好产品是长期复购，是经销商大的利益来源

　　7月6日，以“创新驱动，布局未来”为主题的2023酒业创新大会·全体大会在2023（第七届）中酒展期间正式启幕，众多重量级跨界嘉宾、酒业领军人物悉数亮相，旨在为酒业打开创新视野、洞察未来趋势、探索潜在商业机会。

　　在2023酒业创新大会·全体大会上，酣客君丰酒业创始人王为以“回归产品主义”为主题进行分享：

　　近一个月，我走了六个国家，四个酒业协会，二十个酒厂，包括威士忌、白兰地、朗姆酒、加强型葡萄酒、普通葡萄酒等多个品类的酒企。我认为，中国酱酒要走出去。

　　给大家讲两个例子。一是固态发酵是中国白酒伟大的技术之一，但外国人不知道；二是国际上对高粱这个词非常陌生，在法国、西班牙和他们沟通酱酒生产原料时，连现场的翻译都不会翻译“高粱”这个词，但实际上世界上酿酒香的原料之一就是高粱。

　　根本不是外国人不喝酱酒，而是我们没有让他们了解酱酒，所以我鼓励酒业同行们多走出去看看。“让世界爱上酱酒”是酣客的使命，现在我们已经用人工智能通过8种语言在facebook、YouTube等宣传酱酒，后台外国粉丝很多。

　　回归正题，今天我演讲的命题是聊聊产品。聊产品，就必须把“守品如命”摆在首位，因为赚快钱做不了酱酒，只有在品质的基础上才能够聊产品。

　　为什么要聊产品？很多人说行业“内卷”，尤其消费品是“内卷”的重灾区，企业忙营销、忙流量、拼广告、搞资本、研究战略，关心产品。我认为，白酒行业在产品设计、品质表达、价值表达上落后十年，落后手机行业十五年，落后互联网二十年。消费者只关心产品，只有产品跟消费者有关，能变现的工具不是广告而是产品，广告是花钱的，产品才是赚钱的。

　　消费者再也不是只相信广告、爱看软文的文青和营销套路的“猎物”，这就要求酒企要回归原点，把产品做好。酣客君丰从2014年到2023年就在“回归产品”，踏踏实实酿酒。

　　为什么要回归产品，把产品做好？乔布斯、马斯克、雷军、余承东都有一个观点，认为好产品约等于一切。乔布斯说过，只要把产品做好，做成消费者的信仰，等着别人来买就行了；马斯克也说，只要把产品做好，别的什么都不要干。所以这两人几乎赚了全世界的钱。酣客君丰在向他们学习。

　　今年上半年我参观了两个企业，其中一个是比亚迪腾势D9。二十年来中国的MPV市场占有率第1别克GL8，但腾势D9上市才半年，上个月销量11000台，超过了别克GL8。说明产品做得好，真不用靠广告。第二个企业就是理想，这个品牌太懂消费者了，从汽车专家的角度来看，它并不出众，但它能把产品做到被消费者追着抢着买，这很不容易。

　　针对产品主义的价值，我总结了四句话：第1，好产品是免费的长效广告；第二，好产品是免费的忠诚员工，从来不会“造反”，消费者就是广告，消费者的评价就是口碑；第三，好产品才是长期复购；第四，好产品是经销商大的利益来源。

　　酣客酱酒的顾客几乎全是增量顾客。靠的什么？靠的是产品，让经销商挣到钱，让顾客找经销商、追经销商，让复购形成了自动化。

　　但是好产品的确不能“吹”。因为消费者不是喝一次就不喝了，必须脚踏实地、遵循酱酒的规律，规模是基础，品质，基酒是关键，没有这些不行。

　　酒行业的设计大多来自第三方，但酣客君丰有自己的设计团队，将近三十个人。还有自己的研究院、纸箱厂、包材设计、结构材料打样和仓储物流，一瓶酒的运费平均比同行要低一半，破损率低于万分之一，这就是自建仓储的好处。

　　什么是好产品？跟各位分享一下我的观点。

　　首先，什么是好产品？

　　第1，要是可感知。如果高品质不可感知，就等于用黄金镶钻石做了个裤衩，好产品要会说话；

　　第二，一定要自传播+强表达。华为、理想、小米的特点是广告少。以“感知”为本的工业设计，就是以消费者的感知为本。酣客的产品理念，是把产品做到十倍好和可感知，这两个都很重要。以酣客君丰主打的经典版产品为例，产品上人脸的设计比酣客酱酒的商标都要大上几倍，这就是视觉感知。如果不能在5米之外知道它是什么，那就不是好产品。

　　第三，产品必须有“小名”。做得好的产品都是有“小名”的，顾客能够记住“小名”才会与产品建立起情感链接。因此酣客所有的主品只有一个名字，就叫“人脸瓶”。我们认为重要的符号就是这张脸。高品质、可感知，让客户可以玩，可以熟悉、热爱、“上瘾”。

　　第二个观点是，满足需要不如创造追求。做生意、做企业都是以满足需要为目的，但是当下的社会，需要满足的东西太多了，到后都陷入了“价格战”。但我们需要思考的是，为什么苹果三年就把诺基亚“干倒”了？因为诺基亚没有满足需要。苹果的名言就是不要问消费者需要什么，只需要把牛的东西摆到消费者的面前。现在的市场，一千元以下的自行车少了，5万元以上的自行车却买不到；五千元以下的摩托车少了，30万元一台的哈雷一车难求。这就是从需求到追求的转化。

　　第三个观点是，要在产品设计的时候就考虑复购性。白酒企业特别怕创新，但是对于酣客这样的新品牌来说不可能不创新。那应该怎么办？要控制，尽量不创新。复购性好的案例就是电影《007》，已经演了五十年了，男主角一再，但到现在基本上只要拍了电影大家都会去买票观看。就好比酣客君丰一开始叫酣客酒，后来叫酣客酱香酒，再后来叫酣客酱酒，但是核心设计不能变，不能乱创新。我们要向《007》学习，哪怕主角改了，故事情节不能改，核心的东西不能改。

　　第四点，跟随消费者的认知高度，并要高出5%。简单说，迎合消费者可以，但是要比他的认知高度高一点。现在酱酒的增量客户是谁呢？爱美的女性、高知、新贵、企业主等，这些人过去不喝酱酒，甚至不喝白酒。酱酒经销商要想增加增量顾客，好能让他联想起买过的所有好东西。换言之，产品要跟随着时代，要迎合消费者的认知和审美，比消费者的认知高，但也不能高太多，高5%是聪明，看不懂，就成了白费心思。

　　第五点，注重工业设计。什么是工业设计？举个例子，全世界的印刷厂要用海德堡，不用海德堡就不叫印刷厂。那么，工业设计的“裁判”是谁？消费者的认知才是工业设计的裁判。

　　比如，瓶盖漏酒的问题很多企业花了很多年都解决不了，酣客君丰在结构上、材料上做了大量功课，花了很多钱，在工业设计上彻底解决这一问题并年不漏一滴酒。在工业设计上，酒企要向华为、iPhone学习。酣客君丰的北京工业设计中心，大概二三十个人每天在研究白酒的瓶盖、白酒的玻璃、白酒的盒子、白酒的箱子……它能够解决深层的消费问题。在工业设计上投入一元钱，效果大于投入一百元的广告费。

　　总结来看，做酱酒必须怀旧。一切皆产品，终端也是“产品”，一定要把终端做好。

　　后一点，叫创造商渠能量。从某种角度来说，酣客是特别开放的，在工业设计层面与很多行业内外的企业都有合作，甚至为他们提供服务。包括参与了一款手机的机壳设计，还是一个汽车车灯设计专家委员会的成员。我想对白酒行业尤其酱酒行业的同仁说，大家不是对手，市场很大，希望大家携手发展，互相带动，为消费者打造不需要广告的好产品，让复购自动化，促进整个产业的高质量发展。（来源：酒业家）