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银麦啤酒:让对手动起来

当对手的弱点处于既不可直接进攻、又尚未被激化的状态时,无论是见缝插针还是策反策略,都无法奏效。银麦啤酒的应对之策是,先在试探性的进攻中熟悉终端情况,然后选取重点市场多次开展促销活动,诱使对手还击,让对手的弱点在多次应对中尖锐化,令其自乱阵脚,银麦趁机在乱中取胜。
  当对手的弱点处于既不可直接进攻、又尚未被激化的状态时,无论是见缝插针还是策反策略,都无法奏效。银麦啤酒的应对之策是,先在试探性的进攻中熟悉终端情况,然后选取重点市场多次开展促销活动,诱使对手还击,让对手的弱点在多次应对中尖锐化,令其自乱阵脚,银麦趁机在乱中取胜。
  潍坊市场是青啤经营多年的市场,消费习惯根深蒂固,市场占有率高达90%。2002年,银麦开始尝试进入潍坊市场。但由于缺乏市场培育,银麦在潍坊市场上依然是新品,急攻并不可取。银麦在市场走访中也发现了对手的关键弱点:青啤在潍坊市场实行传统的大客户渠道代理制,设有两个经销商,各经销一个主品类,其所有市场促销全通过经销商来执行,业务员则只设了1名,主要负责与公司联络、账务处理等;两个经销商之间并不和睦,并且他们从去年开始都在减少直供店,转交给手下的数家分销商控制。但是,这些弱点还相对“温和”,并没有达到矛盾尖锐化状态,因此找经销商谈判的策反行为, 难以水到渠成。
  2006年10月,银麦选择了5名经销商,同时派驻了5名业务员,将潍坊市场划为5大片区经营,每个片区对应1名经销商和1名业务员,同时规定经销商只能在自己的片区里配送银麦啤酒。银麦在业务员与经销商的配合下进行终端试水,进行价格告知、吧台和货架陈列、开展促销活动等,虽然银麦的终端利润高于青啤,但是银麦的品牌认知度不高,市场反应冷淡。
  在终端整体推进不奏效的情况下,银麦决定尝试攻击对手的“必救之地”,利用对手不是铁板一块的弱点,迫使对手在应对中暴露出更多破绽,根据破绽来确定该如何继续进攻。2007年3月,银麦选择了271家啤酒销量较好的酒店(B类店)进行铺货,并与酒店协议进行有偿摆桌活动:约定在酒店每桌上摆放 4瓶银麦啤酒,月底银麦每桌赠送酒店4瓶啤酒。促销的诱惑,加上银麦业务员的终端维护,一周内银麦在B类店中的铺货率达到了60%。
  这让青啤感受到了威胁,于是也开始在酒店抢搞摆桌活动。但由于青啤没有业务员负责终端,只能发动渠道商配合:为经销商提供一个月500家摆桌促销用酒,月底每桌同样赠送4瓶。青啤的这次反击,使自身的弱点开始问题化:其经销商贪图小便宜,只执行了约260家,其他促销用酒被经销商截留;其摆桌促销活动全部是由经销商执行,签订的协议五花八门,促销信息在传播中也变了样,最后导致对酒店的奖励在兑现时出现大面积投诉。这次促销暴露出青啤在市场管理上的漏洞,银麦的市场突破口开始被撕开—攻击重点市场,开展促销活动,诱使青啤还击拦截,使其在渠道上的弊端日趋尖锐化。
  5月初,银麦的业务员开始与B类店老板谈判:只要专卖银麦啤酒,每月给予10~30件产品的奖励。半月内,青啤接连丢失了80家酒店。作为回击,青啤下令10天内务必完成与所有酒店的签约。这使青啤粗放式管理的弊病又一次凸显出来:银麦采取一月一签的形式,开展本次活动共投入30万元促销费用,而青啤为了全面封杀银麦,与酒店签定的是全年专卖合同,投入高达310万元;青啤只重签店不顾维护,签店之后终端交由经销商配送,最后酒店换人或换卖竞争对手的产品也无人监督;由于签店是厂家投入,经销商在签约时,为了套取厂家促销,进行一店多签或签假店。
  麦进而在社区店、烧烤夜市、超市等市场开展促销活动,青啤在被动式的盲目跟进中进一步出现价格松动、促销费用结算不清等问题。在一步步诱敌深入、把握战场主动权后,银麦开始抓住战机,通过促销、赠送等方式,向青啤的专卖店渗透,并利用对手渠道利润薄的缺点,对青啤的经销商和专卖店同时开展策反,将对手的专卖店变成自己的主营店。至此,银麦已从青啤手中抢夺了过半的市场。
  可以看出,银麦轮番发动的促销活动并没有什么新奇之处,银麦只是在抓住主要战场的基础上,将常规性的促销活动运用到位,诱使对手在出手还击中将弱点暴露无遗,让其首先自乱,在此基础上再配以策反等手段进行终端抢夺。其中,“攻其必救之地”,选好突破口是关键。
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编辑: 小晨 发布时间:[2012-1-4 13:55:59] 信息类别:啤酒信息
银麦啤酒
  • 公司名称:山东银麦啤酒股份有限公司
  • 联系电话:0539-4636230
  • 公司网址:www.9998.TV/company/xinyinmai/
  • 公司地址:山东省临沂市蒙阴县蒙阴镇银麦路1号
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