近期，记者综合各方面消息了解到，酒鬼酒公司的高端酒品牌内参酒，上半年已经完成去年全年业绩的85%。记者就此事采访了内参酒公司相关负责人，得到的消息是，“疫情对市场产生了影响，但内参酒的收入和利润这两个指标继续保持了增长势头”，“之前公司制定的业绩继续翻一番的目标不变。”

尽管有疫情的影响，内参酒正乘风破浪，努力赢取2020年业绩翻一番目标的达成！

解构内参酒的不可替代性

众所周知，疫情黑天鹅对白酒行业今年上半年的发展产生了较大影响，因为白酒市场主流的消费场景是聚饮，疫情主要对人群的聚集产生了影响。2020年的2月份、3月份遭受疫情影响非常大，直到4月份才逐渐开始恢复。从目前来看，疫情几乎影响了今年一个季度的销售。当然每个品牌受影响的程度取决于该品牌的综合竞争实力，包括品牌力、产品力、渠道力，乃至文化影响力。

这种综合实力终决定了一个品牌在市场上的可替代性：综合实力越弱，该品牌在同类价位中的可替代性就越强；反之，该品牌在同类价位中的可替代性就越弱。越是不能被替代的品牌，其抗打击能力就越强，在整个市场下行或者疲软的阶段，其发展就越稳定。内参酒上半年完成了去年全年业绩的85%，说明了内参酒的综合竞争实力，也说明了内参酒在千元以上的高端酒细分市场上具有很强的不可替代性。

内参酒的不可替代性主要表现在四个方面，即“四品”，即品牌、品质、品格和品位。在品牌上，内参酒是四大高端酒独立品牌之一，“独立”是其品牌价值的核心。我国有很多区域性的高价位酒，但绝大部分都很难走出自己的“温室”——家门口，走不出来的根本原因是品牌没有独立性，基本都是依附于区域性生存的主品牌。内参酒之所以能走出湖南省，关键在于其品牌的独立性。在品质层面，内参酒采用酒鬼酒公司多年积累的高级原酒调制而成，主要酒体启用至少储存8年以上的特优级基酒。这样的品质决定了内参酒的稀缺性，故而内参酒在消费者心目中一直有“喝一瓶少一瓶、喝一口少一口”的美誉。在品格上，内参酒是馥郁香型的代表，一口三香，让消费者享受到“前浓中清后酱”的产品风格。通过去年一年的口感培育，绝大部分消费者的饮后的感受是“有记忆”，也就是内参酒的口感独特，能给消费者留下记忆。我国食品工业协会党委书记、副会长马勇认为，“工艺复杂、个性鲜明、风格典型、难以复制，这是酒鬼酒未来快速、持续发展的核心竞争力”。

品味说的是内参酒的文化内涵，内参酒的产品设计和命名源于着名艺术家黄永玉先生。1987年，在湘西老家省亲的黄永玉，不知怎的与人兴致勃勃地聊起了家乡酒。喜欢抽烟斗但滴酒不沾的黄老当即便萌发了为家乡打造一个高端酒品的想法。灵感突来，首先就有了湘泉品牌，随后酒鬼酒、内参酒两个品牌相继诞生。黄永玉先生为内参酒注入了文化内涵，内参酒的包装大俗大雅，堪称我国头一高端文化白酒。

发现酒鬼酒公司的变化

有个细节值得关注，面对疫情，酒鬼酒公司多次强调了2020年公司整体业绩目标不调整。在记者看来，这其实不仅仅是向外部的合作伙伴表态，也是对内的一种目标强化：疫情肯定给市场带来影响，但团队的业绩目标绝不调减，这就意味着团队的销售压力更大。不过，酒鬼酒公司团队的激情依旧，一位内部人士向记者透露，“4月底公司召开工作会议，认为疫情有危机，但也有机会，只要营销上保持创新，可能就是酒鬼酒实施弯道超车的机会”。

这次会议还在另外两个方面形成共识。首先，酒鬼酒公司要提升品牌形象、产品价值，逐步减少低价位产品的比例。具体来说，内参酒要稳价增量，做好价值标杆；酒鬼酒要提价提量，湘泉品牌定位为口感导入型产品，提升馥郁香品类的总体市场占有率。第二，酒鬼酒公司的管理型团队要变成服务型团队，公司要为销售做好后台服务工作，要效率服务，简化内部审批流程；同时要加强销售团队管理，在工作量饱和的同时，要注重服务的精细化，强调薪酬的市场化，让能力突出的人有更高的收入。

需要注意的是，两个月前，程军担任酒鬼酒公司副总经理，并行使总经理职责，由此，酒鬼酒公司形成了扁平化的组织架构。这个架构，这意味着更少的管理层次，更高的组织效率，有利于在组织层面释放酒鬼酒公司三大品牌的发展潜力，当然也确保了上述共识的落地。

分析上半年高速增长的营销驱动力

具体到内参酒公司，从2018年12月湖南内参酒销售有限公司成立开始，内参酒就致力于将销售团队由原来的管理型团队改造为服务型团队。在内参酒公司，市场费用的申请两天内即完成，一周核销完，核销完及时兑现。这种效率服务，极大提高了客户满意度。因为体制的优势，内参酒团队有灵活的考核机制，收入不封顶，大家都被鼓励和客户一起创造模式，允许试错，内参酒公司得以打造一支“牛团队”。

2020年，内参酒在聚焦区域样板市场的同时，继续推进湖南市场的全省化，以及省外的化布局。2019年，内参酒主要在优势区域市场和重要的“点”市场实现了布局，上半年布局的面持续扩大。记者注意到，内参酒在扩张的同时，有意识地强化了京津冀这样的桥头堡市场地位。早在2000年前后，在黄永玉大师的带动下，湘泉酒和酒鬼酒首先在北京的政界、艺术圈中开始流行，成为着名的文化白酒品牌。由于北京的特殊地位，湘泉酒和酒鬼酒随后在迅速走红，酒鬼酒成为与茅台比肩的着名高端酒品牌。北京是酒鬼酒公司的福地，当然市场基础非常好，所以内参酒非常重视以北京为核心区域的京津冀板块的深耕。

酒鬼酒公司销售中心总经理王哲在“馥郁香（内参酒）大讲堂”中透露，今年公司计划在北京设立推广部门，专门推广品牌。这显然是考虑到了北京市场的特殊地位，北京既是高端酒的核心消费市场，也是高端酒的品牌高地，内参酒在这个市场的目标是“名利兼收”，既要有销售业绩，也要有品牌度、美誉度。此外，内参酒在北京强化了专卖店、旗舰店和品鉴会所的设立，这被称为内参酒的超级终端，这样的终端将成为内参酒的团购平台、宣传平台和服务平台。

在产品层面，除了52度这样的常规产品外，高度酒以及文创类产品继续发挥作用，文创产品包括内参大师酒、内参高尔夫酒等。盛初咨询集团总经理柴俊认为，一个高端酒品牌的健康发展，离不开标准化产品和非标准化产品协同。52度就是内参酒的标准化产品，也是主导产品、形象产品，而大师酒、高尔夫酒等文创产品则是非标产品，“标准化产品的推广为非标产品打好基础，非标产品对标准化产品又有拉动作用”。2020年，以大师酒、高尔夫酒为代表的文创产品继续和52度内参酒一起，推动着内参酒品牌的高速发展。

2020年，内参酒坚持做我国高端文化白酒首一品牌的战略定位不变，做我国高端白酒四大品牌的战略方向不变；2020年内参酒翻一番的销售目标不变，优先做好消费者口感教育、坚持价值带领、价格刚性的营销策略不变。（来源：酒说）