“利刃”出鞘

　　高质强业新时期，“五线发展道路”清晰勾勒出茅台高质量发展的全新图景和具体路径，也对茅台营销工作提出了全新的要求。

　　2月14日，茅台集团召开2022年市场工作会，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在会上提出，茅台要始终坚持以酿造高品质生活为使命，深入践行“五合营销法”，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代。

　　这意味着，自此，茅台营销将以“主动求变”为核心，开启茅台营销“美”时代，以“五合营销法”为指导，构建“五个工作机制”，通过“三级”管理制、“五时”推进制、“五到”工作制、“五重”专案制、“五强”团建制覆盖到茅台营销系统的方方面面，构建茅台的新营销时代。

　　某种意义上，这次会议不仅是茅台集团2022年市场营销工作的开端和指导，更将成为未来一个时期内茅台营销的遵循准则，对茅台在高质强业新时期的“大踏步”发展所带来的影响也将超乎想象。

　　“茅台的新营销时代已经到来。”丁雄军如是表示。这一论断也为茅台营销进行了定调，即茅台已经进入新营销时代。

　　何为“新营销时代”？对此，丁雄军给出的答案是“美”，牢牢掌握市场竞争的主动权、制胜权，开启市场营销“美”时代，书写市场营销“美”篇章。丁雄军进一步表示：茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，开启茅台营销“美”时代。

　　作出营销方向的调整，是基于茅台站在历史和现实角度进行的论证。自1998年茅台营销体系建立以来，其已走过24年的改革发展历程，到了不得不变的时候；另一方面，在丁雄军看来，当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整，茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。

　　可见，茅台营销的改革正是通过对“变”和“势”的分析，做到准确识变，从而实现科学应变和主动求变。正如丁雄军所说：“变，是永远不变的，时代在变化，科技在进步，社会在发展，环境在改变。”

　　对于茅台营销“美”时代，丁雄军的理解是，在坚持以酿造高品质生活为使命的基础上，不断满足消费者对美好生活的追求，努力让生活更加美好，以美的产品喝出愉悦来。一方面，以美的服务与消费者形成情感共同体，与渠道商形成命运共同体；另一方面，以美的“竞合”生态与行业兄弟酒企保持“各美其美、美美与共”的竞合关系。

　　从而也能看出，茅台营销的“美”时代，不仅兼顾到消费者和经销的利益，同时也兼顾到行业发展以及行业的共同繁荣，彰显茅台营销“美”时代的格局。

　　注意到，在明确了茅台的新营销时代是“美”时代之外，本次会议，还释放出另外两大信息：一是对于2022年，茅台的定位是“改革攻坚年”；二是“主动求变”。

　　“抓好今后的市场营销工作，核心任务是主动求变。”丁雄军说道。

　　如何开启茅台营销的“美”时代？茅台给出的答案是不仅要美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，还要深入践行“五合营销法”，从而推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革和重塑。

　　值得注意的是，这已经是今年以来丁雄军第二次公开提出“五合营销法”。在1月14日召开的茅台集团职工代表大会上，丁雄军便首次提出，在市场体系攻坚战上茅台要深化营销体制改革，实施“五合营销法”。

　　整整一个月之后的市场工作会上，丁雄军再次提出“五合营销法”。站在虎年的开局阶段，茅台集团的两次重磅会议，一场对内、一场对外，丁雄军都提出了“五合营销法”，无疑也表明“五合营销法”已正式上升为茅台营销改革的新路径，这将成为茅台新营销时代的“利刃”，使茅台在市场体系攻坚上阔步前行。

　　注意的，与一个月前的首次提出不同，这一次，丁雄军对于“五合营销法”的含义进行了进一步的丰富和解读：

　　一是资源整合，实施主动营销法，统筹全集团酒类产品管理，深耕自营、社会、总经销等多种渠道，聚焦“行业”“企业”“圈层”，精准定位客户，实现主动营销的精准化、标准化；

　　二是数字融合，实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能；

　　三是文化相合，实施文化营销法，整合茅台优势文化资源，围绕“酒文化”，坚持文化聚能，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，切实把茅台的文化势能转化为发展效能；

　　四是品牌聚合，实施品牌营销法，围绕构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系，聚焦培育大单品和文化精品，不断优化产品结构，巩固增强茅台酒品牌优势，打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张牌，提高茅台品牌的综合能级；

　　五是管服结合，实施服务营销法，提高市场管理能力和市场服务能力，维护良好的市场秩序和经营环境，持续为消费者创造大的满意，不断巩固来之不易的市场耕耘成果，进一步提升茅台的良好品牌形象。

　　不难看出，在茅台的新营销体系中，除了寻求数字化、文化和服务赋能外，主动营销和品牌聚合营销也成为全新的信号和亮点。有行业分析人士认为，主动营销的提出，是茅台营销的一大进步，而品牌聚合营销则将为茅台营销带来更为强势的动能。

　　值得注意的是，继今年年初丁雄军提出“茅台酱香、股份出品”这一定位，用茅台品牌赋能系列酒品牌发展之外，对于品牌赋能营销，丁雄军再次提出重磅主张：“茅台家族、集团出品”。

　　毫无疑问，这是进一步利用茅台品牌的优势，赋能股份以外茅台集团的品牌和产品，在“茅台”这个金字招牌辐射带动和加持下，将品牌优势转化为经济优势的能量，进一步树牢广大经销商对茅台品牌的信心。

　　自2021年8月初上任以来，在丁雄军的领导下，茅台出台了一系列新理念、新思路和新方法，如“五线”发展道路、五匠质量观、九大文化、九大攻坚战等。而在本次茅台集团市场工作会上，丁雄军也是围绕茅台的新营销体系提出了一系列“作战方针”。

　　“为确保各项任务有序推进和高质量完成，还必须建立更加系统、务实和严格的工作机制，重点是‘五个工作制’。”丁雄军进一步指出，具体包括：“三级”管理制、“五时”推进制、“五到”工作制、“五重”专案制、“五强”团建制。

　　“三级”管理制：运转指挥有力、响应快速的统、营、销三级管理体系，赢得市场竞争提供保障；

　　“五时”推进制：日调度、周会商、月比赛、季总结、年考评的推进制度，强化工作落实，研判工作形势；

　　“五到”工作制：市场工作人员到线上去、到新群体中去、到“茅粉”中去、到传承人中去，进一步延伸市场触角，及时收集市场信息；

　　“五重”专案制：重点任务、重要节日、重点产品、重点市场、重点渠道，要聚焦重点，精准发力；

　　“五强”团建制：强队伍、强素质、强交流、强廉洁、强关怀，建设一支新营销时代高水平、高质量的市场营销和打假维权队伍，加快提高市场营销管理能级。

　　可以看出，“五个工作制”与“五合营销法”相辅相成，不仅有管理层面，还有操作执行层面，从团队打造到市场建设都实现了覆盖，这更像是茅台新营销时代的操作指南，不仅为新时期茅台的市场工作提供了方向，还提供了操作手册。

　　2022年，是茅台高质强业新时期的“改革攻坚年”，在早些时期，丁雄军便提出，2022年，加快实现高质量发展，茅台不能再“踩小步”，必须“大踏步”，对此，茅台出台了“九大攻坚战”，而其中，市场体系攻坚战是茅台2022年工作的重中之重。

　　如今仅隔一个月，在虎年开启的一时间，茅台便启动市场体系攻坚，本次市场工作会，以及茅台营销“美”时代目标的确定，都是茅台市场体系攻坚战迈出的重要一步。以此为起点，茅台也正式拉开营销体系改革的大幕，在“大踏步”的征途中开始“大展身手”。（来源：酒业家）