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多款单品先后调价,酒鬼酒价格战略进一步提速!

5月20日,酒鬼酒公司发文宣布,紫坛酒鬼酒(柔和)战略价从6月25日每瓶上调40元。就在上个月,酒鬼酒公司刚宣布了红坛酒鬼每瓶上调30元。再把时间稍微拉长一点,去年11月,52度内参酒价格也上调了50元。

5月20日,酒鬼酒公司发文宣布,紫坛酒鬼酒(柔和)战略价从6月25日每瓶上调40元。就在上个月,酒鬼酒公司刚宣布了红坛酒鬼每瓶上调30元。再把时间稍微拉长一点,去年11月,52度内参酒价格也上调了50元。

半年内,酒鬼酒公司的三大品牌中两个品牌、三个单品先后调价,无论密度还是调价幅度,在业内均首屈一指!这可能也是程军被任命为酒鬼酒公司副总经理(主持工作)后引人注目的营销动作。

1、提价背后更大的一盘棋

在外界看来,提价显然更有看点,也更有新闻性,但其实提价是酒鬼酒近期综合性调整中的举措之一。酒鬼酒内部相关人士告诉酒说记者,“提价是公司2020年一系列营销调整中的一环,伴随着提价的还有口感提升、包装换新,以及在消费者培育层面的投入加大。”他还强调,“产品提价,客观上也是向市场表明,酒鬼酒公司不会因为疫情影响调低今年的增长目标,不会减少投入,更不会降价促销,这是提振市场信心的一个重要举措。”

虽然疫情对销售产生了一定影响,但也给了酒鬼酒公司足够的时间进行各方面调整。提价的三个单品无论是品质还是包装都进行了升级。品质层面升级的一个重要方向就是,在保持原有口感优势的基础上,迎合白酒消费新趋势,更注重消费者体验感,同时强化“馥郁香”风格——前浓中清后酱,一口品三香。2019年初,馥郁香国家标准获批正式立项,这是白酒第十二大香型,而酒鬼酒是该香型的。

红坛是酒鬼酒系列中的主导产品,是酒鬼酒布局次高端价位的旗舰产品,此次提价标志着该大单品的调整。涨价,一方面是为了红坛酒鬼产品自身价值的回归,巩固其次高端价格定位,另一方面也是为了理顺渠道价格体系。同时,其价格提升也将为红坛新品的上市做铺垫。新红坛分两个产品,新红坛18将主要投放于湖南省内市场,红坛酒20主要投放于省外市场。据酒说了解,新红坛20目前已经开始进行渠道布局,前期主攻河南、河北、京津市场,未来将持续在市场推进。

紫坛价位在红坛之上,是酒鬼酒系列中高端产品。此次提价后,紫坛依然会保持产品线中的高端角色。据了解,紫坛在湖南省内主要通过“寿文化”定位,面向更高端的人群,其诉求是“紫气东来 馥郁人生”。伴随价格提升的,当然还有包装和口感升级。

需要注意的是,湘泉盒优(湘泉主导产品)产品也在升级,上个月酒鬼酒公司宣布该产品将于5月26日后暂停供货,今后将以升级后的新品恢复供货。除了包装升级外,湘泉的酒水同样也将升级,馥郁香风格更加突出。湘泉是酒鬼酒公司下一步发展的重要变量。几年来,酒鬼酒公司业绩主要靠“酒鬼”和“内参”两个品牌驱动,湘泉品牌一直没有过多发力。此次湘泉升级,将让馥郁香品类面向更大众的消费者,群众基础进一步扩大。

2、提价是酒鬼酒的战略,更是竞争力综合体现

关于提价,还有两个问题我们必须明确。首先,在白酒行业产品提价是一个企业的战略行为,通过价格提升,使得该产品能够和其目标消费群保持在一个消费层级上。因为消费水平的持续升级,必然会带来消费群的分化,其中有一部分消费群会继续升级,这个时候,就需要产品价格同步升级。茅台一直如此,通过价格持续提升,和其消费群永远保持同步,酒鬼酒公司的此次提价正是基于这样的竞争规律,其目标就是要和自己的消费群同步,巩固自己的品牌定位。

其次,提价也是衡量一个品牌竞争力的关键指标。几乎所有白酒企业都希望持续提价,但只有那些品牌拉力强、市场供需平衡、渠道管理水平高的品牌才有资格提价。可以说,提价是一个白酒品牌营销活动的结果。

白酒行业虽然有1100多家规模以上企业,但能够实施提价战略的企业只有极少数,酒鬼酒是其中的一家。“酒鬼”、“内参”两大品牌天然具有高端基因,天然具有化的品牌基础,这是酒鬼酒公司能够持续实施提价战略的先天条件。而近期半年密集、大幅度的先后提价,其实还得益于该公司近两年来一系列成功的营销调整。

去年1月份内参酒销售公司的成立可视为这一系列调整中的“特区”。酒鬼酒公司首先将内参酒品牌拿出来,单独成立销售公司。内参销售公司在体制上吸纳了大量经销商股东,同时团队更富战斗力,在营销层面更加灵活机动。2019年内参酒销售额翻了一番,说明“特区”的做法是正确的。很快,“特区”中的诸多营销策略被大范围推广。概括说来,这些策略主要有:合作模式向构建厂商利益共同体转变,营销队伍向终端服务型转变,资源配置向核心市场、样板市场和优质经销商转变,营销管理向精细化转变。

要构建厂商利益共同体,不仅吸纳经销商成为股东,而且酒鬼酒比过去任何时候都重视渠道利润,注意保障经销商的利益;为了打造服务性团队,酒鬼酒的营销队伍在更加狼性的同时,突出了厂商“1+1”,强调对经销商的服务;资源配置更加聚焦,所以才涌现出了诸如长沙、湘西、聊城和邢台这样的样本市场;营销管理更精细,才有了酒鬼酒传承版针对渠道的“专项动销费用”之类的创新策略,才比以往更加重视终端和消费者的培育。

需要注意的是,酒鬼酒为近的提价也做了一些前期准备工作。今年3月上旬,公司下发了《关于酒鬼酒市场秩序专项治理的通知》。通知中,要求联合经销商针对重点单品签订价格承诺书,确保价格稳定。另外,酒鬼酒还针对疫情影响,提前出台经销商客情维护、渠道动销、消费者促销活动政策,做好促销、助销物料采购,重点强化疫情后的宴席和高端礼品销售政策调整,提前做好准备。采取一系列措施后,市场上红坛、紫坛酒鬼酒的价格稳定并逐步回升。

围绕着“价格”这个牛鼻子,2020年内参酒将稳价增量,红坛酒鬼酒将提价增量,酒鬼酒今后将不会做低价位产品,在价格战略上将进一步提速,确保品牌价值持续提升。

从上世纪80年代中期开始,在湘西籍画家黄永玉大师的妙笔下,湘泉、酒鬼、内参三个品牌相继诞生,成为文化白酒的者。尤其是酒鬼酒,诞生之日起,其价格就高于茅台,领高端白酒一时风骚。2016年以来,中粮集团入主酒鬼酒,酒鬼酒公司进入了更加稳定、快速的发展阶段。

对于酒鬼酒人来说,价格提升、价值恢复、品牌回归是酒鬼酒人始终不曾忘记的战略目标。当然,胜利之路从来不是干净整洁的人行道……它全然是在旷野上穿行,时而尘土飞扬,时而泥泞不堪,时而经过沼泽,时而穿过密林,但酒鬼酒人一直在坚持!(来源:酒说/作者:高永)

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编辑: 文文 发布时间:[2020/5/23 8:44:11] 信息类别:白酒代理
酒鬼酒
  • 公司名称:酒鬼酒股份有限公司
  • 联系电话:0743-8313099
  • 公司网址:dcjgj.9998.TV/
  • 公司地址:湖南省吉首市振武营酒鬼湘泉城
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