅台库存基酒

　　原话：丁雄军透露，70 多年以来，茅台目前在酒库里存了几十万吨基酒，" 按照现在的市场价值计算，我们是好多万亿 "

　　从基酒的角度去分析酒企的价值，其实这是个误区，很多人都乐此不疲。中国有 500 万亿的房地产存量，你能说，把这些房子卖了、把世界买回来吗？

　　囤酒这个事情，茅台自己囤酒几十万吨，民间囤茅台酒估计也不少、至于是多少也不好估算，从拍卖情况就可以略知一二，前不久就有一次性拍卖 60 万瓶茅台酒的新闻。

　　据报告显示，上半年茅台基酒产量4.25万吨，同比增长12.4%；系列酒基酒产量1.7万吨，同比增长35%。

　　无论是茅台酒还是系列酒，这个上半年基酒产量是历史新高，前些时茅台发布的一篇新闻稿中，董事长提到上半年产量上了个新台阶，应该就是指的是这个，基酒产量对应未来的成品酒销量，是未来业绩的基础。

　　谈茅台冰淇淋

　　原话：茅台董事长丁雄军表示，冰淇淋赛道已经存在很多年了，中国市场充斥很多国外冰淇淋品牌。他认为，民族品牌也可以把冰淇淋做好，并分享产品中的三个技术创新，“茅台冰淇淋看起来是一个冰激凌，实际上也是科技创新、商业模式创新的一个结果。”

　　大家都说，茅台产量有限、供不应求、不用靠炒作，那茅台冰淇淋它靠的是什么？也是真实需求？有那么多人就那么需要消费茅台冰淇淋吗？

　　茅台的供不应求很大程度上依赖于营销模式的创新，这一点一定不要忽略。

　　茅台酒 2000 年的时候只有 5000 吨，现在超过 50000 吨了。预计 2025 年仅茅台酒就达到 1.3 亿瓶，加上系列酒超过 2 亿瓶，还在持续增长，如果不屯酒，茅台的稀缺性、这种供不应求的模式还能长期维持吗？大家可以思考下。

　　还有，我们认为，茅台的真正根基在于大众消费的崛起，之前是官酒，后来变成了民酒（大众消费酒），随着中国更经济腾飞、居民收入和财富聚集，对茅台这种高端酒的需求大幅度增加，这是根本性的。随着经济放缓、居民收入增速放缓，茅台的增速大趋势是放缓的，相信这个判断是不会错的。（来源：酒海观潮）