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青花郎、仰韶、人民小酒直播,揭秘繁荣时代的增长路径

这注定会成为具有争议与思想性的一次交锋与碰撞:

占比郎酒营收70%的青花郎来了,这是青花郎事业部总经理易明亮的直播;

营收超20亿领衔豫酒振兴的仰韶来了,这是同样是仰韶营销公司总经理郝惠锋的直播;

从3000万到4个亿的人民小酒也来了,人民小酒总经理肖进春在首秀中如何看人民小酒的爆红?

从百亿郎到省级领头羊仰韶,再到新物种人民小酒,三种类型,三个代表:背后共性是正一堂咨询董事长杨光的定论“在调整中奔跑,在冷静中积极”;背后是小繁荣时代不确定性增多的背景下,不断折腾并取得确定性增长、享受集中红利的代表。

再加上特约主持酒业观察人、糖烟酒周刊副总编辑王安石的犀利发问与延展性补充,5月15日的酒说直播无论是从行业普世价值的思想观点输出,还是从企业类型搭配选择与典型性而言,都具有很大的参考性与看点。

1、再论小繁荣,黑天鹅背景下还能继续“荣”吗?

2020年1月正一堂年会,杨光首提小繁荣时代新论,也算是正一堂对2020年的思想定调。彼时,谁也不能预料到疫情的出现以及对行业不可逆转的影响与冲击。4个月后再论,能否自圆其说与逻辑自洽,安石给到了老朋友堂主杨光:

先来看小繁荣初版本的定义:

小:少数头部企业、酱酒企业、创新企业继续增长,向头部企业、酱酒企业、创新企业集中不变;

繁:渠道、消费者、经销商、媒体、场景更加多元化,做复杂工作企业继续增长;

荣:2020年白酒消费的战略纵深值得任何经济体羡慕不已。

总结来看对酒企品牌而言:战略越来越关键,消费者越来越关键,简单追求与复杂性变局。因此企业们比拼的是,碎片化时代消费者的整合推广模式与推广效率,线上、线下一体化挑战和IP孵化与经营链接能力。

4个月后的一季报惨淡,再提小繁荣是否适用?杨光指出黑天鹅事件影响是全行业的全维度影响,这是肯定的。但是这种时代的灰落在不同企业的头上,企业的免疫能力与主观作为是不一样的,以茅台股价再创新高和成交价站稳2200元为两大信号,行业的荣是有的,只不过是谁的繁荣,这很关键。

因此当初提到的少数头部企业、酱酒企业、创新企业继续增长,集中依然趋势不变,但小是更小,可能过去行业是二八法则,现在变成了一九而已,15%企业增长的另一面是85%企业的下滑;而繁同样变成更繁,非常时期的冲击,对酒企领导人和营销模式提出了更高的要求与挑战,复杂加倍,甚至有一些过去的无人区,这需要做更难的事才有可能保持增长,走出舒适区本来就不容易,更何况难上加难呢?这对企业的战略重视程序和抗压能力都提出了新要求。

价位就是地位,品质就是本质。碎片化时代消费者的整合推广模式与整合推广效率决定企业的生死,从高速到高质量增长核心是四个字:做难的事!在调整中奔跑,在冷静中积极。因此趋势不变,逻辑没问题,只不过是一个程度的问题,新环境呼吁新工具,新工具效果取决于企业配套、战略重视和团队组织执行力。

2、三个品牌,三种类型,持续增长背后的个性

纵然酱酒是本轮发展的风口,但其红利依然不是平均分配到每一个企业,正如易明亮所言:酱酒的本质是从品类热到品牌热,价格是价值,声量是销量,小繁荣带来大集中。本身就品牌底蕴深厚、产能储备惊人的青花郎(红花郎)如何抓住本次的酱酒风口?

易明亮指出郎酒今年酱酒的投放量是1.2万吨,同比增加了2000吨,明显的变化就是郎酒庄园的体验赋能和三品战略的持续践行。未来青花郎的出厂时间可能会达到7年、9年甚至更长,这是基于这种品牌、品质与品位的强大自信,青花郎提出三年六次螺旋式提价达到1500元的战略目标,推动并实现青花郎价值回归。

因为价格即价值,声量即销量!在当前碎片化时代下怎么找消费者,需要做正确而有价值的事。坚持价值营销做指导,营造品牌势能:势能一部分是声量,而声量的核心是同频共振,如何调动合作伙伴、让消费者说好,如何提高品牌美誉度,是一个命题。从青花郎的实践来看:酱酒营销关注三个场景:喝、送、藏;我们目前关心两个指标,一是终端网点的增加数量,二是消费者的扫码开瓶率。

同样作为酱酒赛道的代表构成:人民小酒是这几年的“黑马+网红”。肖进春在分享中表示:

3年时间,从2017年的不到3000万到2019年的4个亿,人民小酒既享受着政治红利带来的爆红品牌IP之路,也存在着快速发展对管理配套各个方面的考验。这是一个不同发展阶段与时期长短板选择的问题:品牌、产能等基因决定人民小酒不能走大企业的老路。

新物种同样有新赛道的玩法。肖进春特别指出,随着营销团队力量的强化和咨询公司的加入,2020年是人民小酒的化元年,也是从政治网红到文化新物种转型的关键之年,在品牌声量与玩法方面都会做一些新的尝试与突破:

以新的策划在京东平台,拍卖高端产品的“配额经销权”为例,背后是高端产能稀缺性的放大与价值拉升,人民小酒相对是具备化布局的先天基因的,但需要找到合适的方法与路径。

作为豫酒振兴的先行者与领衔者,仰韶在2019年实现20亿规模的突破,不仅在豫酒板块中跑得足够快,更为关键的是积极布局高端升级,尤其是天时裂变“日月星”三款,成为河南市场高端阵营的一支重要力量。省酒做高端不容易,尤其是在性名酒不断扁平下沉的背景下,仰韶高端化背后的底气是什么?

郝惠锋在重申仰韶背后品牌、品质、品类等核心优势的基础上,主要强调了三点:

一是在“豫酒振兴”的红利下,河南人喝河南酒的氛围在上升,豫商买豫酒的氛围也在上升,这几年尤为明显。其中仰韶保持继续增长得益于这两个上升点,包括河南省副食、喜洋洋在2019年都与仰韶达成了实质性战略合作,消费者终端点名购买率也有了明确提升;

二是仰韶独创直营办事处模式,从物流、现金流、费用流三流统一控制。直营办事处模式特别是在疫情期间更能放大组织的优势,更加精细化是大品牌不能做到的;

三是用品类对抗品牌,仰韶一直在打造不一样的陶香,建立自己的品类山头壁垒,构建以陶香为代表的区域情怀价值表达体系,尤其是河南名片的占位与打造,成为鲜明的场景区隔与卖点。

3、从个性到共性,日渐拥挤的赛道如何胜出?

酒说市场调研中发现一个现象:随着疫情防控各种利好消息的传来,酒业市场重启和热度明显又上来了,这个背景下疫后抢位战将会如火如荼,在时间减半和业绩压力的“双重叠加下”,这个下半年显然将更加“拥挤”:消费者品推、节假日促销、大事件发声……

日渐拥挤的酒业赛道,酒企如何胜出?如何保持增长?从上面三种个性企业的路径选择和战略重心来看,方法背后的逻辑、方法论是有普世价值的。

比如青花郎的品质战略和体验模式,去过郎酒庄园的人都能被圈粉,这种是独特的;比如仰韶持续占位河南名片,背后是品质品类的强支撑,以至于河南酒商和消费者开始认可并接受;比如人民小酒的创新玩法,在优势的基础上继续放大效果,立足自身做适合自己的事儿。

对错都是特定时空下的对错,同样选择的评判前提是适合自己,显然在挤压式竞争的背景下,依然有着增长力量与空间,而这正是酒行业的根本魅力所在。(来源:酒说)

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编辑: 文文 发布时间:[2020/5/18 8:54:53] 信息类别:白酒代理
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