就让我们从贵州茅台4月21日晚间公布的2019年报数据中一一解读吧。

1、茅台酒提价大势所趋?

贵州茅台2019年报中公布了2020年三大经营目标，首当其冲的就是实现营业总收入较上年度增长10%左右。

年报显示，2019年茅台股份实现营收854.30亿，其中茅台酒实现营收758.02亿元，其他系列酒实现营收95.42亿元。

增长10%左右，就意味着2020年茅台股份营收需要增长120亿元左右。

贵州茅台如何增加营收?老酒收藏家、《名酒图鉴·茅台篇》一书的作者刘钢对《华夏酒报》记者分析说：“茅台营收连续3年上涨，到2019年规模效益达到一个峰值，今年要想超过2019年的规模，必须做三件事：一是扩大茅台酒销量，二是扩大茅台系列酒销量，三是提高出厂价。”

而根据年报，2019年茅台酒销售计划为3.1万吨，实际销售近3.46万吨。而2020年度茅台酒销售计划为3.45万吨左右，和去年实际销售量基本持平。

“茅台每年都有扩产计划，但今年春节遭遇疫情袭击，本来过年送礼的酒和聚会饮用的酒都没有消化掉，面临这么大的压力，今年扩大销量难度很大，能维持去年的水平就算不错了，再谈增量无异于痴人说梦。”刘钢认为，受目前疫情及经济大环境的影响，茅台系列酒也面临同样的困境，甚至难度更大。此外，系列酒的体量相对较小，2019年实现营收95.42亿元，仅占茅台股份营收的10%左右，即使有增量也无法挑起大梁。

“所以简单的办法就是提高出厂价。” 刘钢分析说，提高出厂价谁会受到损失?厂家肯定认为提价损失的是经销商和“黄牛”的利益，而不是消费者。目前，茅台酒的出厂价969元，市场指导价是1499元，而市场实际价格已经远远高于指导价格了。提高出厂价格，压缩经销商和“黄牛”的利润空间，合情合理。所以说，茅台酒涨价是可以预测的，也是可以理解的。

“从贵州省经济发展来看，贵州省近几年基建投资活跃，固定资产投资增长和增速在名列前茅。当基础设施相对完善、交通逐步便利后，茅台酒与旅游等产业为贵州带来了丰厚的经济红利。但大基建的背后，债务的压力也越来越大，加上贵州也是扶贫的重点省份，地方政府压力，尤其今年又受到疫情影响，旅游业可以说是损失惨重。作为地方经济的支柱产业，贵州省政府对茅台寄予厚望，近期茅台换帅就是例证。以高卫东为首的新一届董事会是否能够将现金流雄厚的茅台集团与贵州省经济全局协调好，这个是很值得期待的。”酒茶文化专家、赣菜产业发展促进会酒水委员会会长张林厚认为，“在2020年内，茅台酒上调出厂价格是大概率的事情。”

从多家证券机构的研报来看，茅台提价也几乎是市场共识。平安证券展望贵州茅台的中长周期发展时认为，茅台可以涨出厂价收回部分渠道利差，也可享受消费升级带来的销量增长，价量成长前景确定。

其实，早在4月2日贵州茅台官方微信就曾发布了一条调价辟谣的新闻《茅台酱香系列酒悄然调价?官方辟谣澄清：没有!》，但让人看不懂的是，号称官方辟谣，且发布在贵州茅台官方微信上，新闻却标注来源于微信公众号“天眼新闻”(帐号主体：中共贵州省委当代贵州杂志社)。

既然是官方辟谣，为什么不直接以企业公告的形式发布呢?这不得不让人怀疑，这是辟谣?还是炒作?更有业内人士分析认为，这极有可能是茅台调价前对市场的一种试探行为。

2、茅台酒将会以什么方式提价?

既然茅台酒上调出厂价格是大概率的事情，那让我们预测一下，茅台酒将会以什么方式提价?

一种方法就是直接提高茅台酒的出厂价，如坊间说言，茅台酒出厂价由目前的969元直接提高到1199元甚至更高。

这种方式虽然简单粗暴，但效果立竿见影。正如刘钢所言，“如果出厂价涨100元，企业的整体收益就会提高10%，如果从目前的969元涨到1199元，一瓶涨230元，整体收益将会超过20%，这是一个很可观、很有诱惑力的数字。”

二种方法是间接提价，加大生肖茅台、走进系列等高附加值文化茅台酒的投放量，借进一步塑造文化茅台的概念，提升企业的利润空间。

贵州茅台2019年报显示，围绕2020年目标，茅台将重点抓好的八项工作中，“深入推进‘文化茅台’建设，广泛搭建‘文化茅台’展示的平台和载体，积极筹划‘文化茅台·多彩贵州’一带一路行等活动，进一步提升茅台品牌影响力和文化辐射力”位列第二位，可见茅台董事会已经认识到这项工作的重要性。

虽然刚上任不久，高卫东对保芳书记曾经使用过的这一“杀手锏”也是烂熟于心。3月初疫情刚刚缓解，他的一个大动作就是一次性向市场放量推出4款走进系列茅台纪念酒。

据悉，其中普茅酒体的375毫升走进系列茅台纪念酒出厂价为1739元/瓶，折合成500毫升的话相当于2300多元/瓶，是普茅出厂价的2.4倍，借此可以大幅提高酒厂的利润率。

此外，《华夏酒报》记者从多方渠道获悉，以往很少在商超渠道销售的生肖茅台酒，近期陆续在各地商超以2599元/瓶（鼠年茅台酒）的价格无限制销售。

可见，茅台已经开始付之市场实践了。

3、茅台酒市场价会涨到3000吗?

有媒体分析认为，如果提高出厂价，是酒厂收割经销商，终端价不受影响。

假如茅台酒提高出厂价，市场是否真如酒厂所愿以及上述媒体分析的那样，茅台酒市场价格还维持在2000元左右，或者略有下降，达到茅台酒市场指导价格附近?

刘钢认为：“根据以往的市场经验，这是不可能的。企业提高出厂价，经销商和黄牛就会把损失转嫁给消费者，市场价格肯定会水涨船高。市场价肯定高于2000元，但价格会高到多少，这个还真不好预测。能不能超过3000元/瓶?我是真心不希望它能到3000元。”

刘钢强调，茅台酒市场价会涨到多少?茅台经销商扮演的角色至关重要。如果所有经销商都规规矩矩地按照酒厂指导价格1499元来销售，很大程度会降低茅台酒的市场价格，为茅台终端限价做出很大的贡献，茅台酒的价格就不会像现在这么高。像逢年过节，各大电商一有平价茅台出货，市场价格总会随之有所下降。但如果大家从正常渠道买不到平价茅台酒，只有从后门儿走的话，那价格肯定会上来。所以，茅台酒的市场价格是不依茅台酒厂的意志为转移的，经销商至关重要。

杭州天趣会商贸有限公司董事长斯舰东认为：“从理论上分析，我认为茅台酒应该不会涨到3000元，如果价格涨得过高，茅台酒厂也会采取措施维稳的。当然，作为茅粉，大家希望茅台酒不要涨得过高，也不希望它跌得过低，维持在2000元到2200元之间的这个价格应该是比较合理的。”

“2016年至2019年这四年茅台酒价格一直在直线上涨。近几年，茅台酒官方指导零售价是1499元/瓶，但是市场上行内调拨价每瓶高的时候到了2500元—2630元。去年中秋节前，部分城市商超渠道销售价格其实已经突破了3000元/瓶。”张林厚告诉《华夏酒报》记者，“今年以来，受茅台集团管控及疫情的影响，价格有所回落，行内调拨价回落至1880元—2100元/瓶，目前，价格又有所上涨。”

4月21日，记者从搜狐财经看到一则消息，贵阳星力百货集团有限公司近期以164404瓶飞天茅台酒作为抵押，向贵阳银行借贷到2.3亿元资金，债务期限三年，从2020年3月至2023年3月。

按照银行贷款的要求，一般是以抵押物评估价值的60%—80%提供贷款，记者以平均70%计算，那每瓶茅台酒抵押价值约为1999元，考虑到破损、库存等相关因素，说明银行对茅台酒的价值评估在2000元以上，且对未来3年茅台酒价格不可能跌回2000元充满信心。

让我们回到文章开头的话题：2011年茅台高管提出的“飞天茅台三年内零售价或将超5000元”如今是否能够成真?（来源：华夏酒报）