光良的成功密码

　　在酒业，光良酒是一个以“野蛮生长”而闻名的存在。

　　从上市一年就实现终端销售额5.8亿，到今年不过短短3个年头，预计终端销售额将翻越30亿大关。这个生长速度，让大多数新生品牌难以望其项背，在酒业市场向名酒集中和品牌格局渐趋稳定的背景下，显现出光良的“新物种”特质。

　　光良酒凭何生长得如此“野蛮”？后来居上的秘诀是什么？

　　在第五届中酒展期间，光良酒业首席品牌官赵小普莅临酒业家专访间，分享了光良酒业的成功密码。

　　品质是酒企的立根之本，而品牌是品质优异的核心体现。光良酒业能在极短的时间就在酒类市场中占据属于自己的“山头”，源于从创立之初就以品牌的要求去监督敦促品质打造，在消费者心目中留下了独特品牌认知,强化了潜在消费。

　　“品牌化的加速竞争逐渐成为新一轮酒业精英的第二赛道。”赵小普表示，很多人初识光良酒与其首创的“敢把配方写在脸上”的品牌理念分不开。

　　“当然，光良酒终选择用‘数据化白酒’直截了当地来彰显产品力，在于我们从外部设计到品牌内核，产品基因贯穿始终。” 赵小普补充说：“说得再简单直白一点，就是用更现代的语言去展现品牌，用品牌的逻辑贴近用户的价值观。”

　　在谈到光良酒品牌理念时，赵小普说：“与其说是我们传递给了消费者什么，不如说消费者自然而然看到了什么，只是我们通过品牌的手来呈现而已，并且是通过很多很多像素块的集合来呈现。”

　　“因为我们瞄准的是这个时代的白酒用户群。”诚如赵小普所言，光良酒从品牌诞生开始，便积极和用户保持良好的沟通，无论是产品打造、品牌营销还是市场促销，每一个环节都以消费者需求为导向。

　　而正是依托于在营销方面的用心耕耘，比如官宣品牌代言人、推出品牌概念TVC、联名影视综艺、在重点展会亮相等一系列品牌动作，光良酒的品牌形象与理念逐渐地印刻在了消费者脑海中，进而成功助力各个渠道更加有力地达成业绩目标。

　　在交流中，赵小普告诉酒业家，光良与传统酒企不一样的地方体现在贴近用户需求上——拒绝“一招鲜”逻辑，瞄准后一直干、持续干、多路径的干。

　　“因为这个年代的传播途径变多了，消费者感知信息的路径变多了，在这个碎片化的时代，一个点一直讲，我认为这是很不友好的。”赵小普说，向消费者硬性灌输的效果未必会好。

　　在赵小普看来，品牌传播理念其实是和品牌理念一脉相承的，“所以，我们做的其实更多的是贴合。”

　　无论是“成份党、去包装、无压力”这九字箴言，还是联手大IP“一桌好饭”、“我和我的家乡”，甚至于“牛年生肖艺术联名礼盒”“敦煌联名款”等创新动作，都是紧贴当代消费者需求热点而来的，并且从多个角度、多种手法、多个时间段集中来展现。

　　“当然，虽然手段多、途径丰富，但始终都是紧紧围绕我们‘国民自用酒’这个核心诉求点的。”赵小普表示：“我们思考的根本逻辑在于用户本身为什么喝酒，从用户需求出发，终的选择定位就是‘国民自用酒’，在传播上我们也紧紧围绕这一点。”

　　比如围绕兄弟情，光良酒会在不同的时间节点上，通过多种多样的形式，展现和激发出大家相互之间真挚的情感，“兄弟情只是单个的像素块，我们会有很多很多的像素块来展现‘国民自用酒’的定位。”

　　因为光良酒的光瓶外观，在一些人的认知中，会自然而然地把光良酒与光瓶酒归为一类，但专注于走自己路的赵小普并不完全认同。在专访中，他特别提到了他对于光瓶酒赛道的一些另类观点。

　　“光瓶酒这个概念本身是从行业属性来定位的，而消费者在自己喝酒的时候并不会特别关注有盒子还是没盒子，只能说光良选择了自用酒这个领域，而刚好光良酒没有包装。”赵小普表示。

　　“所谓赛道的选择，并不是由我们这家企业或者说光良人去主动选择划定的。”在赵小普看来，核心的方向就是根据消费者需求来，而这才是正确的逻辑判断准则，“从一个行业人角度出发思考问题，对消费者而言是非常傲慢、也很无理的事情，因为帮别人做了选择，却从来没有站在别人的角度上想问题，没有从消费者感知上考虑。”

　　在赵小普的眼里，把光瓶酒的价格标得过高就是这种“傲慢与无理”的表现，“一些价格很高的光瓶酒骨子里是一款没有盒子的盒装酒，与光瓶酒的本意已经离得很远了。”

　　赵小普在调查分析消费者的价格接受程度后，判断普通大众易于接受的价格段还是在百元以下。这就是他主推光良39、光良59的核心原因。

　　“光良酒的思考逻辑是从用户出发，所以更重视的是消费者的直观感受，我们宁愿花更多钱，让用户有更好的品质体验、服务体验。” 赵小普透露说：“光良酒在价格上的策略是：在走量的基础上通过科学的成本控制，给用户好的价格感受。” （来源：酒业家）