10月17日，华尔街见闻发表文章《贵州茅台前三季净利同增近2成：直销、新品类成为新成长点》，文章认为在疫情为消费行业带来冲击的背景下，贵州茅台依旧保持两位数增长，一方面缘于茅台自身产品的稀缺性和抗周期能力，另一方面也与贵州茅台年内掀起的营销改革举措有关。

　　以下为报道全文：

　　“茅王”再次展现了作为头部白马股的稳定且持续的业绩输出力。

　　10月17日，贵州茅台披露的三季报显示，公司2022年前三季度实现营业总收入871.60亿元，同比增长16.77%；实现归属于上市公司股东的净利润444.00亿元，同比增长接近20%；截至三季度末，归属上市公司股东权益已达2067.09亿元，首度突破2000亿元大关，较上年同期增长9.06%。

　　在疫情等不确定因素对包括白酒在内的消费行业带来较大冲击的背景下，贵州茅台的两位数增长一方面缘于自身产品的稀缺性和抗周期能力，另一方面也与贵州茅台年内掀起的营销改革举措不无关联。

　　2022年以来，贵州茅台提出“五合”营销法并催动了产品、品牌、渠道等多维度的改革创新。

　　一方面，贵州茅台在“i茅台”为代表的自营电商渠道，以及茅台冰淇淋等产品创新上的持续发力；另一方面也在凭借系列酒等新品类的创新快速打开新的增长点。

　　三季报数据显示，贵州茅台第三季度“系列酒”收入接近50亿元，占前三季度同品类累计收入的近4成；直营平台“i茅台”贡献的酒类不含税收入达40.46亿元，占前三季度i茅台酒类收入的接近一半。

　　不少改革举措还在持续酝酿——就在贵州茅台三季报发布的当日，贵州茅台继2015年以来又一次对董事会战略、提名、审计、风险管理、薪酬与考核五项委员会的议事规则进行了修订和更新，预示着新一轮公司治理改革举措也在悄然酝酿。

　　在业内看来，茅台持续稳健的业绩增长，叠加渠道、品类创新所打开的新的成长想象空间，将进一步夯实其潜在的估值共识，并有望带动其二级市场的价值修复。

　　▋ 两位数的逆势增长

　　2022年前三季度，贵州茅台保持了半年报以来的两位数增长——其营业收入、归母公司股东净利润两项指标同比增长分别达16.77%、19.14%；这是继两项指标中报时达成的17.20%、18.80%增幅的又一次延续。

　　值得注意的是，这一两位数增长是在消费行业受到疫情较大冲击下所实现的。

　　这也意味着，尽管白酒消费报告期内可能受到疫情等因素冲击白酒行业，但以茅台为代表的的高端白酒仍然展现出较为明显的护城河特征。

　　“因为中秋旺季受多地疫情反复的影响，终端动销有所减缓，但边际上已呈现企稳趋势，可见高端酒消费韧性较强。”东方证券指出。

　　“疫情因素其实导致聚会、宴请等活动的直线下降，但是茅台仍然保持了这样一个增速是不易的，也说明即便在消费疲软阶段，稀缺的头部白酒仍然具有较强的对抗风险能力和较为稳健的成长能力。”北京一家券商食品饮料行业分析师表示，“一方面茅台潜在的购买力抵御消费疲软等风险的能力更强，另一方面整个市场竞争的白热化也有助于头部品牌市场集中度的提高。”

　　事实上，茅台三季报发布前后，不少卖方机构也给予了较为积极的评价。

　　统计显示，截至10月17日近一个月来对贵州茅台给出评级的16家机构中，13家发出买入评级，另有三家分别给出强推、推荐和跑赢行业评级，而其中中金公司10月13日给出的贵州茅台高目标价高达2486元/股，较10月15日收盘价高出41.07%。

　　市场资金也在提高对贵州茅台的重配力度。

　　继二季度加仓867.07万股后，香港中央结算有限公司代表的北向资金三季度再度加仓贵州茅台110.03万股，持股占比提升至7.31%。此外，在二季度减持贵州茅台143.65万股后，A股市场中大权益基金之一的招商中证白酒指数分级证券投资基金三季度加仓33.34万股。

　　在分析人士看来，贵州茅台三季报所呈现的稳健的双增趋势，进一步印证了其在行业内的“一哥”角色和核心资产的价投地位。

　　“许多腰部酒企的收入特点波动性会更大，相比之下茅台收入基数非常大，在这个基础上还能实现稳健的两位数增长，说明企业的核心竞争力和竞争优势是异常明显的，这也是茅台成为机构投资者长期价值投资的重要原因。”上海一位私募机构人士表示。

　　事实上，贵州茅台已实现的前三季度收入距离其所提出的年度增量目标已愈加接近——2022年6月16日的年度股东大会上，贵州茅台董事长丁雄军曾提出2022年贵州茅台的营收目标为1259亿元，增速达15%。

　　这意味着，贵州茅台前三季度收入距离收入目标的完成度已经超过7成，而考虑到酒类产品第四季度进入销售旺季等因素，全年收入目标的超额完成或成为大概率事件。

　　在西南证券食品饮料行业首席分析师朱会振看来，贵州茅台稳健的增长趋势有望在四季度得到巩固与强化。

　　“年内来看，伴随疫情管控向好，宏观经济和消费信心有望稳步复苏，叠加贵州稳步推进复工复产复市，Q4环比加速可期。”朱会振表示，“在前三季度任务进度完成较好的背景下，公司全年15%的收入增长目标完成无虞，短期业绩确定性高。”

　　“伴随着疫情逐渐得到控制和消费市场的复苏预期，不排除头部白酒有实现超预期增长的可能性。”上述私募机构人士也表示。

　　▋ 营销改革阳谋显效？

　　三季报的业绩输出，一定程度上也是贵州茅台在营销、品类等环节改革举措之结果。

　　今年2月份召开的全年市场工作会上，丁雄军曾提出包括资源整合、数字融合、文化相合、品牌聚合、管服结合在内的“五合”营销法，推动贵州茅台在营销、品牌、服务等维度开展创新。

　　在产品体系上，贵州茅台在先前的产品定价空白区间上创新出主打千元级产品空白的“茅台1935”、超高端定位珍品系列“珍品系列”以及定位轻奢的“100ml飞天小酒”等新品。

　　事实上，“系列酒”产品在2022年三季度实现了迅速增长——该类产品前三季度收入已达125.40亿元，其中仅于第三季度内实现的部分就接近50亿元，相当于前三季度系列酒总收入的四成左右。

　　而据中泰证券预测，茅台1935吨价为去年系列酒平均吨价的4倍，全年有望贡献接近50亿收入；茅台珍品预计全年将投放500至600吨，贡献约45亿收入；100ml飞天小酒今年约能贡献8.6亿收入增量。

　　再如营销渠道上，贵州茅台3月份试运营上线了“i茅台”直营电商客户端平台，该平台一经上线用户数就在6月底已接近了2500万，而今年前三季度贡献酒类（不含税）收入达84.62亿元，其中40.46亿元均实现于第三季度。

　　i茅台也在与贵州茅台的系列酒创新相结合——8月19日，98家茅台酱香系列酒体验中心在i茅台APP正式上线，覆盖27个省、自治区和直辖市，门店数量则达1150家，此后消费者可通过“享约申购”方式购买茅台1935，并在线下提货。

　　在业内人士看来，伴随着更多新品的电商化，以及直销模式所特有的高毛利特性，i茅台平台将为贵州茅台释放更多的业绩潜力。

　　“因为直营模式可以绕过经销模式直达用户端，相比于传统线下经销商模式，直销的出厂价格将会有明显提升，这也是更高毛利率的来源。”上述私募机构人士表示。“不仅如此，电商平台所贡献的大数据也将为茅台形成营销参考，并制定更有针对性的市场策略和精准营销，进而提高经营效率。”

　　据中泰证券预测，i茅台2022年全年有望贡献超120亿报表收入，扣除重复计算部分后有望超50亿元，对应约4.7%收入增速贡献。

　　“预计茅台凭借产品体格提升，通过打通直营渠道和文化营销等策划，2022至2025年，茅台酒销量都将按照中、高个位数的增速增长。”中泰证券预测称。

　　不仅如此，贵州茅台还在更多跨品类产品上开展尝试并取得相应突破，其年内推出的茅台冰淇淋等产品，并在多个大中城市铺开线下旗舰店。

　　在业内看来，品类创新有望开辟新高毛利率增长点，帮助贵州茅台站稳“价值C位”的同时，释放更多的成长特质。

　　“其实相当于将茅台酒的‘顶流’品牌价值向其他高毛利领域延伸和复制，这种以高打低的市场战略往往具有较高的实现效率。”上述私募机构人士指出。

　　▋ 改革举措持续发酵

　　事实上，贵州茅台的改革举措还在不断发酵。

　　就在2022年三季报发布同日，贵州茅台启动了2015年以来新一轮对董事会战略、提名、审计、风险管理、薪酬与考核等委员会议事规则的修订与更新，而这无疑将从顶层设计、管理层治理层面对贵州茅台的管理体系进行迭代。

　　在业内看来，从2015年到2022年的7年期间，贵州茅台的年营业额从300亿级跃升至千亿量级，而净资产从639.26亿元增长至突破2000亿元，体量的持续扩大必然也对顶层设计、公司治理规则提出更多的调整和升级考验。

　　“上一次调整这些议事规则还是2015年，这一次调整是7年之后，贵州茅台的体量和当时已经完全不是一个数量级，所以及时做出顶层设计的补充和调整，有助于公司更好的理顺管理逻辑，推动公司发展。”上述私募机构人士称。

　　“中长期看，公司提倡‘美时代、美生活’，坚持‘五线发展道路’和‘五合营销法’，积极推动营销体系改革，大踏步改革攻坚正当时。当前产品矩阵多点开花，市场化改革成效显著，中长期产能扩张预期明确，长线发展后劲十足。”朱会振指出。（来源：茅台时空）