百元高品质光瓶酒的规模、市场者

　　这是一个追求速度、更追求品质的消费时代，在品质、极简、轻奢等为标签的新消费浪潮推动下，高品质光瓶酒正成为中国酒业新的风口。

　　数据显示，光瓶酒市场近三年复合增速已经超过20%，整个品类都处在高速增长期。这也要求参与其中的企业和品牌以更高、更快、更强的攻势抢占市场份额、满足品质消费需求、抓住新消费人群，从而实现规模与品牌影响力的快速提升。

　　今年以来，泸州老窖黑盖（以下简称“黑盖”）明显加快了市场布局节奏，7月23日，以“品质光瓶 未来”为主题的泸州老窖黑盖大光瓶战略宣讲会在杭州举行，距离上一场“黑盖”的超级发布会仅一个月时间。

　　会上，泸州老窖方面提出，“黑盖”未来3年要实现累计销售破100亿并构建150万家销售网点，短期内快速实现终端规模化呈现和消费者规模化体验，实现360万瓶精准触达消费者……核心突出一个字——快。

　　天下武功唯快不破，在重回行业前三的目标指引下，在高品质光瓶酒的新风口下，“黑盖”如何以快制胜？

　　近年来，中国白酒行业向头部品牌集中趋势进一步加大，产品高端化提速，在此过程中拥有品牌优势的老名酒成为大受益者。

　　以国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒等为代表的中高端产品成为泸州老窖业绩增长的主要驱动力，财报显示，2021年，泸州老窖中高端酒类实现营收183.97亿元，同比增长29.22%，占总营收接近九成。

　　产品结构上，泸州老窖头部、腰部产品正持续扩大市场优势，在此基础上，夯实塔基产品矩阵就成为了泸州老窖当下及未来一段时间的重点工作。

　　在会上，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示：“根据泸州老窖的战略规划，大成浓香公司‘十四五’到‘十五五’要按照40万吨的产能标准去推进企业的营销建设，作为塔基战略载体，黑盖和泸州老窖头曲组成两大战略单品。”

　　从整个行业层面来看，随着我国社会经济发展，中等收入人群的不断增长成为必然，在此过程中这部分消费人群对于高品质口粮酒的需求也将不断加大，而满足这一不断增长需求的好产品选择就是高品质光瓶酒。

　　林锋介绍：“欧美发达市场消费者的口粮酒大多售价在10-20美元之间，以此作为参照，随着中国经济进一步发展，100元左右的高品质白酒，未来将是中国大众酒类消费的大机会。”

　　事实上，近年来光瓶酒一直呈现量价齐升的发展态势，研究机构的数据显示，截至2021年，光瓶酒市场已经接近千亿规模，并保持着15%-30%的年增长率，平均年增幅在20%左右；预计未来3-5年，光瓶酒将达2000亿市场规模。这也意味着，光瓶酒未来增长空间有望达到千亿级别。

　　也许正因如此，林锋在当天的会上表示：“在100-200元的大众消费价位段，泸州老窖将不再走跟随之路，而是走新一轮的战略进攻之路。”

　　行业人士表示，泸州老窖夯实塔基的举措既是自身发展的需要，也是行业趋势使然。随着消费升级与白酒“新国标”的施行，光瓶酒将在品质表达层面迎来战略升级，获得更好的发展机会。

　　虽然光瓶酒成为新的风口，但是目前光瓶酒品类发展仍然存在一些痛点，比如低价低质、品质不稳定、包装设计同质化且缺少时尚化元素、营销模式简单粗暴等。

　　行业人士认为，一定要结合新消费趋势及白酒时尚化、品质化趋势的大框架去审视光瓶酒的新机遇，光瓶酒近年来重新获得消费认可，其底层逻辑就是新消费理念推动下消费者对于白酒品质本身以及极简时尚的追求。

　　对此，泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪就曾表示：“泸州老窖黑盖坚持品质为核心，满足年轻消费群体的消费升级和口味升级需要。”

　　针对目前光瓶酒品类的一些痛点，“黑盖”提出打造光瓶酒口感天花板的口号，而这背后是泸州老窖70年中国名酒的品质自信。

　　林锋表示，2022年，泸州老窖全力打造“黑盖“作为“高品质光瓶者”，底气与自信正是源于泸州老窖“中国名酒”的深厚底蕴和在浓香型白酒酿造上的严苛标准。

　　具体而言，“黑盖”以三大价值确保其打造百元内光瓶酒中的口感天花板。

　　更优——纯粮固态发酵，赋予更为纯净酒质，在纯粮固态酿造方面，“黑盖”主要精选支链淀粉含量高达95%的优质川南高粱为原粮，通过气候、温度、土壤、水分、时间等加乘，赋予更佳品质；

　　更佳——窖泥传承技术，感悟醇厚绵甜口感，其次，在窖泥传承技术上，黑盖通过泸州老窖传承百年窖池窖泥的珍稀微生物种群，让酒质与口感获得明显提升，达到30年以上窖池酿造的口感与风格，粮香馥郁，醇厚绵甜；

　　更高——极简环保理念，让外观更时尚，极简包装让价值回归本源，将物超所值的高品质白酒带给大众，流线型瓶身设计，贴合人体工学，彰显的质感和美感，更显时尚风度，赋予黑盖更高品质。

　　酒业家获悉，泸州老窖布局的黄舣酿酒生态园技改项目，已具有年产优质固态纯粮白酒10万吨、酒曲10万吨和储酒38万吨生产的能力，提前完成了高品质光瓶酒的品质升级、产能保障。

　　林锋表示：“黑盖的推出，正是以高品质浓香型白酒的价值标杆，快速实现产品与消费者的触达，满足消费者对高品质的需求。在白酒行业加快向品牌集中、向品质集中、向头部企业集中的进程中，面向全新的时代格局，泸州老窖有责任成为传统产业的创新者与者。”

　　张彪则表示，“泸州老窖大光瓶战略，是时代趋势下的顺势而为，不仅将在白酒‘新国标’的指引下行业变革，同时还将白酒消费趋势与品质时代。黑盖则致力于成为百元高品质光瓶酒的规模和市场者。”

　　在新消费潮流下，一些新消费品牌不断刷新着快IPO记录和创造着财富神话，这背后到处体现着如今商业模式的重要法则之一——快。

　　如今大众消费领域的一大特征就是：建立一个新消费品牌很快，但是一个新品牌被人抛弃的速度也很快。

　　在此背景下，作为一款致力于满足年轻消费群体的消费升级和口味升级需要的白酒产品，想要快速在年轻消费者群体中建立认知、获得认可，唯有在不断创新的基础上快速铺开。

　　行业人士表示，从泸州老窖为“黑盖”设立的目标来看，“黑盖”的市场策略就是以快制胜。3年从0到100亿，并建立150万家销售网点，这样的目标是很多酒企和品牌10年都无法实现的，但是泸州老窖对“黑盖”的重视和资源配置令这一目标的实现值得期待。

　　为了实现3年100亿的目标，泸州老窖为“黑盖”制定了系统化的市场及营销策略。

　　张彪表示，未来，泸州老窖黑盖将在数字化营销创新、精准化消费培育、体系化渠道运营三方面与经销伙伴、消费者实现共享、共赢、共生。

　　获悉，“黑盖”将构建面向消费者的数字化营销模式，在产品溯源、扫码营销、渠道管控、会员运营等各方面实现数字化赋能，还将从触达、场景、社群、体验等各方面，为消费者打造全新的消费体验。同时，“黑盖”将快速推进体系化渠道运营，快速实现终端规模化呈现和消费者规模化体验，确保每一瓶酒可视、可听、可享。

　　战术层面，据泸州老窖销售有限公司常务副总经理董虎杰介绍，“黑盖”将贯彻“快、准、猛、狠”的市场拓展策略，开展天空地三线作战，天——精准制导，通过内容平台传播，实现“价值驱动、内容驱动、流量驱动”三位一体，实施浪潮计划，360万瓶精准触达喝到，打通消费者体验链路；空——多维传播，品牌造势，以城市为单位，结合城市及产品调性、新媒体资源、传统媒介资源，打通线上线下资源，整合传播，做到精准化引流培育；地——进行百城会战和融合，以此来实现消费规模和市场规模的快速培育。

　　会上，林锋表态：“这是泸州老窖近年来首次集结所有合作伙伴、各大销售体系来系统探讨未来发展市场的大会，我们要认真挖掘黑盖的战略价值，并努力把它打造成下一个战略大单品”。董虎杰进一步透露：“要集（泸州老窖）销售公司全体核心客户资源共同打造黑盖。”

　　事实上，“黑盖”不仅是集全公司“宠爱”于一身，而且还受到整个泸州老窖经销体系的关注和重视。（来源：酒业家）