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百亿单品古井贡酒·年份原浆如何炼成

  在头部酒企加速扩容的当下,百亿古井也迎来了冲击200亿的关键一年。

  日前,古井贡酒前三季度业绩预报出炉:2022年1-9月,古井贡酒预计实现营业收入127.65亿元,同比上涨26.35%;预计实现净利润26.23亿元,同比上涨33.20%。

  酒业家注意到,2021年古井贡酒实现营业收入132.7亿元、净利润22.98亿元,今年前三季度营收已接近去年全年水平,而利润更是有望超过去年全年水平。同时,若四季度维持前三季度的增长速度,古井贡酒2022年营收或逼近170亿,并提前一年实现“5年双百亿”的战略目标。

  纵观古井贡的发展历程,无论是百亿营收的达成,还是如今200亿营收的冲刺,年份原浆系列都在其中扮演着重要角色。今年,年份原浆系列成为百亿级品牌已是大概率事件。这款百亿级战略大单品是怎样炼成的,又是怎样推动古井贡不断发展的呢?

  2008年,时任亳州古井贡酒销售公司董事长,现任古井集团党委书记、董事长的梁金辉力排众议,推出中高战略新品古井贡酒·年份原浆,掀开了古井贡酒战略转型的帷幕。

  2008年上市头年,古井贡酒年份原浆系列销售额为5000万元,2009年突破2亿元,2010年达到7.4亿元,头三年就实现“三级跳”的跨越式发展,创下了年均增速近300%的增长奇迹。

  进入新世纪的第二个十年,年份原浆的发展更是突飞猛进。特别是2016年后,几乎每年都以增长近10亿的速度大踏步发展。今年,年份原浆系列营收再创新高,破百亿已成为确定事件。

  从5000万到百亿,14年间,年份原浆系列创下了一个白酒行业大单品打造的典范案例。

  2008年,安徽主流价格带正在向80元升级,古井贡酒推出年份原浆系列,布局80-120元价格带。其中,定价88元/瓶的献礼版迎合升级趋势成功放量;

  2011年,安徽省内迎来千禧年后的首次消费升级,主流价格带由百元以内攀升至100-200元,古井贡酒聚焦资源发力120元价格带古5,成功放量后形成“献礼版+古5”两大核心单品的产品格局;

  2016年,安徽省内第二次消费升级开启,主流价格带朝200-300元发力,古8开始逐步取代古5成为年份原浆系列的超级产品。同时,次高端产品古16开始起势;

  2018年,白酒新一轮牛市开启,古井贡酒顺势推出次高端产品古20,正式开启对500元以上价格带的发力。其后,年份原浆系列又在古26的基础上推出年三十,以创新的烤麦香型继续拉伸古井贡酒的价格空间。

  复盘古井贡酒年份原浆系列的发展,敏锐洞悉安徽白酒消费升级的趋势,年份原浆系列的每一次产品升级都精准把握住时代的脉络,也使得古井贡酒成为消费升级中的大受益方。

  “年份原浆从品牌的角度占领了消费心智,因为年份和原浆是好酒的两个核心要素。”观峰智业集团首席战略顾问杨永华指出,用品牌元素和差异化占领消费者心智,年份原浆得到了快速发展。

  酒业家观察发现,在虎年春节期间,随着聚饮和礼品两大场景爆发,安徽市场200-300元核心价格带快速放量,古8在众多门店中都卖断货;300元以上次高端价格带高速增长,古16、古20成为商务宴请场景中的主流。多家券商研报也显示,古16和古20增长强劲,每年保持50%以上的增长。

  酒业家从古井贡经销商获取的信息也显示:经过3年发展,古20在2021年销售已突破20亿元大关,“2022年目标是翻一翻”这一说法,也得到古井贡内部人士的证实。

  信达证券研究员马峥指出,古井徽酒龙头地位稳固,古8精准卡位省内主流消费价位带,尽享省内消费升级红利;其次,古井作为老八大名酒,品牌势能高,古16+20在宴席和商务消费场景有望持续放量,依托深厚的品牌积淀及省内强大的渠道运作能力,预计古16+20将持续稳固省内次高端白酒地位。

  在杨永华看来,年份原浆系列具备了快速增长的三个逻辑:一是产品重构,即品类个性化;二是品牌重构,占领消费心智,即从王婆式的品牌推销到暖男式的品牌战略;三是营销重构,即忘掉卖点找买点。“营销不要研究怎么卖,而要研究为什么买。”杨永华认为。

  如今,经过多年的品牌培育,古井贡酒年份原浆系列已进入收获期,次高端产品将随之快速放量,品牌力进一步提升。下一步,古井贡酒将进而站稳更高价位,年三十市场定价超过2000元,将在超高端价格带与诸名酒一较高下。

  在安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰看来,抢位高端价格带于古井贡酒、于徽酒都十分重要,“品牌高度、品牌势能不足,是制约徽酒拦截名酒的根本原因。只有高端势能起来了,徽酒才有机会与名酒在高端市场同台竞技、实现化。”

  “在安徽,古井价格往上走,整个徽酒的(生存)空间才会更大。”宣酒集团董事长李健也直言,在他看来,作为徽酒龙头,古井贡酒必须拉升徽酒价格天花板,如此方能狙击性品牌对安徽市场上的攻势。

  “徽酒必须在千元价格带上有突破,不仅要有产品,销量也要有实质性的突破。如此才能把徽酒的高端势能树立起来,次高端、高端产品也能实现放量。这也是古井走向化的一个根本。”李怀杰进一步强调。

  站稳次高端价位段的年份原浆系列,已成为百亿级大品牌,并为古井贡酒总营收贡献了75%左右的份额。未来,继续向上而行的年份原浆系列将进一步支撑古井贡酒冲刺200亿乃至更高销售目标。

  如果说2008年推出年份原浆系列开启了古井贡酒的复兴之路,那么2009年推进的“营销与转型”战略则开创了古井贡酒跨越式发展的新局面。

  事实上,在年份原浆系列的培育和“营销与转型”战略的推进中,古井有两大关键人物起到了不可磨灭的作用:一个是古井集团董事长梁金辉,另一个则是现任古井贡酒销售公司董事长闫立军,前者是年份原浆,后者则是年份原浆的市场开拓者。

  2008年,古井贡酒提出了“攻克合肥,王 者归来”的战略计划,闫立军则担负了古井贡酒年份原浆在省会市场的拓荒破局重任,在合肥主持销售工作。彼时,古井贡酒在合肥市场基础比较薄弱,闫立军带领一批古井销售人,构建了“团购+烟酒店+酒店”的三盘互动的策略贯彻“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程,不断推进渠道下沉,实现扁平化管理,牢牢把握住了渠道话语权。

  所谓“三通工程”,是终端(酒店)盘中盘模式的一个演进,即通过“小区域高占有”政策,在选定的区域内集中资源,建立规划、执行、督导三位一体的执行体系,通过精细化的网点建设和核心消费者意识的培养,构建渠道和消费者的良性互动,达到产品陈列面大化、推荐率大化、消费者指名购买率大化。

  2010年,古井贡酒导入了“三通工程”对合肥、安庆等地进行重点突破。有经销商告诉酒业家,当年,年份原浆便在合肥实现了1.2亿元的收入,安庆、芜湖、马鞍山等市也突破亿元。随后,古井贡不断复制其渠道模式,由此实现了产品覆盖、陈列、推荐、购买销量。

  “先在局部区域做到第1,然后进行成功复制,逐步扩大市场占有率,将板块连成一体,打开目标市场,做到市场销量第1。”有接近古井贡酒的相关人士如此评价“三通工程”。

  获悉,为保障“三通工程”执行效果,古井贡酒专门设置了负责推进“三通工程”的“三通办”,机构下沉至战略运营中心与大区,人员以专员形式下沉至办事处,以此跟进终端建设进度、督导业务人员,并对执行效果进行评估。通过“三通工程”的实施,古井贡酒在安徽省内的合肥、亳州、淮北等多个城市,市占率均高居前两名,市场优势十分突出。

  同时,针对不同区域,古井贡酒采取“直销+分销”相结合的方式。在合肥、北京、郑州等核心区域构建直销体系,以提高渗透率;其他市场采用“1+1”模式,为每个经销商配备1名区域经理+若干业务员,与经销商合作管理市场,这种直分销体系既增强了产品销售的深度,又突破了产品扩张的地域限制。

  “古井的案例对省级白酒是有启发的。近20年来,不管在‘黄金十年’,还是在调整期、恢复期,古井整个营销策略,都是与时俱进的,都走对了。”北京卓鹏战略咨询机构创始人田卓鹏指出。

  相对于其他品牌的汇量逻辑来看,古井贡酒以省内市场为基地,对省内基地市场在资源聚焦、渠道精细化程度上优势明显。此外,通过“三通工程”,古井贡酒在渠道推广上持续发力,并借此逐渐开拓省外河南、山东等市场,走出了化第1步。

  在杨永华看来,古井贡酒在渠道上形成了4方面优势:一是聚焦战略根据地市场,实现了区域为王的竞争优势;二是产品体系和产品战略清晰,尤其是以年份原浆为战略品系实现了“一人得道鸡犬升天”的聚合效应;三是政策稳定,做到了与经销商患难与共,不压货;四是坚持长期主义,并有产业远见和战略预见性,做到了进退自如。

  谏策战略咨询机构总经理刘圣松也指出,古井贡酒无论是在渠道、组织,还是营销模式上都已占据优势地位,可以随时发起战略性进攻布局。“玩渠道,徽酒向来是高手。古井有着结构和规模上的加持,在省内自然无往不胜。”

  依托强大的渠道力、营销力,古井贡酒在徽酒诸侯中一骑绝尘,占据了优势,迅速拉开了与其他几家诸侯之间的距离,筑牢发展的护城河。

  随着白酒行业寡头格局态势逐渐稳定,市场向优质产能、优质品牌集中趋势愈发明显,市场竞争日益加剧,白酒化之战也越来越激烈。

  作为省酒中当之无愧的“模范生”,古井贡酒也将化作为核心发展战略,并提出了“5年双百亿”的战略构想。而这一战略构想,也将在古井贡酒的化征程中得到加速实现。

  2018年,古井贡酒启动化招商布局,立足于原有“一体两翼”市场(安徽、湖北与河南)深度布局的基础上,在重点省份举办规模性区域招商主题峰会,首轮划定了冀、鲁、豫、苏、浙等重点区域。而在古井贡酒化的道路上,年份原浆系列扮演着先锋大将的角色,在市场攻城略地。

  注意到,古井贡酒以年份原浆古20为抓手,通过一系列品牌活动,不断强化品牌认知,加速化进程。“古井贡开始重视渠道以外的品牌建设,并坚定不移地推进市场的泛化发展,这些都是可圈可点的。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江指出。

  “在省内,古20采取的是厂家主导的联盟体模式,强化古井在古20销售路径上的主导地位,进而顺利推进终端和消费者培育工作,持续省内的消费升级;在省外,古20主要采取的是大商制,进行重点市场的重点突破。”有代理古井贡酒的经销商向酒业家透露。

  如今,古井贡酒的品牌势能已得到进一步释放,化也初步取得成绩,形成了江苏、河南、山东三大10亿级市场,上海、浙江、河北、江西等亿级市场。

  以江苏市场为例,古井贡酒坚持“大招商,招大商”的营销理念,与大经销商深入合作,并集中力量培育,借助大商优势拓宽市场份额,发展势头极为强劲。“古井贡酒在江苏市场销售额已突破20亿,其中仅昆山一地销售额已达到4亿。”江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁告诉酒业家。

  不仅如此,古井贡酒也在通过商业并购来不断完善自身的化版图。

  2016年,古井贡酒收购湖北名酒黄鹤楼,建立起进攻湖北市场的桥头堡,古井贡酒也成为洋河后又一个具有“双名酒”战略的企业,省内外品牌势能得到较大提升。2021年,黄鹤楼酒业营业收入达17.07亿元,已成为古井贡酒省外第二增长极。

  2021年,古井贡酒再次收购省内老酒企明光酒业。明光酒业拥有滁州市和明光市两大基地市场,收购明光一定程度上让古井贡酒在省内市场形成协同。据接近明光酒业的消息人士透露,今年上半年,明光酒业营收增幅接近60%;截至8月10日,明光酒业营收突破5亿元,提前完成了全年的销售任务。

  如今,古井贡酒已构建起“三品四香”的品牌和品类矩阵,以全新品牌战略迈向化新征程,加速推动双百亿战略目标的实现。

  在杨永华看来,随着白酒向头部企业集中,古井贡酒可能是头部企业中具增长潜力的白酒企业。“古井具备逐步化能力,尤其是现在具备再打造浙江、广东、上海战略根据地的能力和实力,为古井可持续发展打开更多的省级市场。同时,随着白酒新周期的开启,品牌和营销优势是古井持续增长的内驱力,古井只需要按照既定战略稳步推进实施计划就可以实现既定目标。”杨永华认为。

  未来,化将是白酒领军企业必然要走的一条波澜壮阔的征程,也是下一个白酒竞争周期下的主旋律之一。发力化的古井贡酒,成为有可能打破区域壁垒、成为化的白酒企业之一。

  如今,古井贡酒突破200亿已指日可待。接下来,在年份原浆加持下的古井贡,已经吹响化的进攻号角,未来它又将到达怎样的高度呢?这一点值得期待。(来源:酒业家)

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编辑: 小玲 发布时间:[2022/10/29 9:04:22] 信息类别:白酒代理
古井贡酒
  • 公司名称:安徽古井集团有限责任公司
  • 联系电话:0558-5711969
  • 公司网址:http://gujingong.9998.tv
  • 公司地址:安徽亳州市古井镇
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