挥别2023，这一年，酒业竞争愈发白热化。白酒TOP5门槛已逼近300亿大关，核心大单品的竞争门槛也随之提升，从千元价格带到次高端的市场厮杀也更加激烈；这一年，量价结构、厂商关系，都考验着酒企的战略判断和决策……

　　迎来2024年，酒业进入新的发展周期，酒业市场格局、竞争环境以及营销模式都将发生改变，这些变化将影响酒业未来3-5年甚至更长远的发展，酒企该如何调整策略，以在变化中求得新发展？酒商又该如何顺势而为，在调整期寻求破局之道？

　　为此，酒业家特推出《预见2024》系列文章，客观呈现各方对2024酒业发展的预判及建议，本文为第三篇。

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　　2023年各行各业停工潮、减产潮、降薪潮层出不穷……

　　2024甲辰龙年新年大幕已经拉开，在经济下行、消费萎缩的大背景下，我依然看好行业未来发展。跟过去五年不同的是；酒业市场竞争机会从高增长、高价格、高消费的三高趋势转向低预期、低增长、低价格的三低时代。

　　跑马圈地、野蛮粗糙高增长的方式已接近尾声，未来能存活下来的一定是扎根更深、更优质的企业。2024年，“黑天鹅”“灰犀牛”事件的发生频率大幅提高，企业应该及时掌握趋势，调整切实可行的预期，做好转型。本文将根据黑格咨询的观察和分析，预判和阐述2024酒业发展趋势和企业转型的几个方向，终整理形成四个观点与大家分享。

　　观点一：行业重回大众酒时代

　　2012年的深度调整期，大众酒在行业层面得到空前重视，一时间各大企业纷纷拥抱大众酒。伴随几年的深度调整，自2016年开始，高端白酒再次行业发展。

　　对比来看，2012年的调整期主要是受国家大的政策调整影响，除了塑化剂事件以外市场本身并未有灾难型问题；但2024年的调整期明显不同，中高端白酒的低迷，整体受宏观经济下行、国家政策深化、人口红利消退、居民消费力下降、饮酒人群萎缩、人均量下降、对未来收入预期降低等综合因素影响较大。人们消费更理性、需求更务实、对价格更敏感，推动酒类消费重回大众酒时代。

　　行业消费重回大众酒时代已是大概率事件，整体表现出了“光瓶酒增长、盒装酒下降”+“光瓶酒进城、盒装酒下乡”的大趋势。

　　如果这一趋势是确定的，那么对于企业而言，在这个阶段就要做好准备迎接趋势，做好转型承接。唯有“深挖洞、广积粮”+“聚焦资源办大事”的企业才能长治久安。

　　观点二：企业战略从高端酒向大众酒转型

　　春节期间，某地方政府发布专项整治违规收受烟酒的新闻盛传，意味着超高端酒发展的某些走向。至少说明一个问题：未来3-5年地方型白酒企业靠本地政府支持的中高端团购会受到明显的影响；以中高端政商团购为销售驱动的酒企会出现明显的业绩拐点。企业发展的可持续性面临挑战。

　　总的来讲，大众酒消费是塔基市场，基础牢市场才能牢固。主流名酒们用20年的时间持续升级后，多数企业百元以下产品已经变得稀缺；即便有百元以下产品，其渠道利润也明显偏低；而名酒企业的部分大众酒产品明显不地气，有点脱离群众的感觉。在高端酒的带动下，消费者的消费能力升级，明显滞后于名酒厂的产品价格升级。

　　从长期趋势来看：酱香型白酒走的是高端路线，其主导的是卖更贵的高品质消费价值。但在今天的市场环境下，酱酒企业也势必会遇到明显的发展问题。本质上，酱酒的大众化对酱酒企业来讲是个新命题，但也意味着新的机遇和新的市场空间。酱酒过去的高增长主要由政商团购小圈层内的消费驱动，所以酱酒向大众消费转型对企业来讲是个长期战略，同时也面临着渠道转型、模式转型的挑战。

　　从消费趋势来看：清香型白酒走的是大众消费路线，其主导的是卖高品质的大众价值消费。所以从高端向大众消费转型的过程中，大的受益者大概率是清香型白酒。当然，也不是所有的酒企和经销商都能做好大众酒市场销售，毕竟大众酒的营销链条更长、性更强、对组织团队要求更高、市场渠道竞争更复杂、利润相对更低，与高端酒团购关系模式比起来有天壤之别。

　　观点三：业绩从高增长向稳增长转型

　　改革开放40多年来，中国宏观经济企业经营已经连续40余年保持了高增长，但自2023年迎来调整期，进入了低增长时代。当然，对于优质企业来说依然可以保持不错的增长；但对于部分弱势企业来讲，低增长和冲高回落的下滑已成事实。

　　我们有理由相信，未来的经济会持续向好，但是这个过程需要时间来调整消化。未来2-3年企业要保持稳定、稳健发展，就要考虑从高预期、高增长向稳预期、稳增长转型。

　　观点四：从深度市场向深度人群转型

　　总的来讲，未来很长时间酒行业都会面临消费人群收窄、消费总量萎缩、人均量锐减的大趋势。我们看到，很多企业在市场上的销量仍旧可观，但其市场根基却并不牢靠，消费者的日常消费忠诚度也并不高。市场深度、人群黏度都不够的时候，在残酷的竞争格局下就很容易被竞争对手替代、替换。所以，从深度市场向深度人群转型极其重要。

　　什么是深度人群？可以理解为“一个品牌、一个产品的死忠粉、发烧友、爱好者”。只有深度人群牢靠，市场基础才能稳健牢靠。

　　做好核心人群培育服务、增强深度人群的黏性，要紧紧围绕企业单位、意见等开展三游、三节、三品、四圈层，做深度品推互动。

　　其一，“三游”主要围绕企业游学，开展区域内百强企业游学、核心行业明星企业游学、国际游学三种类型，助力企业单位的开发、培育、转换。

　　其二，“三节”主要围绕端午、中秋、春节开展各项配套活动，如出街年夜饭主题品鉴活动等。

　　其三，“三品”主要围绕意见，开展1对1深度品鉴、意见专属品鉴、大众死忠粉群体性品鉴活动进行互动。

　　其四，“四圈层”主要围绕羽毛球、网球、掼蛋、高尔夫等开展深度圈层合作，开展城市联谊赛等。

　　终目的，是让深度人群深度捆绑品牌，深度绑定产品，深度体验场景；并扩容放大死忠粉、发烧友、爱好者这个群体；夯实市场基础、夯实品牌美誉度、夯实产品粘度、消费热度。（来源：酒业家）